Folket er vilde med politiet

For første gang har Reputation Institute målt offentlige organisationers omdømme blandt danske borgere. I RepTrak Public-studiet indgår de 40 mest synlige offentlige organisationer som er udvalgt af borgerne selv i et selvstændigt nomineringsstudie. Studiet viser at de organisationer som arbejder med at beskytte forbrugernes rettigheder, har de bedste omdømmer. Forbrugerombudsmanden indtager således ranglistens førsteplads med den fremragende omdømmescore på 83 ud af 100 mulige. Herefter følger Ombudsmanden, Forbrugerrådet og Forbrugerstyrelsen, som alle modtager stærke scores på over 75 point.

Kernen i modellen består af fire generiske omdømmeparametre:

1.     Beundring af og respekt for organisationen

2.     Tillid til organisationen

3.     Fornemmelse for organisationen

4.     Organisationens overordnede agtelse 

De fire parametre danner én samlet omdømme-score mellem 0 og 100 point. Scoren er udtryk for organisationens omdømmestyrke. Scoren kaldes også for ’pulsen’ idet scoren er udtryk for det emotionelle bånd mellem respondent og organisation.

I toppen af ranglisten finder vi også Politiet, som løbende oplever negativ presseomtale, men som borgerne altså generelt vurderer meget positivt på deres evne til at levere den ydelse som borgerne forventer.

Se en stor liggende figur her.

Af de 40 mest synlige offentlige organisationer og myndigheder i Danmark opnår Forbrugerombudsmanden den højeste score. Herefter følger Ombudsmanden, Forbrugerrådet og Forbrugerstyrelsen.

Plads til forbedring

I bunden af ranglisten finder vi en række organisationer, som alle har det til fælles at de arbejder med integration eller beskæftigelse. Det drejer sig om Udlændingeservice (36.3 point), Ministeriet for Flygtninge, Indvandrere og Integration (37.7 point), Beskæftigelsesministeriet (39.8 point), Jobcenter (43.9 point) og Flygtningenævnet (44.7 point).

Generelt er der plads til forbedring for de offentlige organisationers omdømmer. 26 ud af de 40 mest synlige organisationer modtager svage scores under 60 point. Til sammenligning er det kun 16 ud af de 40 mest synlige private virksomheder som får svage scores under 60 point i 2010. Samtidig er der kun 6 offentlige organisationer som får stærke scores over 70 point, mens tallet er 17 for private virksomheder.

Tillid til offentlige organisationer

Forskellen i omdømmescores mellem offentlige organisationer og private virksomheder afspejler en grundlæggende forskel i tillid. Årets RepTrak Public-studie afdækker netop denne forskel. Mindre end en fjerdedel (22.4 %) af danskerne har tillid til offentlige organisationer under ét, og knap hver tiende (8.4%) har direkte mistillid til dem. Faktisk er tilliden marginalt større til private virksomheder (23.0 %), og mistilliden er væsentligt mindre (5.0 %).

Kendskabet til offentlige organisationer

Folketinget og Regeringen har det højeste kendskab blandt offentlige organisationer med et kendskab på omkring 90 %; dvs. at 90 % af danskerne har angivet at de ”kender organisationen godt” eller ”kender organisationen nogenlunde”. Derefter følger de borgerrettede organisationer Skat og Politiet med kendskab omkring 85 %. Herefter falder kendskabet for de resterende organisationer til mellem 50 og 70 %.

Studiet viser også at der er plads til at de offentlige organisationer kan være mere synlige og relevante for borgerne. Andelen af borgere som angiver at de ”kun kender organisationen af navn” ligger mellem 20 % og 44 % for 36 af de 40 mest synlige organisationer. Man kan med rette spørge om det udgør et demokratisk problem at omkring en fjerdedel af borgerne kun kender de offentlige organisationer ”af navn”, og altså ikke kender til fx deres ansvarsområder, opgaver og topleder. Det er en udfordring som målrettet og relevant kommunikation kan rette op på.

Hvad driver offentligt omdømme?

Et indblik i hvad der er vigtigt for borgerne, er grundlæggende for at kunne kommunikere i øjenhøjde. RepTrak Public-studiet viser at Ansvarlighed er den vigtigste dimension for borgerne når de vurderer offentlige omdømmer. Ansvarlighedsdimensionen driver 21.2 % af det samlede omdømme, og Etikdimensionen driver 16.1 %. Etik og Ansvarlighed driver altså tilsammen mere end en tredjedel af offentlige organisationers omdømme.

De dimensioner som offentlige organisationer oftest har mest fokus på at kommunikere, er Ledelse som driver 18.2 % og Services som driver 15.4 %. En dimension som sjældent fylder meget, er Udvikling som dækker over organisationens vision for fremtiden, bidrag til samfundet og innovationsevne. Den dimension driver ikke desto mindre 15.5 % af omdømmet og bør derfor ikke glemmes i organisationens kommunikation.

Se en stor figur her.

Value for money

Ifølge danskerne er en af årsagerne til den større tillid til private virksomheder at private virksomheder er bedre til at levere gode ydelser til den rette pris end offentlige organisationer. 22.2 % af danskerne mener at private virksomheder generelt leverer gode ydelser til den rette pris, mens det kun er 16.1 % som mener det samme om offentlige organisationer. Og omvendt er der flere som er skeptiske overfor det offentliges evne til at levere ”value for money” end der er overfor det privates evne.

Velfærd er forbrug

Studiet bekræfter således den ændring af diskursen omkring offentlige organisationers ydelser som har fundet sted over de sidste årtier. Hvor borgerne før tog pænt imod det offentliges ydelser uden at de store indvendinger, er der nu i højere grad tale om at borgerne opfatter sig selv som forbrugere der med rimelighed kan stille høje krav til kvaliteten af ydelserne. Velfærdssamfundet er således blevet en velfærdsbutik hvor den bevidste forbrugsborger shopper ydelser og forventer en kvalitet som er mindst lige så god som det private kan tilbyde. Ellers kan man ligeså godt udlicitere ydelsen til det private.

Forventninger og realiteter

Hvis de offentlige organisationer føler sig klemt i denne sammenligning med private virksomheder, er det med god grund. For ligheden mellem de private og det offentlige gælder ikke på et afgørende punkt, prisfastsættelsen. I det private fastsættes prisen på en ydelse i forhold til udbud og efterspørgsel, og jo større efterspørgsel, jo højere pris. Den samme markedslogik gælder ikke i det offentlige. Her hersker der i disse år en ubegrænset efterspørgsel på ydelser af høj kvalitet, og politikerne halser efter for at dække udbuddet i en hidsig overbudsretorik. Men prisen for de offentlige ydelser, skatten, stiger ikke i samme takt som efterspørgslen.

Spillets regler

Konsekvensen er at tilliden til offentlige organisationer vil blive ved med at være lavere end til private virksomheder hvis det ikke lykkedes for dem at ændre spillets regler. Tilfredsheden med offentlige organisationer vil ikke blive bedre så længe de vurderes ift. markedslogikken og value for money-paradigmet. Der vil aldrig være offentlige midler nok til at tilfredsstille den uendelige efterspørgsel blandt borgerne.

Derfor må de offentlige organisationer genopfinde sig selv og formulere en mission og vision som handler om noget andet end mængden og kvaliteten af ydelser. Om den nye identitet ligger indenfor tryghed, ansvarlighed, innovation eller noget helt fjerde må tiden vise.

___________________________________________________________________________________________

Om Reputation Institute

og metoden bag RepTrak Public 2010

Reputation Instituteer en international konsulentorganisation der rådgiver om omdømme og branding. RI har kontorer i 10 lande og samarbejdspartnere i yderligere 15 lande.

Se mere på: www.ReputationInstitute.com

RepTrak Public-modellen er udviklet og testet i samarbejde med ledere i offentlige organisationer. Flere offentlige organisationer bruger allerede modellen som grundlag for deres omdømmearbejde.

RepTrak Public Danmark 2010 måler de 40 mest synlige organisationer i den danske befolkning. De 40 mest synlige danske offentlige organisationer er udvalgt af de danske borgere selv på baggrund af et nomineringsstudie september-oktober 2009 baseret på 526 respondenter blandt et repræsentativt udsnit af den almene danske befolkning.

Analysen er baseret på 8.696 svar fra respondenter som udgør et repræsentativt udsnit af den danske befolkning. Organisationerne er udelukkende blevet vurderet af respondenter som har angivet at de kender organisationerne mere end blot af navn.

Data blev indsamlet i befolkningen i perioden 8.-18. juni 2010.