Nyhedsformidling på Facebook
Det virale nyhedsselvmord

Skrevet af

Simon Fançony

1 artikler

0 indlæg

Facebook vil være din primære nyhedsformidler. P.t. kommer det mange af de danske dagblade til gode, men hvis medierne forfalder til at jagte den virale succes, kan det hurtigt blive et kort partnerskab.
Enhver, der arbejder professionelt med sociale medier, ved, at Facebook er et lunefuldt et af slagsen. Den ene dag bliver din opdatering set af 100 procent af dine fans – den næste ligger det og roder rundt ved 10-20 procent. Ændringerne i Facebooks algoritme sker fra dag til dag, og man får sjældent et heads-up fra Zuckerberg i forvejen.
 
 
Der er ingen tvivl om, at Facebook har stor betydning for nyhedsformidlingen. Men hvor stor er læsernes loyalitet over for det enkelte medie? 
 
Mange virksomheder har lagt utroligt mange ressourcer i deres Facebook-side, og for dem kan selv bitte små ændringer have kæmpe betydning. Der var derfor også en del, der bandede og svovlede over Facebooks sidste (kendte) store ændring, der fandt sted i oktober. Med ét slag skar Facebook 10-20 procentpoint af reachen, og der var ikke så meget andet at gøre end at betale for at nå længere ud – eller lægge hjernen i blød for at komme på endnu mere kreative posts, så de bliver delt og liket nok til at nå ud, hvor selv halvkedelige posts før var nået ud uden problemer. Det er som bekendt engagementet, det vil sige likes, kommentarer og delinger, der spreder en opdatering.
 
Men ændringen gjaldt ikke alle. Der findes en lille flok af danske social media managers, der sidder i den syvende himmel og klapper i hænderne. Deres posts sætter rekord i reaches og likes i disse tider, og trafikken vælter ind. Disse mennesker er folk som mig: sociale medier-redaktørerne på de danske dagblade og andre etablerede medier.
 
De privilegerede medier
For samtidig med at kommercielle sites fik skåret en ikke ubetydelig del af deres reach af, gav Facebook etablerede medier bedre vilkår. Et resultat af, at Facebook gennem en periode havde arbejdet sammen med en række større medier for at forbedre samspillet mellem dem og de sociale medier.
 
På denne statistik fra The Guardian kan man se, hvor meget trafik de fik fra deres Facebook-app, og hvordan den pludselig overgik den fra Google
 
Det er ikke muligt at finde ud af, hvem disse medier er, men kvalificerede gæt er The Guardian og New York Times, der i midten af oktober (hvor den sidste ændring skete) begyndte at være meget mere aggressive på Facebook. Hvor de før kun postede 5-6 gange om dagen, begyndte de nu at poste det dobbelte antal artikler, statusser med mere. Ofte kun med få minutters mellemrum. Facebook har selv ‘indrømmet’ denne særstatus over for enkelte medier og samtidig opfordret alle medier til generelt at poste oftere. (Læs her.) 
 
Facebook har på den ene side favoriseret nogle medier og på den anden side opfordret alle medier til at poste mere 
 
Mange posts på én dag ville normalt resultere i en ‘spam-straf’ fra Facebook; altså et reduceret reach på samtlige opdateringer grundet det høje antal. Derfor har rettesnoren blandt mange, der arbejder med Facebook, været, at 4-5 opdateringer om dagen var det maksimale for en side. Men nu kunne både the Guardian og NYT altså poste løs uden nogen umiddelbar straf fra Facebooks side.
 
Der gik lidt tid, før medierne herhjemme opdagede ændringen, men de fleste har taget kærligt imod den. Jeg hører fra stort set alle kollegaer, at deres reach er vokset eksplosivt, og det samme er antallet af nye fans. Det er heller ikke et tilfælde, at vi i de sidste måneder har set store stigninger i mange mediers trafiktal, eller at flere medier har oplevet historier gå superviralt på Facebook. Nogle med over 500.000 klik.
 
Facebook vil være stedet, hvor det sker
Alt dette er ikke sket ved et tilfælde. Facebook vil gerne være nyhedsformidler på et andet niveau end i dag. Det er en rolle, som Facebook tidligere har haft det svært med, og en undersøgelse fra 2012 viste også, at kun syv procent gik på Facebook med det erklærede mål at få nyheder.
 
Så vidt vides er der ingen, der præcist har målt, hvor mange timer, vi her i landet bruger på nyhedssites online, men et godt bud er en tocifret procentdel af al tiden brugt på nettet.
 
Eftersom Facebook kun kan måle sin succes på to måder  – den ene er indtjening, og den anden er, hvor meget tid brugerne bruger på Facebook – er det åbenlyst, at alle de timer, vi hver uge bruger på nyheder på nettet, er et attraktivt marked for Facebook.
 
Målet om at være nyhedsformidler er ikke nyt, og Facebook har kunnet mærke konkurrencen fra Twitter, som mange peger på, når de skal nævne et socialt medie, der overgår Facebook i nyhedsformidlingen og hurtighed. Facebook prøvede tidligere at indgå partnerskab med The Guardian om udviklingen af avisens nyhedsapp på Facebook, hvor man som læser aldrig forlod Facebook. I begyndelsen var successen stor, men den fortog sig, da mange ikke brød sig om den såkaldte friktionsløse deling, som betød, at hver gang man læste en artikel i appen, blev den delt på ens Facebook-væg.
 
The Guardian og Facebook indgik partnerskab om udviklingen af en nyhedsapp. Den startede som en succes, men  mange brød sig ikke om, at alle artikler, man læste i appen, blev delt på Facebook
 
Den nye tilgang, hvor man giver medierne særlige fordele, kommer højst sandsynligt netop fra erkendelsen af, at det er svært at tvinge folk til at dele nyheder. Og kan man ikke det, kan man jo altid opprioritere dem, der gør, og give medierne bedre vilkår, så nyhederne alligevel når ud til folket. Og på den måde kan Facebook stadig være med i spillet om nyhederne.
 
Hurtigt inde, hurtigt ude
Den hurtige læser vil her nok indvende, at Facebook netop ikke er med i spillet om nyhederne, når de blot videreformidler links til eksterne nyhedsites, hvor folk jo netop ikke er på Facebook. Den tanke ligger ligefor, men er ikke desto mindre forkert.
 
Al erfaring viser nemlig, at når folk klikker sig ind på en artikel via Facebook, så bliver de ikke derinde, når de har læst artiklen færdig. Nej, de vil tilbage på, hvor de kom fra, og like, kommentere, dele eller bare scrolle videre ned gennem nyhedsfeedet på Facebook.
 
Et godt bud er, at langt størstedelen, ja, måske helt op til 90-95 procent, kun læser den ene artikel, de klikkede på. Læsere, der kommer ind via andre kanaler, er i langt højere grad tilbøjelige til at blive på nyhedsitet, surfe lidt rundt og læse mere end én artikel.
 
Ser man for eksempel nærmere på et medie i Danmark, som har satset hård på den virale trafik fra Facebook, nemlig det nystartede dagens.dk, viser det sig, at selvom de på under et år har fået flere unikke læsere om måneden end en lang række etablerede medier som Børsen, business.dk, Information, Kristeligt Dagblad, fyens.dk, så er antallet af sidevisninger utrolig lavt. (Se statistikken her.) Det tyder netop på, at læserne ikke læser videre på siden, men forlader den efter kun den enkelte artikel. Og da det ofte er sidevisninger, der er afgørende, når vi taler annoncepenge, er det et stort problem for et medie.
 
Rygter siger, at Facebook er på vej med en "Flipboard-style news reader". De tradionelle mediers kamp for læserne får endnu en udfordring 
 
Den virale trafik kan ikke redde dagbladene
Derfor kan Facebooks umiddelbare ændring i algoritmen også vise sig at være en trojansk hest mere end en gave. Sandheden er nemlig, at Facebook-brugere er notorisk illoyale læsere, der er hurtigt inde og mindst lige så hurtigt ude. Min påstand er, at rigtig mange af de læsere, der kommer via Facebook, ikke engang er klar over, hvilket medie de er på. Og de er pænt ligeglade. De har nemlig ikke selv opsøgt det. Og de betaler slet ikke.
 
Hvis Facebook bliver stedet, hvor folk sidder med morgenkaffen og får avisnyhederne serveret, kan det hurtigt blive en dyr affære for medierne, da der i så fald ingen grund vil være til (også) at svinge forbi pol.dk, eb.dk eller b.dk. Det betyder ikke, at medierne skal lade være med at tage de nye læsere, de kan få. De kan bidrage med hårdt tiltrængte annoncekroner, og måske gemmer der sig en fremtidig abonnent i én eller flere af dem.
 
Men vi skal lade være med at lægge alle vores æg i Facebooks kurv og satse alt for hårdt på at prioritere historier, der kan gå viralt og samtidig forsømme de daglige nyheder og analyser, som de mest loyale læsere netop kommer ind på netavisen for. Det er dem, der i sidste ende abonnerer.
 
Ikke et nulsumsspil
Det er dog vigtigt at huske, at dette ikke er et nulsumsspil, hvor en skal tabe, før en anden kan vinde. Alle kan få gavn af det her i det lange løb, men det kræver, at medierne ikke forfalder til at lave de lette og korte historier, man ved, går viralt.
 
Det handler i lige så høj grad om at lave kvalitet og særpræget journalistik, der sætter sit aftryk på læseren, som måske møder mediet for første gang på Facebook og bliver klar over det enkelte medies stil og facon og bliver interesseret i at læse mere af den slags. Hvis alle løber efter den samme skabelon for at sikre viral trafik, er de etablerede mediers dage med sikkerhed talte. Mens Facebook lever videre. 
 

Relaterede artikler

Hvad virker i virkeligheden viralt? - Mest mulig deling af dit indhold – hvordan opnår du det? Du skal starte med at se dig selv som indholdsdesigner frem for...
WTF, er det nyhedskriteriet? - En topplacering på netavisen er ikke længere tilstrækkelig. Nej, din historie skal ud og leve på de sociale medier, hvis...
Er du også like-liderlig? - Mange gemmer deres likes til særlige anledninger – men ikke jeg. Jeg deler hele tiden likes ud med rund hånd af alle mul...

Giv din stemme

18 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.