Old media er 100 gange mere effektivt end new media
Vi hører, at de sociale medier er de traditionelle nyhedsmedier overlegne. De er hurtigere og mere direkte, og så er de uden det forsinkende journalistiske filter. Sandt nok, men realiteten er, at de stadig er – og formentlig aldrig bliver andet end – en fødekanal for de traditionelle nyhedsmedier. Når det virkelig går løs, er der ingen over og ingen ved siden af gode gamle Ritzau. Old media er 50 til 100 gange mere effektive end new media.
af Ib Konrad Jensen
Yousee på Facebook for krisekommunikere. Men sociale medier som Facebook når ikke ud til nær så mange som de traditionelle medier
Jeg bygger påstanden på de erfaringer, vi i YouSee har gjort os i den senere tid, hvor vi et par gange har haft en uheldig hånd i forbindelse med to store fodboldkampe på tv. Første gang røg signalet på en række satellitkanaler den aften i april, da Bayern Munchen og Real Madrid mødtes i den første semifinale i Champions League. Anden gang, 14 dage senere, gik det ud over topopgøret mellem de to Manchester-klubber, City og United, da der var pixeleringer på alle kanaler hos kunder i Københavnsområdet.
Begge episoder udløste, hvad man vel bedst kan betegne som en virtuel pibekoncert på Facebook og Twitter. Fodboldfans er udadvendte mennesker, som har følelserne med sig, når de er på stadion – og altså også når de ser fodbold i tv. Det gav en storm af kommentarer på de to medier, men de gamle medier var også oppe i gear.
Det klassiske youSee logo overfor et nyt pirat-logo der illustrerer nedbruddet. Selvom de sociale medier ikke har samme omfang og rækkevidde, er de ikke til at spøge med
Styrkeforholdet mellem medie-typer
Set med kommunikationsbriller var forløbet interessant, fordi det gav en fin mulighed for at studere styrkeforholdet mellem de traditionelle nyhedsmedier og de sociale medier. Og den sammenligning falder ikke ud til de sociale mediers fordel.
Lad mig illustrere med nogle tal:
Ifølge webtjenesten overskrift.dk blev der twittet ca. 300 gange om YouSee den famøse aften med semifinalen i Champions League. En analyse fra Tweetreach.com når dog frem til, at der kun var ca. halvt så mange, og samme tjeneste beregner, at tweets om YouSee er nået ud til ca. 27.000 modtagere i den forbindelse.
På Facebook var der tirsdag den 17. april ca. 1.000 aktive brugere på YouSees væg, og der var 700-800 indlæg om fodboldkampen. Facebooks statistikker fortæller, at informationerne nåede ud til ca. 26.000 brugere om tirsdagen og knap 39.000 om onsdagen (’daglig samlet rækkevidde’). Altså ca. 60.000 individer, hvis ikke vi tager højde for gengangere de to dage.
De rette proportioner
Det tal tåler dog slet ikke sammenligning med rækkevidden af de journalistdrevne énvejsmedier. Infomedia registrerede 60 klip i aviser, onlinemedier og radio/tv, og disse nåede ud til ca. 2,6 mio. modtagere. De to mest hypede og uden sammenligning mest populære sociale medier herhjemme, Facebook og Twitter, nåede med andre ord kun hhv. én og to pct. af det antal personer, de traditionelle journalistmedier kom ud til. Vi tager den lige igen: Old media var 50 til 100 gange mere effektive end new media.
Det er, som om dette størrelsesforhold helt er blevet glemt i begejstringen for potentialet i de sociale medier. Selvfølgelig er det fantastisk, og det er reelt uomgængeligt for virksomheder at gå i dialog med kunderne på de sociale medier, men når det kommer til de store issues, er det de traditionelle medier, der rykker.
Så endimensional som en pibekoncert på et fodboldstadion
På Facebook og Twitter udtrykker man sin personlige holdning, og er der mange, der gør det på en gang, bliver effekten lige så endimensional som en pibekoncert på et fodboldstadion. I de gamle medier har vi at gøre med institutioner, som taler på vegne af samfundsinteresser eller i hvert fald på manges vegne. Når avisjournalisten eller tv-værten formidler, sker det med hele avisens eller tv-stationens troværdighed og meningsdannende muskel i ryggen.
Findes der mon en ’social-medie-storm’, der har nået flere mennesker og haft større gennemslagskraft end et 1½-minut-indslag i 22-nyhederne på TV 2?
Dermed ikke være sagt, at de sociale medier ikke spiller nogen rolle. Specielt den anden fodbold-episode, 14 dage efter den første, illustrerer, at de sociale medier faktisk spiller en stor, omend indirekte, rolle i nyhedsformidlingen eller måske snarere nyhedsdannelsen.
Født på Twitter, opvokset på Ritzau
Hvor nyhedsmedierne under den første kamp selv var meget aktive med at opsøge og sprede historien (Ritzau ringede kort ind i første halvleg og spurgte til problemerne under CL-kampen), var de under den anden episode meget sene til at reagere. Reelt blev historien her født på Twitter, i den forstand at den første henvendelse kom, efter at en journalist havde læst tweets om, at YouSee nu igen havde problemer under en fodboldkamp. Yderligere et opkald fra en anden journalist havde samme reference: opslag på Facebook og Twitter.
At der i praksis nok bare var tale om en banal teknisk forklaring – medieredaktionerne i det indre København var ikke berørt af denne fejl – ændrer ikke ved, at vi her har fat i de sociale mediers reelle styrke. De har i dag udviklet sig til en skatkiste af nyhedsleads, som journalister og redaktioner lader sig inspirere af, hvis man ikke ligefrem bygger hele historien på en enkelt Facebook-finke.
Det er indlysende, at det er vigtigt for virksomheder i dag at følge aktiviteterne på de sociale medier – og måske især i de diskussionsfora, der er dedikeret til produkter eller tjenester inden for virksomhedens forretningsområde. Hvad der er to eller tre kunders irritationsmoment, kan om nogle timer være et generelt issue i et stort medie. Mit yndlingseksempel er den amerikanske bilejer, som egenhændigt tog kampen op mod Ford på nettet og i sidste ende tvang bilgiganten til at tilbagekalde millioner af biler til reparation..
Man er pinedød nødt til at følge journalister derud og konstant lytte efter, om der bliver snakket om virksomheden, dens produkter eller arbejdsplads. Lytter man ikke til kunderne hér, risikerer man senere at blive kørt over af nyhedsmedierne, og så er det, at det for alvor gør ondt.
Hvordan man som virksomhed i praksis håndterer pibekoncerten, er en anden sag, og det samme gælder den måde, som journalister optræder på i de profiler, som de bruger til at spotte nyheder på Twitter. Hvad det sidste angår, trænger en diskussion om etik og redaktionelle retningslinjer sig i den grad på.
