I Vestagers verden

Vestagers spindoktor er stoppet. Hvordan er det? Hvordan var det? Vi tager med Henrik Kjerrumgaard rundt i Vestagers verden. Mød Margrethe, Noa, Helle og hele mediemøllen. Hør om livet fra ministerbilsædet, hvor telefonen altid ringer. Hvor alting altid er altædende vigtigt. Nu er det slut. Henrik tror også. På et liv efter Christiansborg.
Hvad skal du nu?
Efter at have haft min telefon klistret til hånden i syv år skal jeg slappe lidt af. Jeg skal lege med min yngste datters LEGO, ro på Furesøen og lære episk ninja-slang af mine pre-teenagere.
 
Sammen med Preben Aamann i Bruxelles og med telefonen i hånden. "I gennemsnit sled jeg en telefon op om året".
 
Du skal ikke med til Bruxelles?
Jeg har beskæftiget mig med politik i næsten syv år og tænkte, at nu var det et godt tidspunkt at stoppe op og se, hvad der ellers foregår.
 
Du har i mange år arbejdet med design, branding og nu politisk kommunikation. Hvad ser du som den røde tråd i dit arbejdsliv? Hvad er du optaget af?
Jeg har ikke nogen egentlig skoling, derfor tror jeg altid, at jeg har været meget optaget af at finde en metode. For mig er det brugen af det visuelle. Da jeg arbejdede for designvirksomheden Kvadrat, ændrede vi deres kommunikation og strategi ved at forandre deres visuelle identitet. Hos Radikale gjorde vi det samme. For mig er det både en nem og effektiv måde at forandre kommunikation på, og det understreger også min tro på altid at sætte det visuelle forrest. En af mine bekendte betegnede det engang som oldschool-branding, men i virkeligheden er det blot en klassisk dyd inden for design.
 
Vi optog en af scenerne til De Radikales film, da der blev ryddet op efter Distortion. 
 
Hvad er du god til?
Det er nok nemmere for andre at svare på. At følge min intuition.
 
Dit arbejdsliv er nu ændret. Hvad ser du mest frem til?
Pausen. En af mine bekendte sagde, da jeg fyldte 40, at det er ligesom at sidde i omklædningsrummet i pausen efter første halvleg og fundere over, hvordan anden halvleg skal spilles, mens adrenalinen fra de første 45 minutter fortager sig.
 
Nu du stopper som spindoktor: Hvad er du mest glad for at slippe for? Hvad kommer du til at savne mest i dit arbejde og i samarbejdet med Vestager?
Telefonen. Ikke at have en iPhone klistret til min hånd. Og så kommer jeg til at savne magt i dens rå og uforfalskede form.
 
Margrethe  også med telefonen i hånden. Her tager hun et af sine mange billeder.  
 
Vestager er nogle gange blevet anklaget for at have en for kontant stil – hvad er din kommentar til dette?
Margrethe har en kontant stil. Og hendes offentlige figur er en kontant kvinde, der ikke lægger fingrene imellem. Sådan er hun selvfølgelig ikke, men det er hendes offentlige billede. Og det er der fordele og ulemper ved. Man vælger sjældent selv sit image, og selvfølgelig kan man påvirke det, men kun til en vis grad. Margrethe sagde engang til mig, at hun ikke troede på, at man kan designe mennesker. Jeg er enig. Dertil er vi for irrationelle, og en tillært adfærd styrker sjældent ens udstråling, troværdighed og ægthed.
 
Margrethe i TV-Avisen med Mette Walsted.
 
Da jeg blev ansat i foråret 2008, blev Margrethe set som et talende cirkulære med et fjernt, naivt syn på verden. Det havde vi – især på grund af hendes viljestyrke – held til at ændre, men vi har ikke kunnet styre det. Det er naivt både at tro, at rådgivere er dukkeførere, og politikere er skuespillere.
 
Jeg tror grundlæggende på, at man kan sætte fokus på sider af mennesker, produkter, ydelser og så videre, der langsomt over tid ændrer omverdens syn, men det er et langt, sejt træk, der kræver konsistens og tålmodighed. Derfor kan man heller ikke ændre virkeligheden med et knips. Jeg tror ikke på quickfix. Et quickfix er gjort af samme stof, som drømmen om at vinde i Lotto. Det sker, men det er en enhjørning.
 
Under lærerkonflikten gik Margrethe jævnligt over Slotspladsen for at hilse på de lærere, der demonstrerede. Vi fik altid pjecer og badges. 
 
Symboler, adfærd og handlinger er grundlæggende, hvis man vil ændre et image. Igen uagtet, om det er et menneske, et firma, et produkt eller et parti. Og det er ikke for at negligere politik. Men politik og menneskerne bag er underlagt samme mekanismer som virksomheder og deres produkter. Tempoet, magtkampene og sladderen er anderledes, men værktøjerne er de samme. For målgruppen er mennesker. Præcis som når det drejer sig om nødhjælpsorganisationer, designvirksomheder, fodboldklubber, hospitaler, medier, mad eller tandbørster. Og højst sandsynligt bruger vi længere tid på at vælge et par nye sko end på at afgøre, hvilket parti vi vil stemme på.
Af samme grund interesserer mennesker mig. Vores adfærd, vores irrationalitet. Det, der sker i den hvide sky, når vi interagerer.
 
I efteråret 2012 skrev Jyllands-Posten en række artikler om De Radikales brug af cookies i valgkampen. Da vi blev frikendt af datatilsynet, sendte journalisten, der havde skrevet artiklerne, en e-mail, hvor der stod: Synes lige, I skal skrue lidt ned for retorikken. 
 
Hvad der sker, når mennesker interagerer, kan du forsøge at påvirke på mange måder, og der er nærmest en uanet mængde af værktøjer, du kan tage i brug for at knække koden. For mig er data, etnografi samt intuition værktøjer, og design, symboler, billeder samt sprog er metoder. Men det, der sker i den hvide sky, kan du ikke kontrollere, de kan minimere dit udfaldsrum, øge din sandsynlighed ved at sikre, at du taler til den rigtige målgruppe. Men hvad der sker inde i hovedet på folk, kan du ikke forudse. Du kan måle på det bagefter og blive klogere, men at tro, at du kan skrive en drejebog, der determinerer udfaldet, er naivt.
 
Mange har kopieret De Radikales plakater, men især de autonomes er jeg vild med. 
 
Hvordan vil du karakterisere Vestager som kommunikatør?
Jeg er dybt imponeret over Margrethes evne til at kommunikere. Forrige lørdag hørte jeg hendes farveltale på Radikales landsmøde. Og igen slog det mig, hvor rutineret og naturligt det falder hende at holde en tale. Jeg synes netop, det er, når hun taler, at det generte, det usikre og underspillede kommer frem i hende. Hendes ord er faktisk sjældent firkantede, men hendes fremtoning kan være det. Og det siger noget om, hvor stærkt adfærd og symboler kommunikerer. Og hvor svære de er at styre.
 
På vej ind i Downing Street 11.
 
Som politiker skal du have naturlig flair for at kommunikere for at bryde igennem. Uden et vist instinkt og talent efterlader man ikke et blivende indtryk. Det kan give sig udslag på mange måder. Der er stor forskel på Helle, Johanne, Margrethe og Pia Kjærsgaard. De er meget forskellige, men man kan slå sig på dem, og de har selv slået sig. Fået deres ridser. Og det er en af grundende til, at vi kan huske dem og forholder os til dem på godt og ondt. Og derfor er ikke engang ’Sådan er det jo’-episoden entydig negativ. Og selvfølgelig er det da sjovere at være Michael Laudrup og Thomas Helmig end de fleste politikere. Men alle med et offentligt image, med en offentlig profil må affinde sig med, at omgivelserne tager stilling til dem, dømmer og bedømmer dem, og derfor er det en meget god ting, hvis man kan parkere sin forfængelighed og være relativt ligeglad. Og det samme gør sig gældende, når det kommer til firmaer og produkter.
 
Margrethe taler med den tyske finansminister. 
 
Det siges, at David Bowie engang blev spurgt, om det påvirkede ham, at folk spekulerede over, om han havde flirtet med nazisme i skikkelse af The Thin White Duke, om han tog stoffer, om han var bøsse, om han var biseksuel og så videre. Bowie svarede eftersigende: There's only one who knows, who David Bowie really is. Hvis historien er rigtig, er det både elegant og arrogant svaret.
 
Og fordi det handler om mennesker og menneskelige relationer, er det tæt på umuligt at give en opskrift på, hvordan man gør. Der er nogle grundlæggende teknikker, som kan forløse et talent eller hjælpe det på vej. Men ligesom når man laver mad, kan man ikke blot følge en opskrift og blindt forvente, at det ender fantastisk. Man skal bruge sin intuition og turde tage chancer. Et stort aspekt af rådgivning kunne også beskrives som psykologi. Netop fordi det er mennesker.
 
 
Da vi var til G20 i Mexico City, fik jeg plads som interpreter. Senere fik min rådgiver-kollega et security-bagde. 
 
Du har arbejdet tæt sammen med Helles spindoktor, Noa Redington – hvad er han rigtig god til?
Netop fordi det er mennesker, man rådgiver, og menneskelig adfærd derfor spiller en stor rolle, betyder relationen mellem rådgiver og politiker meget. Præcis som sociale kompetencer betyder meget i et politisk miljø, fordi det er så netværksbaseret.
 
Og netop fordi der findes et hav af metoder og veje både til succes og fiasko, er det næsten umuligt at bedømme andre. Men jeg er imponeret over, at han kan holde til trykket. Og så er han som regel i højt humør, hvilket jeg godt kan lide. Og så er han en eminent taleskriver.
 
Der er mange ting, vi har været uenige om. Men vores situationer har også været meget forskellige. Jeg kan huske, at vi engang – muligvis i et anfald af storhedsvanvid – diskuterede, hvem vi var, hvis vi var fodboldspillere. Jeg sagde friskt Zlatan Ibrahimovic, og Noa svarede Socrates fra Brasiliens ’82-hold. Og det er måske meget sigende.
 
Valggrafik fra TV2 News sidst på valgnatten.
 
Du blev i 2012 kåret som landets bedste spindoktor? Hvad tænker du om det?
Marianne Jelved kaldte engang ministermålinger for hingstekåringer. Og det er det. Og der bringes så mange, at de heldigvis udvander hinandens betydning. Og der reflekteres sjældent over dem, men man skal selvfølgelig være opmærksom på de udsigelser og fortællinger, de bidrager til. Jyllands-Posten bragte på et tidspunkt en måling, der viste, at de fleste forældre mente, at børn tilbragte for meget tid i institutioner. Samtidig mente et flertal, at der var for mange lukkedage. Mere præcist bliver det ikke.
 
Og som nævnt har rådgivere vidt forskellige vilkår. Og de færreste journalister har et dækkende indblik i, hvad den enkelte rådgiver laver. Niels Krause-Kjær skrev, at målingen i virkeligheden var en bedømmelse af vores ministre. Eller snarere af deres offentlige billede.
 
Margaret Thatchers valgplakat i 1980'erne. 
 
Hvem af de politiske kommunikatorer er dine forbilleder?
Alastair Campbell er dybt anerkendt for sit samarbejde med Tony Blair. Jeg kan godt lide, at han i sin sidste dagbog – som jeg opfatter ham – skriver, at han i dag ikke mener, at hans og Blairs fokus på at fodre medierne, så de ’vandt’ så mange mediedøgn som muligt, var optimal. De forsømte at udvikle politik og at være konsistente. De var så fokuserede på at skabe historier, at de tabte fokus.
 
Men perioder er forskellige, og måske ville en anden taktik have fejlet tidligere. I 00’erne solgte Obama håb, i 1980’erne blev Thatcher valgt med budskabet ’Don’t hope for a better future, vote for one’. Det omvendte havde måske, måske ikke, været muligt.
 
Grafikeren Peter Saville står bag disse New Order-pladecovere, som på sin vis er forskellige, men alligevel hænger sammen. 
 
For år tilbage samarbejdede jeg med den engelske grafiker Peter Saville. Hans insisteren på konsistens og klarhed, hans fokus på ikoner og symboler, lærte jeg meget af. Jeg kan stadig studere hans New Order-pladecovere og undres over, hvad det er, der gør dem stærkt genkendelige og får dem til at hænge sammen.
 
Jeg er også dybt imponeret over det hold, der stod bag nej-sidens kampagne i Chile i 1988, da Pinochet blev væltet. I stedet for at bruge død, vold og undertrykkelse ville de sælge ’happiness’. Og så lavede de ellers en ren Jolly Cola-kampagne med tilhørende sang. Mennesket vil helst købe glæde.
 
Traileren til 'No'.
 
Radikales kampagne har blandt andet til formål netop at vise optimisme – Vi tror. På fremtiden. Reelle negative kampagner har til formål at skræmme folk fra at begå en handling – stem ikke på S og SF. Når mennesker bliver usikre, genovervejer de deres valg. Men du kan ikke forudse, hvor de ender. Men man kan forsøge at påvirke dem. Gevinsten er, at de kan ende med at flytte deres stemme. Men du skræmmer også dem, der har valgt dig eller dit produkt. Og du ender med at skræmme nogle af dem væk, fordi de opdager, at de er uenige med dig. En positiv kampagne bekræfter folk i deres valg. Hvis de er enige, holder de også op med at tænke over deres valg.
 
Alternativt bliver de blot bekræftet i, at de er uenige, og for nogle bliver afsenderens optimisme stærkt provokerende. Det er ekstremt godt til at fastholde din base. Hvor Radikales kampagne efter valget udelukkende har været positiv, rummede den før valget også negative elementer.
 
Plakater fra 2010. Margrethe og forskellige radikale budskaber. 
 
Vi tror på den enkelte. Vi tror på, at vi har et ansvar over for os selv og hinanden. Vi lytter. Når tiderne skifter. Og sandheder forandres. Vi samarbejder. Med dem, der vil. Vi tror. På fremtiden.
 
I sommer læste jeg John Edward Williams’ roman Stoner. Jeg lærer ofte mere af at læse skønlitteratur, se en film eller høre musik end af klassiske kommunikations- og marketingbøger. Stoner er en fortælling om et menneske, tilblivelsen af hans identitet og de valg, han træffer. Hvad og hvordan de påvirker ham og hans liv. Det er en lære om menneskelig adfærd; en fortælling om hvorfor og hvordan mennesker reagerer. Samtidig er gode dramaturgiske greb ofte yderste simple, fordi de er spiller på noget helt grundlæggende i vores adfærd.
 
Et af billederne fra Nicolai Howalts billedserie af unge boksere. 
 
Da jeg var med til at lave Magasinet på Politiken, bragte vi fotograf Nicolai Howalts billedserie af unge boksere, lige før og efter de havde bokset en af deres første kampe. Før- og efterbilleder er ekstremt simple og får automatisk vores hjerne til at sammenligne og danne billeder af mellemrummet. Præcis det samme, som når vi læser en tegneserie.
 
Som mennesker elsker vi det genkendelige; vi er grundlæggende skeptiske over for forandringer, derfor er angst for det ukendte også et nemmere standpunkt at sælge end det modsatte. Men netop fordi vi kan lide ting, når de bliver genkendelige, er konsistens og brug af ikoner og symboler et stærkt våben. Og vores hjernes evne til at udfylde mellemrummet, skabe mønstre og søge genkendelse – to lygter og et kølergitter minder os om et ansigt - betyder, at konsistens kombineret med stærke, klare og simple symboler virker. Og derfor virker New Orders pladecovere og har bevist deres styrke over tid. Og derfor giver quickfixes og konstante skift sjældent en blivende gevinst.
 
Journalister i Bella Centeret under EU-formandsskabet i 2012.
 
Lige nu har jeg Buster som profilbillede på Facebook. Da jeg var journalist på Reimer Bos debatprogram på DR, ringede jeg ofte til Peter Mogensen for at høre, om Poul Nyrup kunne deltage. Peter Mogensen sagde altid, når han gav sit endelige afslag: Jeg kan desværre ikke trylle. Så drengen, der blindt tror på, at han kan trylle, er et af mine få idoler.
 
Hvad er din største faglige sejr?
Radikales valgkamp i 2011 og den kampagne som lå til grund for den. Den var et resultat af utrolig mange menneskers slid, men også der, hvor det viste sig, at et langt, sejt træk betaler sig.
 
Trappen på valgnatten.
 
Hvad har været nogle af tankerne bag De Radikales kommunikation?
Med en slidt frase: Less is more. Konsistens, brugen af simple, klare symboler og en bestræbelse på at sætte det visuelle forrest i et meget ordrigt miljø.
 
De Radikales warroom i valgkampen 2013 før valget. Både Ekstra Bladets løbeseddel og Dansk Folkepartis spoof-annonce kan jeg rigtig godt lide. Og DF-annoncen er desuden et meget godt eksempel på, hvor klart ens design kommunikerer. 
 
Den kreative eksekvering har fyldt meget udadtil og skabt en klar retning. Punktummerne, farverne, de halve ansigter og sproget har fået mange kommentarer med på vejen. Kærlige såvel som ukærlige. Men præcis som mågerne fra Scandlines og Polle fra Snave har især punktummerne og sproget styrket kampagnens genkendelighed og udbredelse. Og når både Det Kongelige Teater, Dansk Folkeparti og autonome adopterer ens sprog og udseende, får det en til at smile.
 
Less is more har også gennemsyret både adfærd og handlinger. Og der har ligget en stringent brug af både målgruppetænkning, cookies og oldschool politikudvikling bag. Og så har Radikale en stærk symbolkraft og historik, der er trukket på. Plus et hold, der ikke var bange for at tage en chance og følge sin intuition. Og så har man, som altid, når det går godt, marginaler på sin side.
 
Et af resultaterne af vores brug af cookies.
 
Hvad synes du om tv-serien Borgen?
Borgen var en blandet oplevelse. Jeg kan huske, at jeg kaldte den drømmen om en dansk West Wing, der endte som Commander in Chief, da jeg skulle anmelde et afsnit for DR. Med det var jo, fordi det var min hverdag. Så bliver dramaturgien svær at acceptere. Jeg endte nu med at se de fleste afsnit.
 
Jeg kan huske, at vi havde Jonatan Spang, Trine Pallesen og et par stykker fra holdet til Forbrydelsen med i kampagnebussen under valgkampen i 2011. Jeg havde en forestilling om, at de ville hente inspiration til replikker og dramaer. Men det, som de tog med sig, var vores menneskelige adfærd. At jeg sad med fødderne oppe på bordet. At Margrethe og jeg delte en sandwich. Vores tøj og vores måde at interagere på. Og det er jo klart, for en skuespiller skal ikke genskabe virkeligheden, men som en tryllekunstner skabe en illusion. Og netop der er der for mig en lige linje til kommunikation.
 
Furesø. Jeg har roet siden foråret. Det er fantastisk afslapning
 
Hvad synes du om tv-serien House Of Cards?
Som de fleste andre har jeg slugt House Of Cards råt. Miljøet er mindre familiært end i Borgen, og derfor glider dramaturgien nemmere ned, men ideen om, at politik er et skakspil, er en illusion. Men en fascinerende illusion og en nem fortælling, der ofte er grundessensen, når politik skal videreformidles. I virkeligheden er forudsigeligheden lav, og tempoet ekstremt højt, hvilket gør, at det er umuligt at tænke 14 træk frem. Og derfor er evnen til at bruge sin intuition og navigere i kaos en grundlæggende forudsætning.
 
Og så kan jeg godt lide, at de ror. Men jeg vil altid anbefale at gøre det udendørs. 
 
Sidste møde før tårnet. Jacob Blomgren sidder med ryggen til kameraet. Thor Möger og Bjarne Corydon gemmer sig bag lampen.
 

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job