Nej, Ditte Okman får ikke sagt oprigtigt undskyld i Alt for Damerne. Nej, hun bedriver ikke forbilledlig krisekommunikation. Nej, jeg synes hverken, hun er dum eller ond. Men hun har været uforskammet, ubetænksom og uprofessionel. Og det ville klæde hende at tage ansvar for det, i stedet for at bruge luskede retoriske kneb for at fremstå som en, der blevet misforstået og uretfærdigt behandlet.
Det er så synd for mig
Venstres tidligere kommunikationskonsulent Ditte Okman udtaler sig til en artikel i Alt for Damerne nr. 1, 2011 med overskriften ”Jeg er ikke ond, men jeg var dum", og andre dele af pressen følger op med artikler om Okman, der angiveligt tudede i en måned. På Kforum skriver
Jesper Andersen, at Ditte Okman "følger alle kunstens regler for god krisekommunikation" og fremsætter "alle tiders undskyldning".
Jeg er ikke enig. Hverken i det med den gode krisekommunikation eller den gode undskyldning. Jeg synes, at Ditte Okman, i stedet for at tage ansvar, prøver at minimalisere sit fejltrin og sende aben videre. Det vil jeg gerne argumentere for ved hjælp af nogle af retorikkens grundlæggende elementer, især ethosdyderne. Jeg vil forsøge at udlede en kriselære af denne sag og til sidst vil jeg rose Ditte Okman for det, der virkede bedst. Nemlig hendes krise
reaktion og ikke hendes krise
kommunikation.
Præsentation på eget blog-site. Bemærk formulerering "udskreget til Danmarks ondeste spindoktor", hvor hun sætter sig selv i passiv. I sin selvforståelse synes Okman at være offer for pressehetz og andres hykleri
Det gør mere ondt på mig, end det gør på dig
Som kommunikationsfaglig person var jeg oprindelig chokeret og forarget over, at en presserådgiver kunne have så ringe en dømmekraft og ytre sig som hun gjorde på Facebook. Hvis vi antager, at Alt for Damernes læsere tillægger Okman samme
initial ethos som jeg gør, skal læserne altså overbevises om, at hun ikke længere er uforskammet, ubetænksom og uprofessionel, at hun virkelig beklager det, hun har gjort, og at hun nu har et andet syn på, hvad man kan tillade sig at sige og skrive.
Som våben i den kamp har hun blandt andet appelformerne til rådighed. Logos, den faktuelle appel med brug af f.eks. tal og fakta, er der ikke meget af i artiklen. Forståeligt nok. Appelformen pathos – appellen til de kortvarige følelser hos modtageren, hos hvem afsender kan forsøge at vække følelser som glæde, vrede, forargelse, indignation, medfølelse etc. – er derimod benyttet.
Alt for Damerne-artiklens lille rammehistorie om Okmans møde med Lars Løkke Rasmussen i Hansens Gamle Familiehave på Frederiksberg kan betegnes som
evidentia, det vil sige historier med detaljer, der gør dem levende, så det er ”som at være der selv”. Vi kan nemmere sætte os ind i, hvordan det var for hende at stå med røde ører og en cigaret imellem fingrene – og ikke blive genkendt af Løkke. Jeg mener, at historien bliver brugt som belæg for, at det, hun gjorde, ikke var så slemt endda, for så havde statsministeren vel kunnet genkende hende. Derfor bliver historien en del af artiklens argumentation.
Nu tror og håber jeg, at landets statsminister har andet at se til end at holde øje med alle partiets administrative ansatte – det har han forhåbentlig folk til. Så historien overbeviser ikke mig. Den kommer tværtimod til at virke plat og patetisk på den ikke-overbevisende måde.
Pathosappellen anvendes også i form af fortællingerne om, hvor ondt det gjorde på hende at blive afsløret og hængt ud; hvor brændende hun ønskede at komme ned og sige undskyld til kioskdamen og give hende blomster, selvom hun mest havde lyst til at blive under dynen; hvor hårdt det var at sige op; og hvor angstprovokerende og overraskende det var at modtage trusler og hadebreve. Og jeg havde måske også syntes, at dette var synd for Okman, havde det ikke været fordi fokus netop mere er på de andres uforskammede opførsel end på Okmans. Dermed er vi ovre i krisekommunikationsstrategien ”reduktion af angrebets omfang” ved hjælp af ”minimalisering”. Og hermed forværres ikke blot Okmans, men også Alt for Damernes ethos i mine modtagerøjne.
Netop appelformen
ethos er selvfølgelig fremherskende i en artikel, der handler om tabt troværdighed og forsøget på at genoprette denne. Derfor nu et nærmere blik på de tre klassiske ethosdyder.
Tudefjæset er væk, og den vrede Okman er tilbage - ikke med brok over kioskdamer, men med brok over alle mulige andre tjenende ånder. Forvandlingen fra uprofessionel blogger for Venstre til professionel blogger for den kulørte presse, her Alt for Damerne, og rollen som sociale medier-konsulent er fuldført
Jeg er klog og menneskelig og har alles ve og vel på sinde
Det er groft sagt det, afsender prøver at formidle ved hjælp af de tre ethosdyder:
Kompetence,
dyd (eller dyder) og
velvilje. Og lykkes dette så for Ditte Okman? Ikke overraskende synes jeg det ikke.
Om hun er
kompetent, herunder bl.a. klog og fornuftig, er svært for mig at vurdere. Det er interessant, at hun selv slår på, at hun ikke var ond, men dum. Og en lidt mærkelig argumentation! Hun kan jo komme til at skade sin ”kompetence”-dyd temmelig meget med sådan et udsagn. Men jeg tror hun siger det fordi hun
tror, at hun skal overbevise sin modstander om, at hun ikke er ond. Dermed får hun indirekte hævdet, at det er det indtryk, vi andre har af hende og det, der dermed skal
gendrives.
Men jeg har aldrig tænkt, at hun var ond. Jeg tænkte nok snarere, da den oprindelige sag kørte, at hun nok var en smule dum, når hun slet ikke overvejede, at hun som presserådgiver kunne få problemer med sin kommunikation ude i det mere eller mindre offentlige rum, når hun svinede navngivne personer til.
At hun måske ikke er så dum endda, er artiklen et tegn på. Det er jo – og her giver jeg Jesper Andersen helt ret – et smart PR-stunt. Hvis det da virker, og det kan jeg igen ikke vide om det gør. Til sidst i artiklen siger Okman i øvrigt nogle ret intelligente ting om sociale medier som en vigtig ny salgs- og marketingsplatform. Så på den måde fremstår hun ikke dum. Heller ikke ond, synes jeg. Men blot igen ikke særlig betænksom eller selv-refleksiv.
Ethosdyden
dyd synes jeg hun slipper mindre heldigt fra i forbindelse med sin genoprettelsesstrategi. Her skal vi huske, at der er forskellige kulturelle normer for hvad der er ”dydigt”. I Danmark er det (stadig) mere velset at være ydmyg end at være for ”selvfed”. Men måske hører Okman til Sidney Lee- og Amalie-generationen, som ikke sætter deres lys under skæpper og ikke gider ligge under for jantelov.
Okman afsminket og tilsyneladende ydmyg i sengen, hvor hun angiveligt tudede en måned i træk. Men hun knækker ikke så let - er i gang med sin nye blog-tilværelse for blandt andet Alt for Damerne
Hun får godt nok vist, at hun blot er et menneske, idet hun bliver bange, ked af det, angrer og undskylder over for kioskdamen, den ”eneste, som for alvor havde ret til at nedgøre mig og havde ret til en undskyldning” ifølge Okman selv. Men så stopper festen også, for vi andre burde altså bare klappe kaje og har ifølge Okman ikke noget at komme efter. Men det synes jeg i høj grad vi har. Både kommunikationsprofessionelle og almene mediebrugere har da al mulig ret til at bruge en sag som denne til at diskutere, hvor grænsen egentlig går i forhold til, hvad man kan tillade sig at sige og skrive til og om andre mennesker. Så her knækker filmen for mig, hvad angår ethosdyden
dyd.
Den knækker en gang til, når Okman fortæller, hvad hun har lært,
ikke om sig selv, men om politik:
”Det mest chokerende er jo egentlig, at seriøse politikere brugte al deres tid på at tage afstand fra mig, i stedet for at fokusere på rigtige problemer. At se Lone Dybkjær og Mette Frederiksen kræve mig fyret i TV2 Nyhederne, selv om jeg var privatansat i Venstre”.
Altså: At en pressemedarbejder ter sig som en hysterisk Paradise Hotel-deltager og ”disser” navngivne folk på tinge er ikke et ”rigtigt” problem (krisekommunikationsstrategien minimalisering), og Folketingets politikere burde ikke have interesse i at tage kraftigt afstand fra den slags? Jeg er ikke enig, og jeg synes ikke dette udsagn hjælper Okman, hvis hun ønsker at fremstå som et ”dydigt” menneske.
Røv, kællinger og løgn – lyder det i overskrifterne på Okmans blog. Stilen er forbløffende aggressiv. Har hun overhovedet lært noget? På DR1's Aftenshowet forudser Okman i øvrigt, at hun fortsat vil være "røvirriterende"
Det var jo ikke sådan ment, og I andre er lige så slemme
Hvad angår ethosdyden
velvilje, er der ikke meget velvilje at spore over for andre end kioskdamen – og Okman ville også tabe sin sag på gulvet med et brag, hvis ikke hun i det mindste kom hende i møde. Ingen andre modstandere eller kritikere imødekommes, hvilket ellers er et kardinalpunkt i forbindelse med god og overbevisende argumentation. Vi er nemlig angiveligt nøjagtig ligesom hende, og vi er derfor dobbelt tarvelige, når vi peger fingre ad hende:
”Mine venner refererede en del af, hvad de læste på nettet. Noget af det var mere skørt end det, jeg selv havde skrevet. Folk kaldte mig ”luder” og mente, at jeg skulle dræbes, og at mine venner kun havde det godt, når vi sad sammen og drak øl og svinede folk til […] Der kom også breve. Tænk at være så vred på et fremmed menneske, at man klistrer frimærker på en kuvert og går ned til postkassen”.
Ja, tænk. Det er vel næsten ligesom at være så vred på en stort set fremmed kioskdame, at man tænder sin pc, logger sig ind på Facebook og sviner hende godt og grundigt til… Både
dyd og
velvilje har trange kår.
”Jeg tror, at mange privat har tænkt eller sagt de samme ting i sjov eller irritation. Jeg blev bare opdaget. Det ligesom, hvis man i folkeskolen skrev på en seddel, at en eller anden var dum, og den så blev snuppet, når man sendte den over til sin veninde”.
Jeg ved ikke, hvorfra Ditte Okman har sin idé om, at vi andre gør ligesom hende. Hun har nok ret i, at vi alle sammen tænker svinske tanker om andre, og at vi lufter disse tanker blandt venner og familie. Men der er et stykke fra det og så til at lufte tankerne på skrift og især på Facebook.
Der er også stor forskel på, hvem der kan tillade sig at gøre sådan noget. Her kommer afsenders initial ethos igen ind i billedet. Men også afsenders position, herunder job. Og det faktum, at Ditte Okman var presserådgiver springer hun let og uelegant hen over.
Sidst, men ikke mindst, uddyber Okman sin påstand om, at hun ikke var ond, men dum, således:
”Ja, jeg var dum. Jeg tænkte ikke over, at alle kunne kigge mig over skuldrene”.
Dumheden består altså ikke i, at hun sagde bramfrie ting om navngivne mennesker på sin Facebook-profil. Den består kun i, at hun ikke tænkte over, at andre kunne komme til at læse dem. Var de kun blevet læst af hendes private venner og journalistkolleger på vennelisten, havde det altså været ok at sige disse ting, må jeg derfor udlede. Dén lader vi stå et øjeblik.
Ditte Okman og artiklen forsøger altså ikke nødvendigvis at overbevise os om, at hun ikke længere er uforskammet, ubetænksom og uprofessionel, at hun virkelig beklager det, hun har gjort, og at hun nu har et andet syn på, hvad man kan tillade sig at sige og skrive. Til gengæld mener jeg, at hun og artiklen prøver at overbevise os om, at det, hun gjorde, ikke var så slemt, som offentligheden syntes at mene, at det egentlig var og er mere synd for Ditte end for alle andre end lige kioskdamen. Og ikke mindst at vi alle sammen er lige så ubetænksomme og uforskammede som hende – hun blev bare opdaget.
Okman skyder i sin nye blog med skarpt mod de ’koleriske kællinger’, som er figurer i en del reklamefilm. Okman genkender dem ikke i virkeligheden: "Jeg ved ikke med jer, men jeg kender sgu ikke nogen kvinder, der opfører sig sådan overfor deres elskede. Eller overfor nogen andre, for den sags skyld"
Ris til kommunikationen - ros til reaktionen
Rent retorisk synes jeg, hun fremstår inkompetent og ureflekteret i artiklen, men hun har til gengæld
gjort nogle ting, som jeg har stor respekt for, og som virker hensigtsmæssige i forhold til imagegenoprettelse. Det er blot ikke de ting, hun har kommunikeret i artiklen.
Måske er denne simple tre-trins-model det bedste, man kan ty til, hvis man vitterligt har dummet sig (og det ikke kan bortforklares):
-
Sig undskyld én gang, klart og tydeligt, uden bortforklaringer
-
Vær derefter tavs som graven
-
Forsøg at genopbygge troværdigheden via fremtidige handlinger (herunder kommunikation).
Virksomheder, politikere og andre i mediernes søgelys gør mere skade end gavn ved at forsøge at få kritikken til at forsvinde. Og alt for ofte tror vi kommunikationsfolk måske, at blot fordi vi har en hammer, er alting søm – at alt handler om at kommunikere.
Okman overholder ikke punkt 1 og kun delvist punkt 2. Men hun har faktisk
gjort nogle kloge ting (punkt 3), og det fortjener ros:
-
Et plus i krisehåndteringsbogen for at gå ned med blomster til kioskdamen og sige undskyld uden yderligere forklaringer eller et ønske om at få hendes tilgivelse.
-
Et plus for at sige sit job op og dermed med sine handlinger tage ansvaret.
-
Et plus for at vælge tavsheden som strategi i en rum tid herefter. Jeg tror desværre ikke, der ville være kommet færre syge breve og mails fra syge mennesker, hvis Ditte havde taget til genmæle tidligere. Ikke engang hvis hun havde taget genmæle på den mest ideelle måde.
-
Et plus for at prøve igen, starte et firma og vove sig ud i offentligheden efter sådan en omgang. Lige meget hvem der var skyld i omgangen, er det modigt og flot.
Kun fremtiden og Ditte Okmans kommunikation og handlinger fra nu af kan således afgøre, om hendes troværdighed kan blive fuldt genoprettet på lang sigt. Et held og lykke fra mig er ikke ironisk ment, for alle har ret til en chance til. Også Ditte Okman.
---
Deltag dybere i debatten – opret din profil på Kforum her.