Peter Svarre om sociale medier
Den perfekte storm

0
SHARES
Brugerskabt indhold på nettet er en perfekt storm. Men det er ikke den perfekte storm for alle. Mange virksomheder skal holde sig fra Facebook, fordi det ikke giver forretningsmæssig mening. Befinder man sig i øjet af stormen, skal man ud og arbejde med helt nye forretningsmodeller og helt nye produktionsmetoder, hvor brugerne bliver involveret i højere grad. Befinder man sig i udkanten af stormen, behøver man ikke at forholde sig forretningsmæssigt til den perfekte storm, men måske er man stadigvæk nødt til at forholde sig til den perfekte storm, der raser i medieverdenen, når man skal ud og markedsføre sine produkter. Det er pointen i en ny bog af Peter Svarre.

Den perfekte storm – Læg kursen for virksomhedens strategi i de sociale medier. Af Peter Svarre.
Gyldendal Business. Udkommer 26. januar
 
Hvorfor hedder en bog om sociale medier ”Den perfekte storm”?
Den perfekte storm er et meteorologisk begreb, som beskriver et ekstremt vejrfænomen, som opstår, når flere forskellige stormsystemer støder sammen. I min bog er det de to storme ”digitalisering” og ”brugerskabelse”, som tørner sammen og skaber nogle radikalt nye betingelser for virksomheders forretning, kommunikation og organisation.
 
I øvrigt opstod titlen i sig selv i en brugerskabelsesproces. Jeg havde en helt anden titel klar, men den blev godt og grundigt skudt ned i en Google-survey, som jeg lagde ud til mine venner på Facebook. ”Den perfekte storm” var simpelthen den titel, som mine fremtidige læsere bedst kunne lide.
 
Hvad er bogens budskab?
Bogens budskab er, at man skal tage udfordringen fra digitalisering og brugerskabelse seriøst. I stedet for at jage forvildet rundt efter de nye buzzwords, skal man kigge på sin egen virksomhed – på kunderne, markedet og produkterne – og på dét grundlag udarbejde en strategi for virksomheden i den perfekte storm. Paradoksalt nok betyder det, at rigtig mange virksomheder faktisk bør konkludere, at de skal holde sig langt væk fra f.eks. Facebook, fordi det simpelthen ikke giver hverken forretningsmæssig eller kommunikativ mening for netop den virksomhed.
 
Betyder det så, at virksomheder ud over en kommunikationsstrategi og en digital strategi nu også skal have en strategi for sociale medier? Er det ikke kun konsulenterne og deres slunkne kasser, der kan være glade for det budskab?
En strategi for sociale medier behøver i virkeligheden ikke være så omfattende. Hvis man som virksomhed har en god forståelse for sit marked, sine produkter og sine kunder, kan man på baggrund af min bog lave strategien som en skrivebordsøvelse, som man sidenhen integrerer i virksomhedens kommunikationsstrategi. I bogen og på bogens webside, www.denperfektestorm.dk, får man adgang til et strategiværktøj, som i bund og grund er en række spørgsmål, virksomheden skal stille sig selv i arbejdet med strategien for sociale medier.
 
I visse tilfælde kan en strategi for sociale medier dog godt være en omfattende proces. Hvis man som virksomhed simpelthen ikke har den tilstrækkelige forståelse for kunderne, eller hvis virksomheden er præget af en meget traditionel oppefra-ned-organisationskultur, så kan det være nødvendigt at arbejde seriøst med kundeinddragelse og kulturforandringsprocesser.
 
Er det ikke lidt gårsdagens nyheder at skrive en bog om sociale medier?
Jo. Begrebet sociale medier er blevet skamredet meget de seneste år, men som det ofte er tilfældet med nye teknologier, rider man de første år på buzz-bølgen, hvorefter man opdager, at der faktisk er et behov for at komme om på den anden side af bølgen, hvor tingene måske ikke er lige så smarte og flashy, men hvor der faktisk er reelle forretningsgevinster at hente. Min bog er et forsøg på at komme om på den anden side af den bølge og give virksomheder konkrete redskaber og forståelse, som de kan bruge i deres daglige arbejde med digitalisering og brugerskabelse.   
 
Du taler om de to storme: digitalisering og brugerskabelse. Men hvad betyder det helt konkret for virksomhederne?
I virkeligheden er den perfekte storm et koordinatsystem. På den ene akse har du spørgsmålet om, hvorvidt virksomhedens produkter er blevet digitale, og på den anden har du spørgsmålet om, hvorvidt virksomhedens produkter lige så godt kan blive produceret af brugerne. Pointen er så at finde ud af, hvor i koordinatsystemet man befinder sig. Befinder man sig i det hjørne, hvor produkterne er blevet digitale, og hvor de skabes af brugerne – eksempelvis musikbranchen eller mediebranchen – så skal man forberede sig på, at ALT kommer til at forandre sig. Men befinder man sig i hjørnet, hvor produkterne stadig er fysiske, og hvor de stadig kun kan laves af professionelle, så er man ikke synderlig ramt af stormen og kan tage det stille og roligt. Og når man kigger på de fleste virksomheder i dag, er det altså meget få, der befinder sig i den perfekte storms øje, og ganske mange, der befinder sig andre steder i koordinatsystemet, hvor truslen fra digitalisering og brugerskabelse ikke er helt lige så akut.
 
Matrix fra bogen ”Den perfekte storm”, der viser, hvordan forskellige typer af virksomheder må have forskellige strategier for de sociale medier 
 
Du nævner fem kommunikationsstrategier for virksomheder i den perfekte storm. Kan du forklare dem?
At kommunikere i en medieverden, der er ramt af den perfekte storm, betyder, at man er nødt til at kommunikere i en verden, hvor indhold og budskaber er blevet digitale, og hvor det er kunderne og medarbejderne, der i stor stil står for kommunikationen. I en sådan verden kommer man kun ud med sit budskab, hvis man forstår at involvere folk. Men det er ikke nemt! Og derfor er man nødt til at vurdere, hvor meget involvering man kan skabe, og justere sin kommunikationsstrategi herefter.
 
Figur fra bogen, der viser grader af involvering med kunderne. Man kan vælge forskellige strategier, alt efter hvor meget man vil involvere kunderne i sin forretning
 
I virksomheder, der har et meget stort potentiale for at involvere kunderne, bør man overveje at arbejde med ”medskabelse af produkter”, som en kommunikationsstrategi. Det er det, man har set Starbucks eller Lego gøre, men det er også det, jeg har gjort med skabelsen af denne bog, hvor jeg involverede 150 digitale eksperter i en Facebook-gruppe og inviterede dem til at hjælpe mig med idéer, modeller, cases og så videre.
 
I virksomheder med et stort potentiale for at involvere kunderne bør man tænke på at arbejde med ”involvering i produkter” som kommunikationsstrategi. Det er f.eks. det, man ser Telmore gøre på Facebook, hvor man involverer folk omkring telefoner og abonnementer – primært i form af kundeservice, som tager sig af folks problemer med produkterne. Telmore har forstået, at kundeservice kan være en rigtig god involveringsstrategi, fordi folk bare er meget mere involverede i produkter, der er gået i stykker, end i produkter, der fungerer upåklageligt.
 
Virksomheder, der har et mindre potentiale for at involvere kunderne, kan vælge den kommunikationsstrategi, som jeg kalder ”skabelse af nyt involverende produkt”. Her er det klassiske eksempel Nike Plus, hvor man har skabt et høj-involverende community omkring Nikes produkter, der handler om løb. Folk er bare ikke dybt involverede i løbesko, men de er passioneret involverede i deres løbeture.
 
Virksomheder med lavt involveringspotentiale kan også vælge at lave en ”involverende kampagne”. Det har Old Spice f.eks. gjort med kampagnen ”The man your man could smell like”, hvor man har skabt en samtale i de sociale medier med en rigtig sjov kampagne. Folk er på ingen måde involverede i produktet, men de er involveret i selve kampagnen, skuespilleren i kampagnen og den kreative idé, som driver kampagnen. Når man taler med folk i reklamebranchen om sociale medier, er det ofte ”involverende kampagner”, de taler om.
 
Hvis man endelig konkluderer, at man overhovedet ikke har noget involveringspotentiale, bør man kaste sig over helt traditionel budskabsbaseret envejskommunikation. Og i øvrigt er det altid en rigtig god idé at kombinere involverende kommunikation med budskabskommunikation, fordi budskabskommunikation er god til at skabe hurtig og stor opmærksomhed, mens involverende kommunikation tager tid og kan have svært ved at nå ud til et bredt publikum, hvis den ikke bliver hjulpet på vej.
 
Du bruger et helt kapitel af bogen til at tale om organisationskultur. Hvorfor er det så vigtigt?
En virksomheds organisationskultur er helt afgørende for, hvordan sociale medier bliver anvendt i virksomheden. En virksomhed som IBM har i over 30 år arbejdet med sociale teknologier internt i virksomheden, og står i dag som én af de mest gennemført sociale virksomheder i verden. Der er tusindvis af medarbejdere på Twitter, tusindvis, der blogger, og stort set alle medarbejdere deltager i IBM’s eget interne medarbejder-community. Alle disse sociale medieaktiviteter er ikke kommet, fordi nogen har bestemt, at der skulle twittes eller blogges, men fordi ledelsen aktivt har opbygget en kultur i virksomheden, som motiverer medarbejderne til at handle på denne måde.
 
Du taler om ledelsens rolle. Men er sociale medier netop ikke kendetegnet ved, at de spirer nedefra og op?
Det er netop det paradoksale ved sociale medier i virksomheder. På den ene side kan man aldrig få værdi af de sociale medier, hvis ikke initiativerne kommer fra medarbejderne. Det er strengt taget umuligt at presse sociale medier ned over hovedet på medarbejderne, hvis de ikke har lyst til at være med. Men på den anden side får du kun medarbejderne til at tage initiativ, hvis du som leder er i stand til at skabe den rette kultur i virksomheden – en kultur, som tillader initiativer, eksperimenter, transparens, deling og alle de her ting, som er så vigtige i den perfekte storms medieverden. Som leder skal du altså være i stand til at udstikke en meget klar retning, men være klar til at hoppe til siden, når medarbejderne hopper på toget og buldrer forbi dig.
 
Hvad er dit vigtigste råd til virksomheder om sociale medier
Vil du gerne ud i de sociale medier og have involverede kunder, bør du stille dig selv to spørgsmål:
1) Hvad vil du gerne have dine kunder til at involvere sig i?
2) Hvorfor tror du, at dine kunder har lyst til at involvere sig i netop det?
 
Hvis du kan sætte dig i dine kunders sted og svare helt ærligt på de to spørgsmål, er du faktisk godt på vej mod en kommunikationsstrategi for sociale medier.
 
Når vi taler om sociale medier, hvad skal man så absolut ikke gøre?
Lad være med at tro, at en ny teknologi løser alle dine problemer, og lad være med at tro, at kunderne kommer af sig selv, lige så snart du kaster dig ud i de sociale medier. Hold dig fra teknologiske quick-fixes, og vend spejlet mod dig selv og spørg, om du som virksomhed er interessant nok til, at dine kunder gider gå på date med dig.
 
Læs mere
Mere om ”Den perfekte storm” på: www.denperfektestorm.dk”.
 
Peter Svarre forklarer, hvorfor han har skrevet ”Den perfekte storm”
 
Peter Svarre forklarer stormmodellen
 
 

Relaterede artikler

36 Facebook-fuckups - Alt for mange virksomheder begår fatale fejl på Facebook. De spammer med posts, skælder ud eller rabler løs om sig selv ...
Lav din social medie-strategi på fem minutter - Hvor skal du starte, når du skal lave virksomhedens nye strategi for sociale medier? Hvordan skal I engagere jeres bruge...
0
SHARES

Giv din stemme

7 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kun få ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Kursus

SoMe bootcamp

Kun få ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Job

Kommunikationsansvarlig

Frist: 2. oktober

PR-konsulent

Frist: 12. oktober

Social media manager (studenterstilling)

Frist: Samtaler holdes løbende
Se alle job Indryk job

Intensivt forløb til dig

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.