Brandingbegrebet har længe domineret virksomhedsverdenen. Men branding relaterer sig til en massekultur, og det moderne samfund er præget af individualisering. Det nye begreb må derimod være profilo.
Det handler om at brande sig, vil man frem i verden. Ingen, der er bare nogenlunde med på beatet, kan være i tvivl. Der skrives tykke bøger om personlig branding, om branding i det hele taget.
Men er det virkelig det, der skal til, i en tid med ”stadig stigende krav” til både det ene og det andet?
Der er over tid givet mange definitioner på begrebet branding, men at ordet har sin oprindelse i det vilde vesten, hvor cowboys drev køerne ind i en fold til brændemærkning, kan de fleste vist blive enige om.
Og vi forstår så udmærket analogien. Kvæg, der var brændemærket, kunne genkendes, hedder det. Og vi ved jo, at det i vore dage handler om genkendelighed og det at skille sig ud.
Men måske er det værd at huske, at brændemærket blev givet til kvæg. Måske er det værd at huske, at køernes brændemærke blot viste, hvem der ejede dem. Og måske er det værd at huske, at store horder af kvæg bar samme ”brand”. Brændemærket sikrede på ingen måde, at det enkelte stykke kvæg skilte sig ud som noget specielt. Overhovedet ikke. Brændemærket tjente til at kunne skelne, hvilken flok koen hørte til i, og til at kunne se, hvem der ejede denne flok.
Branding er fra forrige årtusinde
Lidt provokerende kan man spørge, om ikke det er lidt det samme, der er gang i med den såkaldt ”moderne” forståelse af brandingens velsignelser?
For mig at se er branding et begreb fra et årtusinde, vi har forladt, men samtidig udtryk for en tankegang, der stadig lever i bedste velgående. Som kvæg lader vi os eje af andre. Vi går i flok, mens vi tror, at vi skiller os ud.
Hvorfor sendes dette udtryk ikke tilbage til det århundrede, hvor det hører hjemme? Hvordan hænger dette ord sammen med en af tidens stærkeste megatrends - individualiseringen? Ordet er ude af trit med tiden, og det afspejler ikke den bevægelse, mennesker trods alt er i.
Profilo er derimod sagen
Mere relevant og tidssvarende forekommer det italienske ord profilo mig at være. Ifølge Gyldendals fremmedordbog kommer det af profilare, der betyder tegne i profil. Samme ordbog har blandt andet følgende forklaring på profil: Fig. ”kort karakteristik, portræt af en person, klar holdning, markant fremtræden”, samt, lidt længere henne i de mange definitioner: Fig. Det, som en person/organisation står for i andres bevidsthed”
Så her tales om mennesker. Her tales om holdninger, fremtræden, her tales om, hvad den enkelte står for i andres bevidsthed. Måske betyder udfoldelse i virkeligheden bare, at det er på tide at komme ud af folden. At begynde at mærke, at man er et menneske, begynde at opdage hvad man står for, finde ud af, hvilken holdning man har til tingene, og blive bevidst om, hvordan man fremtræder, ikke mindst i andres bevidsthed.
Men kan det ene ord ikke være lige så godt som det andet?
Det bestemmer man selv. Ordvalg er resultatet af tankegange, og valget er den enkeltes; hvilken tankegang ønsker du, dit ordvalg skal afspejle? (men pas på fælden: når du træffer en bevidst beslutning om, hvilken tankegang dit ordvalg skal afspejle, så er du allerede i gang med profileringen).