Resultatet af den danske RQ-måling (reputation quotient, red.) blev for tredje år præsenteret på seminaret. Deltagerne var Cees van Riel, leder af Reputation Institute (RI), samt virksomhederne Velux, Lundbeck og FedEx, der alle har gode erfaringer med at anvende teorien om omdømme i praksis. Majken Shultz og Kasper Ulf Nielsen, begge medlemmer af RI, havde til opgave at forklare baggrunden for RQ-målingen, samt de danske resultater.

Og vinderen er…
Et stærkt omdømme tiltrækker kunder, investorer, de mest kvalificerede medarbejdere og virker som en støddæmper på kriser. Men hvad består et godt omdømme af? Et kvalificeret bud er vinderen af den årlige RQ-måling: Med en score på 84,4 lagde A.P. Møller – Mærsk behørig afstand til den lavest placerede virksomhed, McDonald’s, der har en score på 63,4. I takketalen forklarede A.P. Møllers repræsentant det flotte resultat med udtrykket: We practice what we preach. Medarbejderne er nemlig ambassadører for kerneværdierne kvalitet, service og troværdighed. Top 5 efter A.P. Møller blev: Danfoss, Grundfos, Bang & Olufsen samt Novo Nordisk.

Hvad er vigtigst?
RQ-målingen bygger på svarene fra 3.242 personer der hver har bedømt en eller to virksomheder ud fra de 20 attributter, der udgør RQ’ens seks overordnede dimensioner. De seks dimensioner, her med et udvalg af deres attributter, er:

Social responsability: velgørende aktiviteter, miljøbevidsthed
Emotional appeal:tillid, respekt
Vision and leadership: fremragende lederskab, klar fremtidsvision
Products and Services: høj kvalitet, innovation
Financial Performance: overgår konkurrenterne, vækstmuligheder
Workplace Environment: fair belønning af medarbejderne, godt arbejdsmiljø

Det er ikke nye og revolutionerende tiltag der kræves af virksomhederne. Men den systematiske udformning og måling af dimensionerne, virker tilsyneladende som en igangsætter og motivationsfaktor for virksomhedernes udvikling hen i mod et godt omdømme.

Konklusionerne for den årlige RQ 2004
Majken Shultz indledte seminaret med at sætte tallene for dette års målinger af virksomhedernes omdømme i perspektiv:

-De danske virksomheders omdømme er bedre end de svenske og norske.

-Danske virksomheder er mere troværdige end nogensinde, fx har der ikke været nogen større virksomhedsskandaler længe.

-Emotional appeal er nøgleord for et godt omdømme. Respondenterne bedømmer den dimension som den vigtigste.

-Det er primært Products and Services der udgør fundamentet for forbrugernes tillid til en virksomhed. De kræver høj kvalitet og value for money.

-CSR er blevet en sværere vej til et godt omdømme end tidligere, fordi mange virksomheder profilerer sig på social ansvarlighed.

-Kun Ferrari har som virksomhed en højere RQ score end den danske vinder!

-De gode omdømmer danske virksomheder har, kan måske forklares med en god kontakt til offentligheden.

-Synlighed er intet værd uden troværdighed.

Fra Product Brand til Corporate Brand
Så blev det virksomhedernes tur til at sætte konkrete erfaringer på arbejdet med omdømme. Michael K. Rasmussen leder Velux’ kommunikations- og brandstrategi. Han deltager i at ændre Velux fra at være et product brand til et corporate brand. Velux var allerede før arbejdet med omdømme, bevidst om betydningen af et godt arbejdsmiljø. Men når man producerer vinduer der åbner sig mod omverden, må man have blik for omverden. Udadvendte aktiviteter og åbenhed er afgørende. Både når det gælder kommunikationen generelt, og i forhold til CSR-aktiviteter, som fx Velux sponsorat af en hjemmeside for arkitektstuderende.

Ingen omtale er bedre end dårlig omtale
Majken Shultz indleder præsentationen af Anders Schroll fra Lundbeck, med at rose ham for at møde op, på trods af den mediestorm der har ramt Lundbeck netop på omdømmet. Schroll mener, ikke overraskende, at ingen omtale er bedre end dårlig omtale. Han forklarer at Lundbeck arbejder systematisk med reputation management i medierne. Men kan man styre medierne og kan de bruges til at forbedre omdømmet? Medieanalyser viser, at Lundbecks omdømme i medierne er bedre end omdømmet hos offentligheden. Problemet er, ifølge Schroll, at emotional appeal er den vigtigste faktor for virksomhedernes omdømme hos offentligheden, her tæller tillid. Og det er netop tilliden til Lundbeck, der er lav hos offentligheden. Derudover har hele medicinalindustrien problemer på området Products and Services. Medicin bliver nemlig solgt til overpris, ifølge offentlighedens vurderinger. Ved at kombinere medieanalyser med RQ, håber Lundbeck at forbedre omdømmet på sigt. På den måde bliver antagelser, om hvordan tingene hænger sammen, til viden. Og viden giver de bedste handlingsstrategier.

Det er dansk, det er dejligt
Cees van Riel, leder af Reputation Institute, afløser Lundbeck på talerstolen. Der falder ros af til A.P. Møller, men van Riel fremhæver samtidig at national stolthed spiller en stor rolle for om en virksomhed har et godt omdømme. De fem bedst placerede virksomheder i RQ-målingen er danske, og det er ikke nogen tilfældighed. Danskere er nemlig stolte af danske virksomheder, og vurderer generelt at deres omdømme er bedre end de udenlandske virksomheders. Det mønster gentager sig i alle andre lande. Udover den nationale faktor, udgør fem principper, sammen med RQ-kriterierne, et godt omdømme:

1. Troværdig
2. Karakteristika, dvs. at skille sig ud
3. Konsistens
4. Åbenhed
5. Synlighed

Åbenhed er et af de punkter virksomhederne har det svært med. En undersøgelse af 86 virksomheder verden over, viste at kun Novo Nordisk reelt kan siges at være åbne om deres virksomhed. Mange virksomheders hjemmesider er opbygget som ammunitions-lagre. De drejer sig mere om forsvar mod kritik frem for åbenhed.

En omdømme-baseret kommunikations-strategi
FedEx, repræsenteret af Joan Lollar, leder af PR-afdelingen, genkender den nationale faktor for en virksomheds omdømme. I USA ligger FedEx nr. syv på RQ, men er slet ikke placeret på RQ-målinger uden for USA. Den flotte placering i USA, skyldes FedEx arbejde med en omdømme-baseret kommunikations-strategi. FedEx aktiviteter verden over, og deres 240.000 medarbejdere, gør kommunikationen af kerneværdierne fra direktionslokalet til yderste led til en stor udfordring. Lollar sammenligner kommunikationen af kerneværdierne med at hviske en besked videre fra den ene til den anden. Det ender som regel med en helt anden besked end den oprindelige. Derfor udgør RQ og de fem principper for et godt omdømme, retningslinjerne for FedEx’ interne og eksterne kommunikation. Kerneværdierne kan fx kun trænge ud i alle kroge af verden, hvis de er konsistente i stedet for at ændrer sig ustandselig. På de eksterne linjer bruger Lollar et aktuelt eksempel: FedEx fusionerede tidligere i år med virksomheden Kinko’s. Strategien for fusionen byggede på de fem principper: Synlighed, konsistens i udmeldingerne til medierne, åbenhed omkring forhandlingerne, karakterisering af fusionens fordele og troværdighed i forhold til gennemførslen af fusionen.

Mange muligheder
Principperne for reputation management kan bruges på mange måder, sådan som talerne på seminaret demonstrerer. Majken Shultz opsummerer dagen med at RQ giver en bevidsthed om hvilke aspekter et godt omdømme afhænger af. Sammenligningen med andre virksomheder motiverer ydermere virksomhederne til at forbedre sig, og giver dem mere viden om sig selv og ikke mindst konkurrenterne. Modeller, grafer og skiftende buzz-words er en fast bestanddel af området for virksomhedsteori og kommunikation. Seminarets fortjeneste er at koble virksomhedernes konkrete erfaringer til teorien. En diskussion af, hvilke begrænsninger arbejdet med omdømme har, ville dog have været et interessant supplement. Er et godt omdømme umuligt for nogle brancher, lige meget hvad de gør? Kan bredden i tilgangene til RQ udvande begrebet? Og har offentligheden ret i deres vurderinger af virksomhedernes omdømme? Offentligheden kan jo ikke se, hvad der sker bag de lukkede døre. Men filosofien bag RQ er, at et godt omdømme afspejler virksomhedens reelle tilstand. De seneste års erhvervsskandaler, der kommer som et lyn fra en klar himmel, viser virksomhedernes evne til at skjule problemerne, og bevare et godt omdømme til det sidste. Men hvis realiteterne ikke lever op til det gode omdømme, bliver det forhåbentlig afsløret før eller siden.


Majken Schultz er professor på Institut for Interkulturel kommunikation og Ledelse, Copenhagen Business School. Hun er den akademiske repræsentant for Reputation Institute i Danmark. Kasper Ulf Nielsen og Nicolas G. Trad leder RI’s reputation management projekter i Danmark, Sverige og Norge.

Læs mere på www.reputationinstitute.com