I virksomhederne er man naturligvis optaget af at få gjort morgendagens produkter bedre end gårsdagens. Ofte foregår det som en evolutionær proces, hvor forbedringer sker i små ryk, og hvor næste produktgeneration vokser organisk ud af den forrige. Sker udviklingen på denne måde, kommer der ofte gedigne produkter ud af det, men næppe de store landvindinger, der bringer virksomheden i front på sit felt. Sommetider må man tænke helt forfra. Analysere hvad det er, firmaet egentlig gør til hverdag, hvad man lever af og ikke mindst hvad det er, kunderne forventer af én.

Hvis man ikke regelmæssigt bruger tid på at tænke nyt, risikerer man i værste fald at blive kørt agterud i konkurrencen. I bedste fald ender man måske med at markedsføre standardvarer til ordinære priser. Tit er design blevet brugt til mindre opdateringer af produkterne – nye former, farver og indpakning, men indholdet er der ofte ikke ændret så forfærdelig meget på. Designeren har lavet styling på det nye produkt, og alle er glade. Eller er de? Får kunderne et state-of-the-art produkt? Har virksomheden fået et reelt forspring i forhold til konkurrenterne? Og har udviklingsafdelingen udnyttet sit eget og designernes potentiale fuldt ud?

Design er også research og analyse
Designeren opfattes traditionelt som en formgiver. Som én der giver virksomhedens produkter udseende og en ny identitet. Men meget tyder på at designerens rolle er under forandring. Især i USA kan man tydeligt se tendensen. Designeren ses ikke længere som blot en kunstner, og mange designere har selv lagt dette image på hylden. De tager nye arbejdsformer og analysemetoder i brug, der stammer fra fag som antropologi, sociologi og kognitiv psykologi. Disse ændringer i designbranchen har udmøntet sig i en række nye designfirmaer, der næsten ikke laver design i traditionel forstand, men som udfører et stort arbejde med research, analyse og konceptudvikling, inden det egentlige udviklings- og designarbejde går i gang.

Et af disse firmaer er Point Forward nær San Francisco. Firmaet har ca. ti medarbejdere, og klienterne er både store firmaer som Nestle, Unilever og Kimberly-Clark og mindre virksomheder som Shure, der laver mikrofoner. Designere og produktudviklere fejler tit på det kulturelle niveau. Fiasko-produkter er i reglen ikke dårligt ingeniørarbejde eller ringe designet, de passer bare ikke til brugernes oplevede behov. Det er her at Point Forward kommer ind i billedet. Det handler ikke om trends og mode, men om mere dybdegående sociologiske og behovsbaserede undersøgelser af brugergrupper og deres hverdag. For det er lettere at skabe gode produkter, hvis man researcher på et tidligt stade i udviklingsforløbet. Alternativet er, at man senere skal ofre store beløb på reklame for at få brugeren til at acceptere et middelmådigt produkt.

Man kan spørge, hvorfor det lige netop er designere, der skal udføre denne type immateriel research og produktudvikling, frem for at overlade det til andre faggrupper? Hos Point Forward er holdningen, at designernes arbejdsmetode - hvor de er uddannet til at skabe visioner for løsninger, der ikke eksisterer endnu - er unik. Næsten ingen andre fag kan det, designere kan. Hvor stærkt denne nye type design virker, kan man se i en case fra Point Forwards praksis:

Design af en ny ble
Kimberly-Clark producerer blandt andet bleer. De blev før markedsført som et lidt teknisk produkt, hvor det handlede om sugeevne, pasform og lugtgener m.m. Men da Point Forward begynder en omfattende dialog med de forældre, der køber bleer, opdager designerne, at mange slet ikke bekymrer sig så meget om det rent funktionelle ved produktet - det tages for givet. Derimod er de fleste forældre meget optagede af, om deres børns udvikling nu er normal. Det vil i denne sammenhæng betyde, at forældre indbyrdes taler meget om, hvorvidt deres barn stadig bruger bleer, hvornår det er ’normalt’ for et barn at blive renlig, og hvordan det er bedst at vænne børn af med at bruge bleer.

Point Forward gik tilbage til Kimberly-Clark med disse observationer og to forslag: Dels at man fremover ændrede kommunikationen til forældrene fra primært at være teknisk til at handle mere om de sociale sider ved brugen af bleer, dels et forslag til et helt nyt produkt, en slags overgangsble, der kunne designes mere som almindelige underbukser. De kunne så bruges i pottetræningsperioden som en slags sikkerhed ved ’uheld’. Klienten fulgte rådene og har både ændret markedsføringen af de traditionelle bleer, og udviklet den nye type ble, som har vundet en markedsandel på en lille milliard dollars.

Kimberly-Clarks største konkurrent på dette marked har derimod ikke ændret sin sædvanlige tekniske markedsføring og mister nu markedsandele. De har heller ikke udviklet deres egen overgangsble, og Kimberly-Clark har indtil videre dette lukrative marked for sig selv. Håndfaste beviser på, at det nytter at inddrage forskellige faglige kompetencer og spørge, hvad kundernes oplevede behov er – før produktudviklingen.

Se: Point Forward
Gennem en omfattende dialog med forældrene udviklede designerne fra Point Forward et helt nyt bleprodukt og en ny markedsføringsstrategi for Kimberly-Clark. Næsten al god produktudvikling i dag foregår i tværfaglige teams. Pointen er at produkter, der fejler på markedet, sjældent er af ringe kvalitet eller dårligt designede, de opfylder bare ikke brugernes oplevede behov.

Oprindeligt trykt i Design DK