I betragtning af den hype, der omgav begreber som personalisering, e-CRM (Customer Relation Management) og one-to-one marketing, kan det undre, at man nu et år efter ikke møder flere vellykkede eksempler på websider, der benytter sig af personaliseringsfunktioner. Bortset fra visse klassiske eksempler som boghandlen Amazon.com eller radiostationen Launch.com er der langt mellem wow-oplevelserne, hvor man sidder tilbage med en fornemmelse af, at den pågældende webside virkelig forstod ens personlige behov for information, underholdning eller produkter.

Så hvad gik der galt? Var personalisering bare endnu en døgnflue i den nye økonomis jungle af vildfarne ideer, eller har begrebet personalisering stadig en gennemslagskraft der rækker længere end en smule anbefaling af bøger og musik?

På trods af, at der går langt mellem de personlige oplevelser på Internettet i dag, vil jeg vove den påstand, at personalisering altid har været, og vil vedblive med at være, en af de faktorer, der gør Internettet til et anderledes medie sammenlignet med dets forgængere: avisen, radioen og fjernsynet. Personalisering er ikke en døgnflue på Internettet, men netop det, der gør Internettet til et revolutionerende nyt medie. Problemet og grunden til, at vellykkede personaliserede websider stadig kan tælles på to hænder, er, at personaliseringsstrategier er blevet grebet forkert an. I stedet for at starte nedefra med spørgsmålet: "Hvorfor skal denne webside være personlig, og hvilke behov har brugerne for personlig information?", er man typisk gået i gang med enorme web-projekter med en blind tro på, at bare man stillede personaliseringsteknologien til rådighed for brugerne, så skulle brugerne nok være villige til at investere timevis af deres tid i at fortælle om deres behov og konstruere avancerede personlige sider.

Problemet er, at det ikke forholder sig sådan, at de websider, der investerer mest i personaliseringsteknologi og har de mest avancerede teknikker, også er de mest succesfulde i forhold til brugerne. Personalisering af websider drejer sig ikke om graden af personalisering, men om den anvendte personaliseringsteknologi er brugbar og relevant for web-sidens brugere. En simpel web-side, der forstår sine brugere og formår at præsentere relevant indhold for den enkelte bruger, kan således være lige så effektiv som Amazon.com, der har investeret millioner af dollars i de mest avancerede personaliseringsteknikker.

Når man overvejer at implementere personalisering på sin web-side, er det således vigtigt, at man ikke kaster sig ud i en hovedkulds investering i teknologier, der på sigt viser sig overflødige. Personalisering af en webside starter med, at man analyserer brugernes behov og ønsker, og på det grundlag opbygger web-siden, så den understøtter brugernes fornemmelse af, at siden henvender sig specifikt til dem. Personalisering er derfor heller ikke så meget et spørgsmål om teknologi, som det er et spørgsmål om det ideelle møde mellem brugernes individuelle behov og web-sidens forretnings- eller oplysningsmæssige målsætninger.

Når først man har forstået, at personalisering ikke drejer sig om mere eller mindre, men snarere om et ideelt møde mellem bruger og webside, kan man begynde at arbejde med hvordan dette møde etableres. For den lille virksomhed eller organisation, som kender sine brugere og har et begrænset budget, er det ofte bare et spørgsmål om at stoppe op og overveje hvilke behov brugerne har for personaliserede services og herpå implementere disse services så langt budgettet rækker. For den store virksomhed eller organisation, hvor den potentielle brugergruppe er langt større og sandsynligvis mere heterogen, og budgettet giver mulighed for anvendelse af mere avancerede teknologier, bliver opgaven straks mere kompliceret. For denne type virksomhed eller organisation er det ikke alene nødvendigt at sætte sig ind i hvilke personaliseringsteknologier, der er mulige, det er også nødvendigt at analysere de potentielle brugere af websiden og disses behov for personaliserede funktioner.

En hver større virksomhed eller organisation, der står over for at skulle udvikle personalisering som et led i deres internetstrategi, bør gå igennem de tre følgende faser:

1. Opbygning af en forståelse for de forskellige typer af personalisering, der er mulige på Internettet i dag.
2. Analysering af websidens potentielle brugere og disses behov for personalisering.
3. Udvikling af en personaliseringsstrategi, der starter med brugernes behov for personalisering mere end virksomehdens ønske om at være i besiddelse af den mest avancerede webside på markedet.

De fire personaliseringstyper

En af de grundlæggende årsager til, at personaliseringsstrategier ofte har slået fejl er, at man har haft en manglende forståelse for de forskellige typer af personalisering. Det ene øjeblik hører man personalisering omtalt i forbindelse med "min side" koncepter, hvor brugerne selv kan sammensætte en informationsside, og det næste øjeblik hører man ordet personalisering brugt i forbindelse med anbefaling af produkter på e-handelssider. Begge dele er personalisering, men det er fuldstændig forskellige typer af personalisering, som bør bruges på forskellige tidspunkter og i forhold til forskellige typer af brugere.

Man kan vælge forskellige måder at anskue personaliseringstyperne, men hvis man ønsker at udvikle en brugerorienteret personaliseringsstrategi, er den følgende opdeling i fire forskellige typer nyttig:

1. Interaktive elementer
2. Customisering
3. Regelbaseret personalisering
4. Collaborative filtering

Interaktive elementer
Interaktive elementer kan karakteriseres som den mest simple form for personalisering. Interaktive elementer dækker over interaktive spil eller beregningsfunktioner, hvor brugerne får forskelligt output alt afhængigt af hvilket input de giver til det interaktive element.

Interaktive elementer kræver typisk ikke det store engagement eller tidsforbrug fra brugerens side, men til gengæld er de interaktive elementer også sjældent loyalitetsskabende, fordi de ikke skaber en bindende og huskende relation mellem websiden og brugeren.

Interaktive elementer skaber typisk ikke et personligt forhold mellem websiden og brugeren. Det interaktive element kan være velegnet til at fange brugernes interesse og opmærksomhed over for websiden, men hvis der eksisterer et tilsvarende eller måske bedre interaktivt element på en anden web-side, er der intet, der holder brugeren tilbage fra at anvende dette i stedet.

Customisering
Customisering er sandsynligvis den type af personalisering, som de fleste forbinder med ordet personalisering. Customisering, som også er kendt som tick-in-a-box personalisering, kendes primært fra koncepter som Yahoo's "min Yahoo", hvor brugerne selv sammensætter en personlig informations- og funktionsside ved at vælge mellem en lang række af informations- og funktionstilbud.

Customisering er en personaliseringstype, der kræver et ekstremt højt engagement fra brugerens side. Ikke alene skal brugeren være villig til at investere tid i at opbygge den personlige side, brugeren skal også være indstillet på, at vende tilbage og besøge den pågældende side relativt ofte.

Denne tid og dette engagement bliver ikke købt gratis, og det er her, at utallige personaliseringstiltag har slået fejl. Hvis ikke websiden er i stand til at tilbyde et meget stort spektrum af information og funktioner, vil kun et fåtal af brugere være i stand til at sammensætte en side, der lige præcis er relevant for dem. Fra brugerens synspunkt drejer tick-in-a-box personalisering sig grundlæggende set om at få præsenteret lige præcis det, der interesserer dem, og hvis der ikke er et stort udvalg at vælge imellem, så kan det også være lige meget.

Ud over et stort udbud af informationer og funktioner, kræver "min side" koncepter også en hyppig opdateringsgrad. Hvis man som bruger har sammensat en personlig informationsside, og man gentagne gange oplever, at siden bare ligner sig selv, ja så kan det også bare være lige meget.

Mange udbydere af "min side" koncepter har netop knækket halsen på disse to grundregler: stort udbud og hyppig opdatering. I udviklingsfasen af en webside glemmer man ofte hvor tidskrævende det er at levere indhold og funktioner, som er mangfoldige og opdaterede tilstrækkeligt til at fastholde brugernes interesse. Resultatet ser man rundt omkring på såkaldte customiserbare websider, hvor der aldrig er blevet oprettet en eneste personlig side, fordi indholdet simpelt hen bare er ligegyldigt og fuldstændig statisk.

Regelbaseret personalisering
Regelbaseret personalisering kræver et væsentligt mindre engagement fra brugernes side, fordi filosofien i denne form for personalisering er, at websiden er designet således, at den former sig lige præcis efter den enkelte brugers behov.

Regelbaseret personalisering drejer sig grundlæggende om at opstille regler for hvilke typer af information og funktioner, der er relevante for hvilke brugere, og derefter sørge for, at websiden matcher de rigtige funktioner og informationer med de rigtige brugere.

Regelbaseret personalisering kan være ekstrem simpel. Et eksempel kunne være en webside for boligkøb, hvor man kan vælge mellem enten erhvervs- eller privatejendomme. I stedet for, at brugeren, der leder efter en privatejendom, hver gang skal klikke sig ind på dette område, husker websiden ved hjælp af en simpel cookie, at brugeren sidste gang kiggede på privatejendomme og sørger så for, at brugeren kommer direkte ind på dette område, hver gang vedkommende besøger siden.

Regelbaseret personalisering kan til gengæld også være ekstremt avanceret og dermed ofte omkostningstungt at implementere på en webside. Den mere avancerede regelbaserede personalisering kræver, at man bruger tid på, at indsamle data om sine brugere og behandle disse data ved hjælp af data-mining redskaber, der gør det muligt at finde sammenhænge mellem brugere og de funktionaliteter, de anvender på siden, eller de varer de køber. Men processen stopper ikke her. Når man har indsamlet data og opbygget regler for sin webside, fortsætter arbejdet med at opbygge en dynamisk webside, som er i stand til at præsentere forskelligt indhold og forskellige funktioner alt afhængigt af hvilken bruger, der anvender websiden. Avanceret regelbaseret personalisering forudsætter altså en 100 procent dynamisk web-side, som er i stand til at registrere brugerne, indsamle data om brugerne, og endelig forme sig efter brugerne.

Simpel regelbaseret personalisering kan praktisk taget anbefales til alle typer af websider, hvor det er muligt at implementere det hurtigt og billigt. Den avancerede regelbaserede personalisering kræver på den anden siden langt mere omtanke før man kaster sig ud i det. For det første skal man gøre sig klart, om man er villig til at investere det minimumbeløb, der skal til for overhovedet at få teknikken til at fungere. Her taler vi ofte om en startinvestering på én til ti millioner kroner. For det andet skal man gøre sig klart om man overhovedet er i stand til at indsamle tilstrækkeligt mange relevante data om sine brugere, og ikke mindst om brugerne er villige til at afgive disse data. Ofte kræver regelbaseret personalisering, at brugerne registrerer sig og, at brugerne har udfyldt mere eller mindre lange surveys om deres præferencer.

Collaborative filtering
Collaborative filtering er den teknologi, man kender fra websider som Amazon.com, CDnow.com eller Moviecritic.com, hvor websiden automatisk lærer brugernes præferencer at kende, imens brugerne interagerer med siden. Den ene fordel ved collaborative filtering er, at brugerne ikke skal investere tid eller ressourcer i at fortælle om dem selv - de skal simpelt hen bare købe bøger og cd'er eller på anden måde interagere med websiden. Den anden væsentlige fordel ved collaborative filtering er, at det foregår automatisk, hvilket betyder, at et neuralt netværk automatisk lærer brugernes præferencer og på det grundlag opstiller sine egne regler, som så bruges til at anbefale nye produkter eller typer af information til brugerne.

Problemet ved collaborative filtering er desværre, at teknologien kun er velegnet til helt specielle typer af websider. En grundlæggende forudsætning for collaborative filtering er, at websiden har mange brugere, og at den har mange produkter eller meget informationsindhold. Hvis ikke disse to grundlæggende forudsætninger er opfyldt, kan de neurale netværk ikke generere regler, som giver tilstrækkelig mening.

Ud over disse to forudsætninger er det også en fordel, hvis produkterne eller informationerne er relativt homogene, som det f.eks. er tilfældet for film eller bøger. Endvidere fungerer collaborative filtering også bedst, hvis der er tale om produkter, hvor brugerne relativt nemt kan definere deres præferencer. F.eks. er det nemmere at bedømme flere forskellige bøger, som man har læst end det er at bedømme forskellige vaskemaskiner, som man aldrig har anvendt.

Analyse af websidens potentielle brugere

Hvilke brugere kommer til at anvende websiden, hvilke interesser har de, og hvilket engagement har de i websiden? Dette er de tre grundlæggende spørgsmål man bør søge et svar på, før man går i gang med at udvikle en egentlig personaliseringsstrategi for sin webside.

Der er mange måder at indsamle denne slags data. Den hyppigst anvendte - og desværre også mest upålidelige - er at stikke fingeren i vejret og gætte sig til hvordan den typiske bruger ser ud. Denne metode kan godt ramme plet - særligt for mindre websider - men som oftest risikerer man enten at ramme helt ved siden af, eller overse, at websiden ikke bare besøges af én type brugere, men af en heterogen skare af brugere.

Beslutter man sig for, at begynde en egentlig data-indsamling kan man vælge at anvende både kvalitative metoder, kvantitative metoder eller en kombination af begge.

På trods af, at kvantitative metoder, som f.eks. online surveys ofte fornægtes af usability guruer som Jakob Nielsen, viser erfaring, at online surveys kan være særdeles nyttige netop til at indsamle data om hvilken information og hvilke typer af funktioner, der er relevante for hvilke brugere på en webside. Ved hjælp af en online survey kan man relativt hurtigt og billigt indsamle information om brugerenes præferencer for forskelligt indhold på websiden, og typisk vil man også kunne danne sig et indtryk af hvor stort et engagement brugerne lægger i websiden.

I Framfab Center of User Experience har vi endvidere haft stor succes med at arbejde med en kombination af online surveys og statistiske segmenteringsanalyser, som har kunnet generere et meget præcist billede af websidens forskellige brugersegmenter og disses præferencer for forskelligt indhold og forskellige funktioner.

Blandt de kvalitative metoder kan man naturligvis anvende den klassiske fokusgruppe, men erfaring viser, at en test-metode, som card-sorting testen er særdeles velegnet til at opbygge en forståelse for brugernes præferencer og engagement i en webside. I card-sorting testen præsenterer man brugerne for en række ideer nedskrevet på et kort, og beder herefter brugerne om at sortere kortene i bunker alt efter, hvor relevant ideen er for den enkelte bruger. Testen giver ikke alene et billede af hvilke ideer er relevante, den giver også mulighed for at nuancere og forbedre ideer, så de i højere grad er i overensstemmelse med brugernes behov.

På grund af begrænset tid og økonomi vælger man ofte enten den kvalitative eller den kvantitative metode. Oftest vil det dog være langt mere hensigtsmæssigt at kombinere de to. Hvor den kvalitative metode giver mulighed for at nuancere og skabe detaljeret forståelse for den enkelte idé, giver den kvantitative metode til gengæld mulighed for at generalisere resultaterne, sådan at man med ret stor sikkerhed kan fastslå hvilke idéer, der er relevante for den faktiske gruppe af brugere på websiden.

Den endelige udvikling af en personaliseringsstrategi

Det er svært at give gode råd til den sidste fase i udviklingen af en personaliseringsstrategi. Ofte kræves der her en del logisk tænkning kombineret med en god dosis kreativitet. Det er nemlig ikke bare nok at være i besiddelse af viden om personaliseringstyper og viden om sine brugere, man er også nødt til at kunne få denne viden til at gå op i en højere enhed, når man udvikler den endelige prototype af websiden.

Det er muligt, at man har fundet ud af, at man bør anvende customisering, fordi brugerne af websiden er ekstremt engagerede og villige til at komme igen og bruge en stor del af deres tid på websiden, men hvordan skal man så designe de sider, som brugerne kan customisere? Skal man satse på, at brugerne vil anvende siden som deres startside og således sørge for, at siden er det perfekte udgangspunkt for at komme ud på resten af Internettet? Eller skal man være mere forsigtig og satse på, at brugerne udelukkende vil besøge siden engang imellem, og derfor sørge for, at siden indeholder ekstremt målrettet og specialiseret, men ofte opdateret indhold?

Et vigtigt første skridt i retning af en vellykket implementeret personaliseringsstrategi er, at alle involverede parter i projektet: designere, programmører, konceptudviklere, informationsarkitekter og projektledere alle har en fælles forståelse af hvad personalisering vil sige, og hvilken type af brugere man bygger websiden for. Ofte strander personaliseringsstrategierne allerede i konceptudviklingsfasen, simpelt hen fordi folk ikke mener det samme, når de siger personalisering. Hvis konceptudvikleren taler om customisering, designeren om collaborative filtering og informationsarkitekten om regelbaseret personalisering, så varer det ikke længe før diskussionen kører så meget af sporet, at personaliseringsstrategien meget hurtigt bliver delegeret til at være en del af projektets fase to.

De næste skridt i retning af den endelige personaliseringsstrategi, kan man ikke lægge en egentlig plan for. En ting er dog sikkert, og det er, at den gode personaliseringsstrategi først opstår i et samspil mellem kreative ideer og konkret viden om brugere og personaliseringstyper.