Øretævernes holdeplads: Når kommuner krisekommunikerer

Kommunen klapper i

Kommunen indrømmer: Vi kendte godt sagen

Advokat i Esbjergsagen: Kommunens forklaring holder ikke

Børns Vilkår: En kommune kan ikke bare sende aben videre

Erkend fejlen, Næstved!

Kriserne har gjort deres indtog i de danske kommuner i de senere år, og som ovenstående avisoverskrifter eksemplificerer, er det ikke kun de svigt, der forårsager kriserne, men også kommunernes krisehåndtering, der udløser kritik i medierne. I flere tilfælde udvikler kriserne sig til det, kriseforskerne Winni Johansen og Finn Frandsen kalder dobbeltkriser – en situation, hvor den oprindelige krise overlejres af en kommunikationskrise, fordi den håndteres uhensigtsmæssigt. Det skorter ikke på guides og konsulenttilbud til kommunerne om krisekommunikation, men alligevel synes flere kommuner at have svært ved disciplinen. Formålet med vores speciale var at undersøge, hvorfor det er tilfældet, og vi var særligt interesserede i, hvorvidt dobbeltkriserne skyldes, at kommuner qua deres status som offentlige organisationer har særlige begrænsninger for deres krisekommunikation.

Fire cases om kriser fra socialforvaltningen

Vi analyserede krisekommunikationen fra fire kommuner, hvis kriser udløstes af kommunens grove svigt af svage borgere:

Esbjerg Kommune 2011: Det kommer frem, at en pædofil mand gennem 23 år har misbrugt ni børn.
Rebild Kommune 2012: En far sigtes for gennem 16 år at have misbrugt sine egne og andres børn.
Næstved Kommune 2012: Kommunen fjerner 11-årige Amy Rebecca Steen fra hendes plejefamilie.
Københavns Kommune 2013: Kommunen meddeler, at flere svært handicappede har boet på et bosted, der brugte ulovlige behandlingsmetoder.

Vi udarbejdede derfor følgende problemformulering:

Hvorfor udvikler henholdsvis Esbjerg og Rebild Kommunes misbrugssager, Næstved Kommunes sag om plejebarnet Amy og Københavns Kommunes handicapsag sig til dobbeltkriser? Hvad skal kommuner i særlig grad tage højde for, når de udøver krisekommunikation i socialsager?

Krisekommunikation er faktisk sværere for kommuner

I tekstanalysen analyserede vi, hvorfor de fire kommunale kriser udviklede sig til dobbeltkriser ved hjælp af W. Timothy Coombs’ Situational Crisis Communication Theory (2007), Stealing Thunder-teorien (Arjan & Roskos-Ewoldsen 2005) og retoriske begreber. Vi fandt, at alle fire kommuner begik typiske krisekommunikative fejl som at benytte kriseresponsstrategier, der ikke passer til deres interessenters forventninger, men samtidig identificerede vi seks parametre, som komplicerer kommunernes krisekommunikation.

I kontekstanalysen analyserede vi disse parametre mere nøje for at finde ud af, hvorvidt de skyldes, at kommuner er offentlige organisationer. Det gjorde vi ved at anvende international litteratur om strategisk kommunikation og krisekommunikation for offentlige organisationer såvel som dansk teori om kommuner og ved at inddrage vores interviews. Ud fra resultaterne fra vores interviews inkluderede vi endnu et parameter og endte med syv parametre, der repræsenterer særlige udfordringer for danske kommuner, som skal krisekommunikere:

Lovgivningen i form af tavshedspligten afholder kommunerne fra at kommunikere åbent og betyder, at kritik af kommunen ofte kommer til at stå uimodsagt.
Kommunernes opbygning med et politisk og et administrativt lag er en udfordring, idet politikere kan forlænge – og forværre – en krise ved at kritisere enten hinanden eller forvaltningen.
Det er svært for kommuner at vælge en hensigtsmæssig talsperson. Borgerne forlanger, at politikerne tager ansvar, hvilket betyder, at embedsmænd er utilstrækkelige som talspersoner. Men samtidig har politikere ofte for lidt viden om selve sagen, hvilket følgelig kan kritiseres.
Kommunernes stakeholdere er stærke kritikere, idet flere af dem både er fagligt kompetente og fremstår sympatiske. Det gør det svært for kommunerne at argumentere imod dem. Dertil kommer, at nogle stakeholdere, som for eksempel ministeriet, har formel magt og kontrol over kommunerne.
Kommunale kriser om socialsager er oplagte til en pathosladet mediedækning. Det medfører, at kommunernes typiske faglige og logiske argumentation kommer til at mangle et sympatisk udtryk.
Retten til aktindsigt kan være med til at skabe kriser for kommuner.
Kommunerne føler et ansvar for ikke at hænge de involverede medarbejdere ud offentligt.

Fem anbefalinger til kommuners krisekommunikation

På basis af disse konklusioner har vi opstillet fem anbefalinger til danske kommuner, som skal krisekommunikere om en socialsag. Anbefalingerne er rettet mod personer, der beskæftiger sig med kommunikation i kommuner. Anbefalingerne relaterer sig kun til forhold, hvor vi vurderer, at kommuner har særlige begrænsninger, og indeholder altså ikke generiske råd, som allerede er behandlet i krisekommunikationslitteraturen:

Byrådet bør fremstå enigt og afstå fra at kritisere hinanden. Et uenigt byråd forværrer og forlænger krisen. Kommunikationsmedarbejdere kan ikke diktere, hvad politikerne siger offentligt, men de kan muligvis reducere risikoen for, at politikerne kritiserer hinanden i medierne, ved løbende at holde byrådet informeret om sagen.
Politikere bør ikke skyde skylden på forvaltningen og fraskrive sig selv ansvar. Stakeholderne kræver oftest et politisk ansvar placeret, og byrådet er tilmed formelt ansvarlig for forvaltningens opgaveudførelse.
Kommunen kan med fordel vælge to talspersoner, som ved krisens udbrud bør være en chef fra forvaltningen og den relevante udvalgsformand. Disse roller udfylder behovet for en talsperson med kendskab til sagen og en talsperson, der kan påtage sig ansvar. Vælges en chef frem for en direktør og en udvalgsformand frem for borgmesteren i starten af kriseforløbet, har kommunen mulighed for bringe direktøren og borgmesteren på banen, hvis sagen udvikler sig negativt, og stakeholderne efterspørger et højere niveau. Konsistens i kommunens budskaber er stadig essentielt, hvorfor denne anbefaling kræver en høj grad af koordination.
Vis sympati uden at glemme de faglige argumenter. Kommunens talspersoner kan med fordel huske at udvise medfølelse for ofrene for krisen og dermed fremstå mere sympatiske. De faglige forklaringer i sagen bør ikke erstattes, men nærmere suppleres med udvisning af sympati samt vilje til korrigerende handlinger.
Kommunen kan med fordel selv breake en sag, som vurderes at have krisepotentiale, hvis ikke tavshedspligten blokerer for offentliggørelsen af sagens væsentligste informationer. Hvis kommunen ved, at den står med en potentiel krise, bør den selv forsøge at sætte dagsordenen med en proaktiv udmelding. Dette er dog en risikabel strategi, hvis mange omstændigheder ved sagen er tavshedsbelagt, og udmeldingen kan risikere at åbne op for flere spørgsmål, end det er muligt at give svar på. Når det vurderes, hvilke sager der har krisepotentiale, bør kommunen stille sig selv de kritiske spørgsmål, som medierne kan sætte fokus på, hvis sagen offentliggøres.

Det er naturligvis ikke sikkert, at kommuner kan afværge dobbeltkriser blot ved at følge de ovenstående anbefalinger. Kommunerne bør også følge de mere generiske anbefalinger til krisekommunikation, som for eksempel at vælge en kriseresponsstrategi, der passer til interessenternes forventninger. Vi mener imidlertid, at kommuner kan mindske risikoen for, at en krise udvikler sig til en dobbeltkrise, ved at følge anbefalingerne.

Specialet, som blev skrevet som del af cand.public.-studiet på Aarhus Universitet og Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, blev bedømt til karakteren 12. Læs hele specialet her.