Omsorgsstrategier på sociale medier
Nurse din målgruppe

På sociale medier gælder det om at kultivere de personer, som er begejstrede, som kommer med kreative indfald, eller som har en brugbar paratviden. Det handler også om at skærme af, så ingen forvolder brandet skade – og at få gruppen af legekammerater til at vokse. Alt det kræver ikke bare rettidig omhu, men også rettidig omsorg: Vi må crowdnurse på sociale medier.
Sociale medier er blevet en væsentlig del af vores måde at tilgå og fordøje medieindhold på. De sociale medier er vigtige i forhold til at skabe stemninger. Stemninger, der kan intensiveres til lovprisning såvel som hadefuld kritik. For den kommunikationsprofessionelle handler det om at få medlemmerne af gruppen til at være positive ambassadører såvel som at få gruppens hjælp til at afdramatisere dårlige vibrationer og kriser på sociale medier.
 
Dårlig omtale er bedre end ingen omtale, hvis du ellers bare performer rigtigt på de sociale medier, synes devisen at være. Modsat, så bliver det også vigtigt at performe godt under en lovestorm og rent faktisk vise en taknemmelighed.
 
Og hvilke værktøjer er der så brug for? Lad os først lige opholde os lidt ved definitionen på værktøj. Værktøj er genstande, som er hensigtsmæssige til brug ved udførelsen af et bestemt arbejde, men på sociale medier er det oftest uforudsigelighed og det uventede, der præger de aktiviteter, som foregår. I stedet for at blive frustreret over mangel på de rette værktøjer, så kan der i en strategisk kommunikationssammenhæng være behov for at få flyttet fokus væk fra værktøjer til at se sociale medier som legetøj.
 
Sociale medier kan ses som legetøj, hvor formålet er socialt anderkendende lege og kreativ performance, der skaber opmærksomhed.
 
Definitionen på legetøj er, at det er genstande, som har til formål at blive leget med, altså at udforske og søge grænser med. Legetøj modsat værktøj er noget, vi bruger til at forstærke relationer, overlevere viden og i det hele taget styrke vores evne til at navigere i tilværelsen.
Sociale medier kan ses som legetøj, hvor formålet er socialt anderkendende lege og kreativ performance, der skaber opmærksomhed, spænding og underholdning på fantasifulde og engagerende måder. Denne leg har en stor attraktionsværdi, fordi den samtidig bekræfter værdier og forståelser, der hjælper os med at navigere i tilværelsen.  
 
Substansen er underordnet når vi leger
Hvordan kommer denne leg til udtryk? Den kommer til udtryk i dukkeleg med vores eget profilbillede, i en personlig opdatering, hvor vi jager likes eller spændt venter på feedback, når vi deler et link til indhold, hvor vi tilføjer en fængende kommentar, eller når vi kan vinde noget i en konkurrence på en virksomheds Facebook-side.
Legen, som har synlig interaktion og udveksling af indhold som primære karakteristika, har også karakter af nyhedsformidling. Pointen er, at i de sociale medielege har man fundet noget, gjort noget, forandret noget, og disse handlinger bliver til nyheder, der bliver delt med netværket.
 
Indhold, der bliver delt, handler sjældent om indholdets substans. Det er i princippet underordnet, da spredning af indhold på sociale medier skal ses som forsøg på inklusion og som en invitation til social leg af forskellig karakter. 
Når der deles indhold, så låner sociale mediebrugere oftest ‘autoritet’ fra traditionelle nyhedskilders indhold til at starte en interaktion. Lånet sker ved, at der bliver linket til netop disse kilder, mens der tilføjes en personlig, humoristisk eller kritisk kommentar til det pågældende indhold.
 
Brugerne bliver budbringere af indhold, og deres egenproducerede indhold i form af overskrift og kommentarer giver indholdet et redaktionelt snit i forhold til den videre formidling og sociale leg. Som sådan bliver disse personlige views-you-can-use et filter for andres udvælgelse af indhold og indgang til social leg.
Deltagelse fra andre hjælper os med at kalibrere vores moralske kompas i hverdagslivet, og samtidig bringes der fantasi, kreativitet og spænding ind i legen med medieindhold.
 
Når vi accepterer venneanmodninger eller liker virksomheder, brands, politikere og andet, så udvider vi vores sociale netværk men bliver også en del af nye forsamlinger uden for vores egen profilkreds.
 
Uforudsigelighed giver en særlig form for social liveness
Når vi accepterer venneanmodninger eller liker virksomheder, brands, politikere og andet, så udvider vi vores sociale netværk men bliver også en del af nye forsamlinger uden for vores egen profilkreds. Det skaber mulighed for mere social leg og optimerer, at noget interessant og overraskende kan ske. Denne spænding er en af grundene til, at vi er tiltrukket af konstant at skulle følge med på de sociale medier. Uforudsigelighed og det uventede giver en særlig form for social liveness, og sociale medier bliver på den måde sammenlignelige med et underholdende live-show med mange optrædende.
 
Billedet af en sportsklub kunne også være passende, hvor håbefulde fans er en forsamling, der giver en sportsbegivenhed merværdi. Sportsklubber kender nødvendigheden af at pleje fans og tilskuere, som har investeret tid og købt billet til begivenheder. Tilråb og juhu-likes er således en del af legen, og de er forventelige og jo også at håbe på, hvis man har fået skabt en forsamling på eksempelvis en Facebook-side. Likes udløser spredning, så jo mere social liveness, desto mere attraktivt bliver det for virksomheden på sociale medier, der gerne vil aflæse succes i trafiktal.
 
Sportsklubber kender nødvendigheden af at pleje fans og tilskuere, som har investeret tid og købt billet til begivenheder. Tilråb og juhu-likes er således en del af legen, og de er forventelige og jo også at håbe på, hvis man har fået skabt en forsamling på eksempelvis en Facebook-side.
 
Når man så spiller dårligt, ja, så responderer ikke alle tilskuerne med samme kærlighed. I sportens verden undskylder man over for sine fans, politikere bliver ydmyge over for deres vælgere, og ved andre begivenheder kan man finde på at kompensere en dårlig indsats ved at give penge tilbage. Det bliver væsentligt at identificere typen af fans og tage ansvar for den begivenhed, de er blevet inviteret med til.
I krisesituationer kan en veltrimmet forsamling hjælpe med at afdramatisere stemningen på sociale medier. I kampagner kan de inddrages og være gode ambassadører på sociale medier, så det er en sund opsparing i relationsbanken, men det kræver nærvær, omsorg og pædagogik.
 
Sociale medier er et miljø
Forståelsen af relationspleje og strategier til at skabe forsamlinger, der kan udfolde sig konstruktivt, mangler stadig at blive udfoldet. Selvom man lytter til brugerne og inddrager dem i processer, så har mange strategier for virksomheders færden på sociale medier fokus på indhold, spredning og synlighed. I disse strategier betragtes sociale medier som en kanal.
 
Crowdnursing retter blikket mod udvikling og fastholdelse af en engageret brugbar forsamling. Sociale medier er ikke blot en kanal, men skal ses som et miljø, en legeplads for at forblive i denne artikels foreslåede metafor.
Men hvorfor crowdnursing som begreb? Crowd har vi styr på, det er en forsamling af sociale mediebrugere i en bestemt sammenhæng i et bestemt miljø.
 
Nursing handler om omsorg, og nursing bliver et begreb hentet fra sygeplejen og sociale indsatser. Vi ved, at sproget kan være sygt på sociale medier, så der er brug for omsorgspersoner, når brugerne slår sig løs, og særligt når de slår sig løs på en virksomheds, en politikers eller et nyhedsmedies sociale mediesider, hvor der er omdømme på spil.
Men lad os fokusere på miljøet, som crowdnursing hænger sammen med, nemlig det engelske ’nursery’. Fra det engelske kan nursery oversættes til ’rød stue’, altså en institution, der med nærvær og pædagogik i hånden hjælper en forsamling til at kunne lære regler og begå sig. Det er ofte børn og unge, der har brug for denne hjælp. Med få år på bagen i vores medievaner er de fleste af os unge på sociale medier. De sociale lege på sociale medier kræver ikke blot strategisk kommunikation, men pædagogisk styring.
 
En anden oversættelse af nursery kan hentes fra plantevidenskaben. Her refererer begrebet til det miljø, hvor planter udbredes, kultiveres og udvikles til brugbare størrelser. I aktiv crowdnursing handler det om at skabe en brugbar forsamling, og det er herfra, at frø spredes og gror videre i andre forsamlinger. 
 
En samvittighedsfuld tilstedeværelsesstrategi
At være det rette sted med det rette indhold er væsentligt, og udveksling af indhold skaber relationer. Indholdsstrategier har dog et instrumentelt sigte med fokus på indhold, viden og løsninger. Indholdsstrategier har modtagerne i fokus sådan at forstå, at der tages afsæt i at opfange og tilgodese de sociale mediebrugeres behov og interesser. Det er proaktiv rettidig omsorg, hvor forsamlingen føler sig lyttet til, anerkendt og beriget. Det er nederste venstre hjørne i modellen for aktiv crowdnursing.
 
Model for aktiv crowdnursing.
 
Men en indholdsstrategi må have en ramme. Den må derfor hænge sammen med en tilstedeværelsesstrategi. Oftest er det en generel kommunikationsstrategi, der har stået for den opgave. Vi har bevæget os til øverste venstre hjørne og spørger til, hvordan man vil sætte scenen på de sociale medier? Hvilken situation er det, som skal defineres i forhold til den forsamling, som man håber at skabe, så det ikke blot bliver indhold efter modtagernes forgodtbefindende? At etablere en tilstedeværelsesstrategi, der er samvittighedsfuld og troværdig, er proaktiv rettidig omhu, der skaber sikkerhed omkring intentionen. Forsamlingen er med på legens regelsæt.
 
Når så en shitstorm rammer, så er det ofte modtagerne, som har taget teten, og som virksomhed bliver man presset ind i en reaktiv position. I øverste højre hjørne handler det om adfærd på de sociale medier. Når stormen raser, er reaktiv rettidig omhu at forblive ydmyg, være lyttende og fastholde et nærvær, så troværdighed og tillid ikke sættes på spil. Forsamlingen vil på den måde forblive loyal.
 
Forsamlingen skal samtidig ikke holdes på afstand i en storm, for netop i stormen er det vigtigt at sikre forsamlingens troværdighed; at den også har en legitimitet, når noget går galt, når virksomheden eller politikeren spiller dårligt. Der er dog behov for i den reaktive rettidige omsorg at konfrontere retorik og dårlig tone, så der bliver luet ud, og der bliver givet plads til de konstruktive.
 
Men lyt efter argumenterne, da dårlig tone godt kan have et argument, der skal tages alvorligt. Konfronterer man disse typer for negativt, vil forsamlingen reagere, da de højst sandsynligt vil være enige i argumentet. Men generelt vil de konstruktive ikke slås i hartkorn med ustyrlige og destruktive medlemmer, så når der ryddes ud ved hjælp af en solid forsamlingsstrategi, vil forsamlingen kæmpe loyalt videre, måske endda stærkere.
 
Når en shitstorm rammer, så er det ofte modtagerne, som har taget teten, og som virksomhed bliver man presset ind i en reaktiv position.
 
Det kræver et stort arbejde at kultivere og sikre den rette modning, men ikke desto mindre handler aktiv crowdnursing netop om at udvise handlekraft og mod for at skabe sammenhæng og synlighed. Aktiv crowdnursing forholder sig ikke kun til et af hjørnerne, eksempelvis en indholdsstrategi, men har som fornemste opgave at sikre sammenhæng mellem de fire interdependente strategier, således at der er en sund balance i reaktive og proaktive handlinger, hvor omsorg for relationer og omhu med indhold og adfærd ikke kan adskilles.
 
Og med dette sagt er denne artikel blot første spadestik til, at vi får udfoldet en større forståelse af relationspleje og strategier til at skabe forsamlinger, der kan udfolde sig konstruktivt i kommunikationsarbejdet på sociale medier.
Det handler om at være nøjagtig, påpasselig og samvittighedsfuld til stede med videndeling og indholdsproduktion, men også at kunne pleje og udvikle relationer, så forsamlingen har tillid til hinanden, tillid til brug af data, tillid til ikke at blive ydmyget og udstillet og endelig, at forsamlingens medlemmer kan være gode legekammerater, der vil sprede budskabet om de gode sociale lege.
 
Artiklen tager afsæt i forskningsaktiviteter, der belyser nyhedernes sociale ansigt. Følg projektets Facebook-gruppe for mere information: https://www.facebook.com/groups/112021388852060/
 
Lars Holmgaard Christensen bidrog i 2013 med kapitlet “Facebook som nyhedskanal” i 'Facebook' (red. Jakob Linaa Jensen og Jesper Tække), Samfundslitteratur.
 
 

Relaterede artikler

Hvilken kreatype er du? - Kreativitet har aldrig været mere efterspurgt, men det betyder ikke nødvendigvis, at den kreative branche kan se frem ti...

Giv din stemme

10 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Kommunikatør

Frist: 23. oktober

Praktikant

Frist: 15. december

Kommunikationskonsulent

Frist: 31. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.