I The Filter Bubble – What the Internet Is Hiding from You beskriver Eli Pariser, hvordan internettet med services som Facebook, Google og Gawker er på vej i den gale retning. Internettet har nemlig ikke altid været et sted, hvor vi levede i små, selvoptagede bobler. I de tidlige år var internettet tværtimod brændstoffet til en eksplosion i viden og medier, som ikke alene skabte mere velinformerede individer, men også var en medvirkende faktor til, at folk fra forskellige baggrunde og nationaliteter blev bragt sammen i nye og potentielt set demokratiserende fællesskaber. I Parisers optik var det tidlige internet realiseringen af Habermas’ offentlige rum – en agora, hvor frie individer kunne have frie samtaler og løse problemer uden magtfulde instansers indgriben.
Fra fælles rum til isolerende passivitetsmaskine
Men internettet som agora er nu truet af nye og hastigt ekspanderende monopoler, som er i færd med at samle uanede mængder af detaljerede data om alle menneskers personlige præferencer og brug af websider. De personlige data bliver altid brugt i det godes navn – det handler jo om at gøre Googles søgeresultater bedre eller Facebooks nyhedsstrøm mere relevant, men problemet er, at jo mere målrettede og relevante vores nyheder og søgeresultater bliver, jo mere bliver vi lukket inde i en filterboble, som filtrerer alt det væk, som vi ikke har umiddelbar interesse i at bruge tid på. Og konsekvensen er, at internettet ophører med at være et fælles rum og i stedet bliver en isolerende passivitetsmaskine, der er langt mere skadelig for demokratiet end fjernsynet nogensinde har været.
To forskellige personers resultater fra Google på nøjagtig samme søgeord, nemlig Egypt. Personen til venstre får politiske resultater, mens personen til højre får turistinformation. Objektivt? Nej!
Nogle vil måske indvende, at vi altid har levet i filterbobler. Vi har altid læst de aviser, som bakkede op om vores politiske synspunkter eller tunet ind på de radio- og tv-kanaler, som leverede den type underholdning og information, som var relevant for netop os. Men internettets filterboble er anderledes af tre forskellige årsager:
1. Du er alene i filterboblen
I den traditionelle medieverden valgte vi vores medier sammen med andre mennesker, der var ligesom os selv. Hvis man læste Politiken vidste man, at man fik et filtreret billede af virkeligheden, men man delte i hvert fald dette verdenssyn med ca. 100.000 andre venstresnoede offentligt ansatte. Internettets filterboble er en boble kun for dig, hvor der aldrig er nogen, der får leveret præcis de samme nyheder, reklamer eller boganbefalinger. Filterboblen er så forfinet og målrettet, at den i stedet for at skabe fælles rum, skaber isolerede bobler.
Når du surfer, er der 57 forskellige registreringer af tid, sted, computer, browser og indhold
2. Filterboblen er usynlig
Hvor vi før i tiden var klar over, når vi valgte filtrerede nyhedsmedier, så lever filterboblen i det skjulte. Det er de færreste mennesker, der er klar over, at Google i dag leverer søgeresultater, som ikke baserer sig på en generel opfattelse af relevans, men derimod på en detaljeret analyse af, hvad du tidligere har klikket på, når du har brugt Googles søgemaskine. Og det er sikkert også de færreste mennesker, der tænker på, at Facebook sorterer kraftigt i ens venneopdateringer – også når man har valgt at se venneopdateringer i den indstilling, der hedder ”most recent news”.
3. Man vælger ikke filterboblen selv
Flere og flere services på internettet har indbyggede personaliseringsmekanismer, som fungerer som en integreret del af servicen. På nogle services som f.eks. Google kan man vælge at slå personaliseringsmekanismen fra, men på andre services, er personaliseringen usynlig og automatisk eller så integreret, at det ikke giver mening at slå personaliseringen fra.
I modsætning til tidligere tiders filtrerede medier, er den digitale filterboble altså allestedsnærværende, uundgåelig og meget ofte i aktion uden, at vi har anelse om det. Og filterboblen vokser sig stærkere og stærkere på nogle af internettets mest anvendte websider.
Google revolutionerede søgning på internettet med Pagerank, som var princippet om at prioritere søgeresultater efter websidernes relevans, hvor relevans var defineret som antallet af links til den pågældende webside. Ved at bruge links som målestok skabte Google altså en standard for, hvad der kvantitativt kunne betragtes som relevant og irrelevant. Google har dog i mange år været klar over, at Pagerank kun var første skridt på vejen mod Googles overordnede målsætning, nemlig at gøre al viden i verden tilgængelig for almindelige mennesker. Den fjerde december 2009 lancerede Google ”Personalized Search”, som betød, at prioriteringen af søgeresultater ikke længere var baseret på en generaliseret vurdering af relevans, men derimod på en personaliseret vurdering af relevans baseret på Googles viden om din adfærd på internettet. Lanceringen af denne nye service hang nært sammen med nogle af Googles andre services, som f.eks. Gmail, Toolbar og Google Docs, hvor Google er i stand til at indsamle enorme mængder af personlige data, som virksomheden så til gengæld bruger til at levere endnu mere personaliserede søgeresultater – så længe du altså er logget ind i Googles univers, hvilket flere og flere mennesker i stigende grad er.
Facebook er en anden service, hvor filterboblen bare vokser sig stærkere og stærkere. Facebook begyndte måske som en webside, hvor man kunne følge med i vennernes gøren og laden, men Facebook ligner mere og mere hovedaksen i al social filtrering på internettet i dag. For flere og flere mennesker bliver Facebook stedet, hvor man ikke alene bliver opdateret på nyheder om vennerne, men også om nyheder ude i den virkelige verden. Filtreringen af nyheder går altså igennem ens eget og helt personlige sociale filter, som sikrer, at det kun er de mest "relevante" nyheder, der dukker op i nyhedsstrømmen.
Og filterboblen stopper ikke ved de skrevne medier. YouTube arbejder på en service, hvor man ved hjælp af personlige data kan sammensætte en hel videoprogramflade til brugerne, så de ikke længere behøver at bekymre sig om at finde sjove, spændende eller relevante videoer, men tværtimod fjernsynsagtigt kan læne sig tilbage og lade videoerne komme til dem.
Interview med Pariser om bogen
Videresalg af personlige oplysninger
På Facebook, Google og YouTube har de fleste mennesker efterhånden en forståelse for, at der bliver samlet personlige data ind, som bliver brugt på den ene eller den anden måde, men man har også en vis tiltro til, at de personlige data bliver beskyttet og brugt med omtanke, da det ville være en PR-katastrofe for denne type virksomheder, hvis det slap ud, at personlige data blev misbrugt. Personalisering og brug af personlige data – særligt til markedsføring – har dog også en mere dunkel og ukendt side, hvor dataformidlingsvirksomheder som Acxiom og BlueKai indsamler og videresælger personlige data, som virksomheder bruger til at målrette markedsføringsbudskaber.
I store træk fungerer disse services ved, at nogle websider registrerer personlige data om deres brugere og videresælger disse data til firmaer som Acxiom og Bluekai. Andre firmaer køber så disse data og bruger dem til at levere målrettede budskaber, når de samme brugere besøger deres websider. Hvis man er cykelentusiast kan man på den måde opleve at blive præsenteret for bannerannoncer for cykeltøj på websider, som ellers handler om politik og økonomi. Acxiom har ifølge Pariser akkumuleret ca. 1.500 stumper af data om hver eneste bruger i deres database, som inkluderer omkring 96 procent af den amerikanske befolkning.
Når man som almindelig internetbruger oplever filterboblen på egen krop, kan det være svært at forstå, hvad Pariser taler om i The Filter Bubble. På Facebook hjælper mine venner mig jo med at finde relevante nyheder og underholdning. Google bliver bedre og bedre til at finde relevante ting på det uoverskuelige internet, og flere og flere bannerannoncer viser produkter, som jeg faktisk godt kunne tænke mig at købe.
Pariser er da også enig i, at internettets filtreringsmekanismer hjælper os med at navigere i videnssamfundet og finde de ting, vi har brug for. Men i hans optik er filterboblen på vej til at udvikle sig til et ustyrligt monster, hvor de positive effekter af filtrering overskygges af de negative sider.
Public service-tankegangen opstiller lidt gammeldags og stift en fælles dagsorden. Til gengæld isolerer den ikke folk fra hinanden, som filterboblen gør
Filterboblens problem nr. 1: Udradering af den fælles dagsorden
Det kan godt være, at de traditionelle medier som dagblade og tv havde deres svage sider, men i det mindste var de med til at skabe en fælles dagsorden, som ifølge Pariser er hele forudsætningen for demokratiske samfund. I filterboblen har vi alle vores egne små dagsordener, som hele tiden bliver bekræftet, fordi vi aldrig bliver udfordret med nyheder eller information, som modsiger os i vores forudfattede meninger.
Filterboblens problem nr. 2: Den undergraver forretningsmodellen for de medier, som opretholder en fælles dagsorden
I den traditionelle medieverden kunne de store dagblade leve af rubrikannoncer og annoncering til befolkningsgrupper, som ellers kunne være svære at nå. En annonce i eksempelvis New York Times kunne sælges dyrt, fordi den eksklusive og pengestærke læserskare var svær at nå via andre medier. Craigslist dræbte med et slag de amerikanske dagblades marked for rubrikannoncer, og nu er filterboblen i gang med at udslette dagbladenes monopol på at nå de eksklusive læserskarer. I filterboblens verden kan man takket være firmaer som Acxiom og BlueKai nå de eksklusive målgrupper lige meget, om de befinder sig på nytimes.com eller en hvilken som helst anden webside.
Filterboblens problem nr. 3: Folk ser kun tingene i ét perspektiv – det er en skævvridning
Når folk altid bekræftes i deres fordomme og aldrig udfordres på deres holdninger, kan misforståelser og usandheder – som f.eks. at Barack Obama er muslim – leve videre i store dele af den amerikanske befolkning, selv i veluddannede segmenter af befolkningen.
Filterboblens problem nr. 4: Bestemte befolkningsgrupper placeres i bestemte, fastlåste kategorier
Fordi filterboblen består af matematiske algoritmer, der konstant leder efter statistiske sammenhænge, kan filterboblen også medvirke til at skabe det, som Pariser kalder ”stereotyping” – det fænomen, at bestemte befolkningsgrupper placeres i bestemte kategorier, som de kan have svært ved at undslippe.
Som eksempel nævner Pariser større virksomheder, som anvender algoritmiske filtermekanismer til at udvælge jobansøgere til første jobsamtale. En algoritme, som opdager, at kun få sorte ansøgere bliver ansat, vil sandsynligvis i fremtiden helt undgå at slippe sorte ansøgere igennem nåleøjet, fordi der jo er en mindre statistisk sandsynlighed for, at en sort ansøger er kvalificeret.
Filterboblens problem nr. 5: Kreativiteten dræbes
Filterboblen dræber nysgerrighed og kreativitet og dermed grundlaget for innovation. En forudsætning for kreativ tænkning er, at folk er i stand til at afsøge nye områder og konstant blive påvirket af nye og overraskende impulser. I filterboblens verden bliver vi dovne og ude af stand til at opsøge ny og anderledes viden, hvilket i sidste ende vil resultere i en verden med færre heureka opdagelser, hvor forskere og opfindere pludselig ser forbindelsen mellem to vidt forskellige fænomener.
Hvilket Google-resultat får du på "BP"? Oliespild eller investeringsrådgivning?
The Filter Buble er en relevant løftet pegefinger i en tid, hvor alt for mange virksomheder og mennesker blindt fascineres af sociale medier og brugerskabt indhold. Pariser har en pointe, når han siger, at fremtiden for internettet i højere grad ser ud til at blive maskinskabt og ikke brugerskabt. Det kan godt være, at almindelige mennesker skaber indholdet på sites som Wikipedia, YouTube og Facebook, men det er i sidste ende de matematiske filteralgoritmer, som vælger, hvilket indhold vi konsumerer, når det kommer til stykket.
Men bogen har også tre grundlæggende problemer:
Kritikkens svaghed nr. 1: Troen på det ubesmittede
Bogen indskriver sig i en lang tradition af internetlitteratur, som forguder det oprindelige, ubesmittede og magtfri internet. I denne tradition opfattes internettet som en teknologi, der har en iboende kraft til at skabe demokrati og frisættelse af viden.
Man glemmer ofte, at internettet blot er en teknologi som mange andre, og at den kan bruges til at skabe både mere eller mindre demokrati, hvilket vi har set i revolutionerne i Mellemøsten, hvor internettet både er blevet brugt til frisættelse og til undertrykkelse af demokratiseringstendenser. Det er muligt, at internettet i de tidlige år var et relativt magtfrit rum, men det var udelukkende, fordi internettet i begyndelsen var en legeplads for nørder, som ikke havde væsentlig indflydelse på samfundet uden for cyberspace.
I dag, hvor internettet har afgørende betydning for alle økonomiske, politiske og personlige aspekter af det moderne samfund, er det ikke overraskende, at internettet ikke længere er et magtfrit rum, men tværtimod skuepladsen for politiske og økonomiske magtkampe, som blandt andet handler om distribution og behandling af viden og personlige data. Når Google og Facebook i dag betragtes som nogle af de væsentligste konkurrenter på internettet, skyldes det, at begge firmaer forsøger at beherske den hellige gral, som handler om, hvordan viden, produkter og services distribueres og kommunikeres mellem internettets milliarder af brugere.
Kritikkens svaghed nr. 2: Romantisering af traditionelle medier
The Filter Buble romantiserer det traditionelle mediesystem og dets evne til at skabe demokratiske dagsordener. På mange måder er de traditionelle medier lige så snævre i deres dagsorden, og som man ser det med Fox News i USA kan de ligesom filterboblen være med til at fastholde folk i snævre og stereotypiserede dagsordener. På mange måder har de traditionelle medier spillet fallit ved at lefle for en populistisk dagsorden og blive fedtet ind i samfundets magtfulde instanser via spindoktorer og dygtige PR-konsulenter. Internettet og personaliserede nyhedsservices har været en væsentlig årsag til, at folk – hvis de har lyst og evner til det – kan skabe deres eget mediebillede, hvor man ikke er afhængig af tilfældige redaktørers idiosynkrasier og venskaber med politikere og forretningsfolk.
Kritikkens svaghed nr. 3: Undervurdering af filtrenes positive aspekter
Pariser glemmer, at internettet før Google var stort set ubrugeligt. I begyndelsen af dette årtusind var der stadig mange mennesker, som betragtede internettet som en lille adspredelse, hvor man kunne surfe rundt og opdage nye og sjove ting, som ikke havde egentlig betydning for samfund, politik eller økonomi. Efter Google var det de færreste mennesker, som ikke længere kunne se, at internettet var en af de vigtigste nyskabelser siden opfindelsen af bogtrykkerkunsten. Google som filter gjorde internettet til et nyttigt redskab og et sted, der havde betydning for at kommunikere budskaber og sælge produkter. På samme måde ser vi i dag, hvordan services som Twitter og Facebook, som i starten blev betragtet som useriøse adspredelser, pludselig begynder at blive vigtige og brugbare redskaber, fordi de er i stand til at fungere som filtermekanismer, der skaber orden og mening i det sociale webs milliarder af statusopdateringer, billeder og videoer. Filtre er nødvendige redskaber til løfte internettet og det sociale web ind i en verden, hvor almindelige mennesker – og ikke bare nørder – skal være i stand til at få glæde og gavn af den digitale verden.
På trods af bogens svagheder har Pariser ret i, at filterboblen potentielt set kan skabe en uhensigtsmæssig fordeling af magt, hvor ganske få meget store virksomheder kommer til at kontrollere vores personlige data, og hvordan disse data anvendes til at distribuere viden og produkter i samfundet.
Pariser har en række gode råd til internettets brugere, virksomhederne og politikerne.
Råd til internettets brugere
-
De skal øve sig i at gå nye veje i deres brug af internettet. Man skal undgå at falde ind i de samme adfærdsmønstre og på den måde føde sine personaliseringsalgoritmer med nye sider af ens personlighed.
-
De skal forsøge at anvende services, som giver bedre kontrol over personaliseringsindstillinger og personlige data. Man skal anvende Twitter i stedet for Facebook, fordi Twitter er mere gennemskueligt end Facebooks dulgte brug af personlige data.
-
De skal udvikle algoritmisk kyndighed for at man bedre er i stand til at forstå, hvad der foregår, når forskellige internetsider bruger ens personlige data til at skabe personaliserede services. Algoritmisk kyndighed betyder i store træk, at folk bør lære et minimum af programmering, så man forstår internettets grundlæggende byggesten.
Råd til internettets virksomheder
-
De skal gøre filtersystemerne mere transparente, så brugerne forstår, hvornår der bliver filtreret, hvordan man kan ændre indstillingerne, og hvordan man kan vælge at slå personaliseringen fra.
-
De skal indføre ombudsmandspersoner, som sikrer, at personlige data og personalisering bliver anvendt etisk og til samfundets bedste.
-
De skal gøre personlige data synlige og gøre det synligt, hvordan de personlige data anvendes til at skabe personalisering.
-
De skal udvikle en samfundsmæssig ansvarlighed på samme måde som dagblade efter Første Verdenskrig udviklede sig fra at være populistiske sladderspredere til at være solide fundamenter for demokratiske samfund.
-
De skal kombinere brugen af maskinfiltre med menneskefiltre.
-
De skal indbygge mere tilfældighed i filtreringsmekanismerne – også selv om mere tilfældighed i sidste ende vil betyde dårligere anbefalinger og dermed mindre indtjening.
Råd til politikerne der lovgiver om internettet
-
De skal tvinge virksomheder til at give internettets brugere reel kontrol over deres personlige data, hvilket vil sige, at brugere får adgang til selv at styre, hvilke data virksomhederne indsamler og hvilke data, som videregives til andre virksomheder.
Af alle bogens pointer er det muligvis den sidste opfordring til politikerne, som er den vigtigste. Ligesom politikere i gennem historien har grebet ind over for monopoler som jernbaner, teleindustri og software, er der også behov for, at politikerne holder et vågent øje med, hvordan personlige data anvendes på internettet i dag. Filterboblen har mange positive aspekter, men hvis virksomheder som Google og Facebook frit og ukontrolleret kan råde over vores personlige data, er der grobund for, at filterboblen kan udvikle sig til et mareridt.
Også selv om disse virksomheder i deres egen selvopfattelse bare vil os det bedste.
---
Peter Svarre arbejder selv direkte med personalisering, idet han står bag nyhedsservicen Mysocialnews.com, hvor man ved hjælp af Facebook Connect får filtreret nyheder baseret på ens venners læsning af nyheder.
---
Bliv opdateret med artikler, debat og stillingsopslag i Kforums nyhedsbrev hver uge – tilmeld dig her. Det er gratis.