Nyhedsbrevet overlever med nød og næppe

Skrevet af
Vil nyhedsbrevet drukne i den stigende strøm af nye kommunikationsteknologier og digitale enheder? Truslen kommer især fra de sociale medier og mobiltelefonen, der fremstår som stærke alternativer i dialogen mellem virksomhederne og deres kunder. Her er fire trends, primært fra USA, for udviklingen af nyhedsbreve. Læren er: Glem alt om at gøre nyhedsbrevet lækkert på mobilen. Sats hellere på at bruge nyhedsbrevet til at pege på Facebook eller som automatisk kvittering på en ordre.

Trend 1: Nyhedsbrevet går tilbage

Nyhedsbrevet, som vi kender det i dag, indeholder fire typiske budskaber i forskellige blandingsformer: et salgs-, et informations-, et service- og et brandbudskab. Budskaberne er samlet udtryk for virksomhedens marketings- og kommunikationsstrategi, og de skal sikre kundernes loyalitet, så de bliver hos virksomheden og ikke begynder at flirte med konkurrenterne.

 

For nyhedsbrevet er det i et globalt perspektiv gået tilbage mindst siden 2007, hvad angår åbningsraten og især klikraten, altså hvor mange der åbner et nyhedsbrev og hvor mange, der klikker på et link i nyhedsbrevet. eMarketer.com peger på overfyldte mailbokse, deaktivering af billeder og den stigende brug af sociale medier og mobile enheder som nogle af de mulige grunde til tilbagegangen. Man kunne også nævne udfordringerne fra RSS-feeds, den årlige fordobling af de nyhedsbreve, vi alle modtager, og kampen om at komme gennem spamfiltrene.

 

Oplagt er det også, at nyhedsbrevenes manglende relevans gør, at først klikraten og derefter åbningsraten går ned – hvilket skal ses i lyset af, at ret få faktisk afmelder nyhedsbreve. econsultancy.com har i UK konstateret, at 50 pct. synes, at nyhedsbrevene indeholder irrelevant information. Så bliver det svært at få klik på sit nyhedsbrev.

Samtidig med at nyhedsbrevene oplever en vigende interesse, går det voldsomt fremad for de sociale medier. Her er virksomheder i forskelligt tempo trådt ind, men alle med en række af de samme kommunikative budskaber, som nyhedsbrevene leverer. Især har virksomhederne fokuseret på informations-, service- og brandbudskaber, men nogle stykker – og flere og flere med tiden – har også satset på salgsbudskaber.

 

At virksomhederne og kunderne bruger tid på de sociale medier og mødes på for eksempel Facebook i stedet for i indbakken, bliver set som en væsentlig udfordring til nyhedsbrevet. Især fordi der ligger en mulighed for at opbygge en dialogisk relation til kunderne, som nyhedsbrevet ikke har på samme måde. Ligesom der er en vag tendens til, at kunderne spørger rundt i de sociale netværk efter anbefalinger i forbindelse med et køb – hyppigste søger de dog på nettet, læser brugeranmeldelser mv., før købsbeslutningen falder. Men det er begge handlinger, der ikke direkte understøttes af nyhedsbrevets form.

 

Trend 2: Nyhedsbrevet supplerer de sociale medier

At de sociale medier skulle udkonkurrere nyhedsbrevet modsiges imidlertid af en markant trend, som peger på et møde mellem de sociale medier og nyhedsbrevet – at de komplementerer hinanden frem for at udkonkurrere hinanden. Analyser foretaget af ExactTarget.com viser, ifølge eMarketer.com, at de fleste i dag fortsat foretrækker at modtage nyhedsbreve, og at der ikke er tegn på, at hvis kunden vælger nyhedsbrevet, så fravælger kunden at følge virksomheden på Facebook eller Twitter eller omvendt. Tværtimod overlapper de tre digitale kommunikationsformer hinanden.

 

Ud af de 94 pct. internetbrugere, der følger en virksomhed, får 56 pct. kun nyhedsbreve, 34 pct. får nyhedsbreve og følger virksomheden på Facebook, 4 pct. får nyhedsbrev og følger virksomheden både på Facebook og Twitter, mens 2 pct. alene følger virksomheden enten på Facebook eller Twitter uden at få nyhedsbreve.

 

Denne markante trend understøttes af, at virksomhederne i stigende grad bruger nyhedsbrevene til at gøre opmærksom på deres social-mediale profil. eMarketer.com skriver, at 71 pct. i nyhedsbrevet gør opmærksom på, at virksomheden er på de sociale medier (især Facebook og Twitter); 63 pct. gør det muligt at dele indhold på sociale tjenester, 48 pct. bruger nyhedsbrevet til at understøtte virale marketing kampagner, og 35 pct. integrerer brugergenereret indhold/anmeldelser i nyhedsbrevene. Der findes også virksomheder, der har gjort det muligt at retweete deres nyhedsbrev, og virksomheder, der bruger deres eget blogindhold i nyhedsbrevet. Det underlige er, at det modsatte ikke gør sig gældende: Meget få bruger indtil videre de sociale medier eller mobiltelefonen til at få tilmeldinger til nyhedsbrevet.

 

Den væsentligste grund til at abonnere på et nyhedsbrev er, at man ønsker at få rabatter og særlige tilbud, gratis gaver og viden om kommende produkter. Og alene ønsket om rabatter og særlige tilbud gælder for omkring 70 % af abonnenterne. Den væsentligste grund til at blive fan eller follower af en virksomhed er, at man vil vise sine venner og followers hvilke virksomheder (produkter og brands), man kan lide. Men den næstvigtigste grund til at følge en virksomhed er, at man ønsker særlige rabatter. Det gælder for ca. 25 % af dem, der følger en virksomhed på Facebook og/eller Twitter.

 

En forsigtig konklusion er derfor, at bliver nyhedsbrevet og de sociale medier brugt rigtigt – altså med skarpt fokus på forskellen mellem medierne og dermed også kommunikationens indhold og form i de to medier – så kannibaliserer de ikke på hinanden, men kan reelt støtte hinanden i en virksomheds forretningsstrategi. Det er et spørgsmål om den rette marketings- og kommunikationsplan for denne multikanalsatsning.

 

Trend 3: Mobiltelefonen giver nyhedsbrevet baghjul

Ifølge  econsultancy.com har 72 pct. aldrig tjekket mails på deres mobil og 65 pct. ikke har internetadgang på den. Men omvendt skriver ClickZ.com, at antallet af mobilbrugere er så radikalt stigende, at man forventer, at en milliard mennesker i 2013 vil læse deres e-mails og nyhedsbreve på mobiler.  

 

Nyhedsbrevet skal gentænkes, hvis det skal tage sig ordentligt ud på mobilen, så det både grafisk og tekstligt forholder sig til platformen. Mobilen tilbyder allerede nu kommunikationsformer – sms og mms – der matcher platformen, og udviklingen af mobilshops og mobil-betalingsformer gør, at det er langt mere oplagt at få en sms om, at du lige nu kan købe et nyt musiknummer med rabat og i løbet af få sekunder have gennemført købet, end at du får et nyhedsbrev om det.

 

Når jeg ser på udviklingen inden for m-commerce, apps og services tror jeg ikke på, at nyhedsbrevet har noget at gøre på en mobiltelefon. Og frem for et forsøg på at tilrette e-brevet til mobilen, vil jeg hellere se udviklingen af et m-brev, som er tænkt til mobilen og dens brugerflade. Det samme gælder for de andre digitale enheder, der eksisterer og kommer til at eksistere – iPad’en, WePad’en, PDAer, WiFi-Tv osv. Som virksomhed må man analysere sine kunders og sine potentielle kunders tilstedeværelse på de forskellige platforme og satse ud fra det frem for blot at prøve at tilpasse et format til alle de andre. Gør man ikke det, vil det svare til den nuværende tendens til at lægge offline reklameaviser op som online bladre-pdf’er. Det er dømt til at blive et mindre vellykket overgangsfænomen.

 

Trend 4: Det mikrosegmenterede nyhedsbrev

Analyser hos bl.a. eMarketer.com og econsultancy.com viser, at nyhedsbrevet trods trusler er en suveræn salgsgenerator. Både online og offline – med et relativt beskedent fortrin til online: 36 pct. online over for 27 pct. offline.

 

Nyhedsbrevet slår enhver virksomhedsupdate på Facebook, ethvert tweet på Twitter, enhver video på Youtube – fordi der ikke er tale om én-til-mange kommunikation. Den væsentligste, omend ikke nye trend inden for nyhedsbrevsudviklingen, er segmenteringen, mikrosegmenteringen og personaliseringen, der medfører, at hvert enkelt nyhedsbrev kan målrettes til den individuelle kunde og således skabe en-til-en-relationer. Det giver loyale, tilfredse og købende kunder.

 

Ligeledes er der en massiv trend i triggerbaserede nyhedsbreve, altså nyhedsbreve, der er udløst af en handling, kunden har foretaget sig. Det kan være at tilmelde sig nyhedsbreve, det kan være kvitteringer, ordrebekræftelser mv., og disse nyhedsbreve har en høj åbningsrate og bl.a. en god mulighed for opsalg. Og både en-til-en-nyhedsbrevet og det triggerbaserede nyhedsbrev har det fordel over for de sociale medier, at det er automatisk, når det rigtige dataflow er sat op.

 

Begge dele lader sig også realisere på mobilen. Der hvor mobilen imidlertid ikke kan følge med nyhedsbrevet er, når det drejer sig om at formidle større og mere komplekse budskaber. Her har nyhedsbrevet, læst i en browser på computeren, en stor formidlingsmæssig fordel – også når der klikkes videre ind på hjemmesiden, som det oftest vil være tilfældet.

 

Nyhedsbrevet kan kun overleve i et mix

Og konklusionen – lige nu er nyhedsbrevet interessant for virksomheder i et marketingsmix med de sociale medier, mens mobilen endnu er undervejs. Om tre år er det måske omvendt.

 

---

 

Læs også en relateret artikel om nyhedsbrevets overlevelse her.

Relaterede artikler

Design apps for alvor - Apps til de nye smartphones er kommet for at blive. Men hvordan designer man egentlig en god app, som på meget lille pla...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationschef

Frist: 21. juli

Teamleder

Frist: 13. august

Studentermedhjælper

Frist: 17. august
Se alle job Indryk job

Tilmeld dig i juli og få 10% rabat

Tag med til K-dag eller bliv en del af et fagligt K-netværk

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.