Velfærden skal skæres ned – hvordan kommunikeres det? En hidtil ukendt disciplin må skabes: Besparelseskommunikation. Denne disciplin får offentlige organisationer, ledere og kommunikationsrådgivere brug for de kommende år i mødet med forvænte borgere og et velfærdssystem under stort pres og forandring. Besparelseskommunikation går ud på at skabe forståelse hos borgerne, vise handlekraft, formulere en ny form for medborgerskab, involvere og skabe partnerskaber med borgere og virksomheder.
Den nostalgiske drøm om det fejlfri velfærdssamfund bygger ofte på falmede erindringer fra forrige århundrede. Besparelseskommunikation skal legitimere prioriteringer, men også skabe tro på, at velfærd forstået som livskvalitet faktisk ikke behøver at lide, hvis vi formår at tackle problemerne konstruktivt
Udfordringen med at kommunikere velfærdssamfundets omvending er delt mellem alle offentlige aktører, men kommunernes virkelighed er så borgernær, at det bliver the moment of truth for kommunikation af det dårlige budskab. Det er her, at borgerne kigger systemet i øjnene. Vi vælger derfor at fokusere på kommunerne i denne artikel, men besparelserne kommer også til de øvrige myndigheder, så læs blot med over hele linjen.
Besparelseskommunikation er en variant af krisekommunikation
Pengekassen er slunken, mens borgernes forventninger til service stiger. Hvordan skal kommunerne forklare borgerne, at festen er slut, og at der skal skabes løsninger til flere for færre ressourcer? Samtidig kunne situationen også udvikle sig til et vendepunkt i kommunernes rolle i den offentlige forvaltning, så der er også en gulerod for kommunerne i at kaste sig helhjertet ud besparelseskommunikation.
Besparelseskommunikation er genremæssigt i familie med krisekommunikation (og fyringskommunikation), men den er mere vedvarende og skal i modsætning til krisekommunikation paradoksalt nok etablere en grundlæggende krisebevidsthed hos borgerne. Besparelseskommunikation vil i første runde blive bedømt på, hvorvidt den skaber en så solidt funderet krisebevidsthed hos borgerne, at de accepterer præmissen om besparelser og hårde prioriteringer. Vi står ved et historisk vendepunkt for velfærdsamfundet, og krisekommunikation har aldrig været tænkt med et så fundamentalt og langt sigte. Derfor skal besparelseskommunikation mestre en dramaturgi fra de dybeste undergangstoner til det visionære patos. Uden at miste troværdighed eller konsistens.
Besparelseskommunikation er et ædelt koncentrat af god kommunikation med opbygningen: Vær ærlig, vær direkte, vær konkret og vær opbyggelig.
Situationen: Velfærdsønskestaten er aflyst
At skabe en krisebevidsthed uden en konkret ydre fjende er ikke let. Samtidig elsker danskerne deres velfærd så højt, at de fleste ønsker at betale mere i skat for at sikre fremtidig velfærd. Der har aldrig været brugt så mange penge på lærerlønninger og seniorgymnastik, og alligevel er stemningen, at velfærden stille og roligt er under afvikling. Alt dette ved politikerne godt, så velfærd er eneste grundsten på tværs af ideologier og partiprogrammer. Alt i alt har vi altså et klima med stor berøringsangst for at pille ved velfærden, hvorfor de fleste vælger at holde mund.
Ikke desto mindre står vi i en situation, hvor der på kort sigt ikke er penge nok og på længere sigt heller ikke hænder nok til at varetage velfærdsønskestaten. Lad os derfor lægge en nøgtern og ærlig strategi for at vende nedtur og besparelser til forståelse og om muligt en ny form for konstruktivt ’borgerskab’.
De følgende fem strategiske niveauer er en oversigt over besparelseskommunikationens ideelle opbygning. Første niveau er det nødvendige og indlysende udgangspunkt for kommunikationen, mens de følgende niveauer går dybere og dybere ned i relationen mellem system og borger.
Niveau 1: Brændende platform
Det er nødvendigt at begynde med at ridse situationen klart op:
”Vi skal spare så og så meget. Det her er virkeligheden. Ikke en ond drøm eller noget en operation eller låneomlægning kan klare. Hvis vi ikke gør det nu, bliver det værre i morgen.”
Og proportionerne skal forklares nøgternt. Tag afsæt i nationens situation, men vend hurtigt tilbage til borgerens virkelighed. Hvis ikke I kan få borgerne til at acceptere præmissen om, at dette ikke kun er en politisk interessant prioriteringsøvelse, men det dybeste alvor, så kan vi slet ikke komme i gang. Eksempler må gerne være dramatiske, men de skal være reelle. Målet er at ramme borgerne følelsesmæssigt, så de virkelig forstår, at dette ikke blot er en ubehagelig dokumentarudsendelse på den hemmelige kanal, som de kan slukke for og leve videre som ingenting var sket. Denne del af argumentet skal være tilbagevendende og vedholdende.
Mål: Krisebevidsthed – this is for real. Velfærd, som I kendte det, er et historisk faktum – ikke en menneskeret. Iscenesættelse af kommunen som velfærdsomstillingens frontlinje.
Kritiske faktorer: Vis styrke og ansvar. Det er ikke kun dem-ovre-på-Borgens-skyld. Befolkningen ved godt, at der er pres på kommunernes økonomi, der er pres på hele økonomien. Så kommunerne skal vare sig med at fremstå som ofre. Derved risikerer man at fremstå som inkompetente forvaltere, der ikke har erkendt situationens alvor. Som leadership-tænkeren Jim Collins siger: "People who take credit in good times and blame external forces in bad times do not deserve to lead. End of story."
Det betyder ikke, at kommunerne ikke skal blive ved med at varetage deres interesser i det nationaløkonomiske spil, men lad det ikke blive en klagesang i kommunikationen til borgerne.
Råd: Drop offerrollen. Vis lederskab og meld klart, konkret og konstruktivt ud, hvad situationen er, og at I har tænkt jer at håndtere det.
Taktik: Sæt de lokalt valgte og ledelsen forrest i kommunikationsindsatsen og mobiliser internt. Sørg for at alle medarbejdere er med på kommunens prioriteter og strategi. Lav en håndbog og en hotline, så ansatte føler sig klædt på til kampen snarere end kastet for løverne med det dårlige budskab. Husk, at deres eget job måske også er i fare, og det bør adresseres åbent i den interne dialog.
Niveau 2: Redegør for prioriteringer og fremlæg en plan
Kommunerne skal vise, at I er opgaven voksen. At I er myndige forvaltere. Som en heroisk general, der ser overmagten i øjnene, står I rankt og fattet – og har en plan. I skal være villige til at gå forrest og tage slagene, men I har brug for beredte kamptropper. Hvis kampen mod krisen skal vindes, kræver det borgernes og erhvervslivets hjælp. Præsenter kommunens prioriteringer klart og ærligt: ’Vi har valgt at gøre sådan, fordi sådan’. Fremlæg herefter generelle planer, men bed lokalsamfundet om at fylde de sidste huller ud med konkrete tiltag. Jeres mantra er: prioriteringer er politisk domæne. Løsninger er fælles ansvar. Denne bevægelse er særdeles svær – men snedig. Med lidt held skaber I heroisk holdån, og uddelegerer noget af ansvaret til borgerne og samfundets øvrige aktører.
Mål: Fælles ansvar for at komme gennem omstillingen med kommunen som styrmand og borgere som medskabere og ikke velfærds-forbrugere.
Kritiske faktorer: Præsenter løsninger, der er konkrete nok til at demonstrere lederskab, men åbne nok til at stimulere involvering. Undgå fanfarer, vejende faner og honnør – og overfladisk skåltalesnak. Subtile metaforer, lidt patos og sigende eksempler burde kunne skabe den rette stemning. Vær nøgtern og ærlig – som en god soldat.
Råd: Tag jer tid til at redegøre redeligt for prioriteringer. Vær afklaret med, hvor jeres grænse for involvering går. Undgå at blive så detaljerede om konkrete besparelser, inden I når at bygge patos og fællesskabsfølelsen op. Så risikerer I for meget støj fra de berørte grupper, så I ikke når længere end ’Vi skal spare…’.
Taktik: Udvikl en handlingsplan, der afspejler jeres klare prioriteter, så I er afklarede med, hvad I ønsker borgernes involvering i, og hvad der er politisk granit. Opstil gerne fælles procesmål for symbolske elementer i planen. Og husk især at kommunikere resultaterne undervejs på en transparent måde, så borgerne kan følge udviklingen og forhåbentligt påtager sig noget kampgejst.
Byfesten med boder bemandet af frivillige er velegnet til at nedbryde skellet mellem borger og system og vise veje for aktivt medborgerskab
Niveau 3: Det nye velfærdsamfunds borgerskab
Udfold det nye ’borgerskab’ som grundpille for fremtidens velfærd.
Denne pointe er vigtig, da omstillingen ikke kun er strukturel og konjunkturbestemt. Den bliver også en del af en større værdimæssig re-kalibrering affødt af globale problemer. Samtidig er dette niveau i argumentation svært, fordi der er abstrakt. Men som alle forandringsagenter har erkendt i forhold til fedme, rygning, forbrugerisme etc.: Vaner kan kun sælges ved at skubbe appeal og afhængighed videre til ny adfærd og kultur. I denne sammenhæng bør man stimulere ægte samfunds- og borgersind og dyrke fællesskabet og sammenholdet. Borgeren har stort ansvar for egen velfærd i fremtiden. De stærke må tage sig af de svage (de svage må tage sig sammen, som Henrik Dahl og Ole Thyssen siger i Krigeren, Borgeren og Taberen). Og alle må arbejde sammen om at løse problemer nøgternt, praktisk og lokalt (som John Grant appellerer til i sin seneste bog Co-opportunity om bæredygtig livsstil).
Hvis det lykkes at få borgeren til at lytte uden vantro, så underbyg eventuelt med det filosofiske argument for ’omvendelses-kuren’: efter års åndeløst friværdi-forbrugerisme har vi nu chancen for at skabe mening sammen. Ja, du læste rigtigt. Det er så veldokumenteret, at kilder til lykke og mening ikke er proportionelt med forbrug. På samme mode er passiv modtagelse af velfærdsalmisser ikke stimulerende for selvværd og lykke, og ikke alle velfærdsløsninger pr. definition top-down fra statens side. Det vil selv Socialdemokraterne efterhånden argumentere for med ’frihed under ansvar’, så pointen er ikke entydigt politisk farvet mod det borgerlige.
Mål: Vende trusler til muligheder. Skab fremtidsperspektiv. Velfærd som I kendte det, var et historisk faktum – ikke ’det bedst tænkelige samfund’.
Kritiske faktorer: Pointen må ikke overstyres. Lad være at lyve om tvangselementet i udviklingen. Selv om de ældste borgere husker sammenholdet under Besættelsen, ønsker ingen krigen tilbage. Det her er ikke en åndelig bevægelse, men en rationel respons på en stor udfordring for samfundet. Det værdimæssige er blot added value i kommunikationen, ikke udgangspunktet.
Råd: Kom med konkrete eksempler på borgere, der tager sagen i egen hånd og opnår mening og værdi. Der er uden tvivl mange frivillige i kommunen, der fragter ældre til valgsteder, står i boder ved byfesten eller er lektiehjælpere. Vær reel om mulighederne – alle kan gennemskue billige pointer. Fremelsk og fremhæv ansvarlighed og solidaritet hos borgerne.
Taktik: Sørg for at kommunikere konkrete cases med aktive borgere, der nedbryder skellet mellem ’system’ og borgerskab. Facilitér den borger-til-borger hjælp, som opslagstavlen i Brugsen i dag udgør. Lav f.eks. en online-portal og en opslagstavle for borgere, der efterspørger service og borgere, der gerne vil levere den, en ’pledgebank’ hvor borgere kan udlove service og hjælp mod at et vist antal medborgere gør det samme etc. Der er mange sociale værktøjer og ideer at hente på nettet, takket være den generelle ’sociale’ bevægelse globalt.
Niveau 4: Udvikling af velfærdsinnovationen
Alle kommuner skal skabe innovationsprojekter og kommunikere om det. Ordet, som alle kommer til at tale fremover, er ’velfærdsinnovation’. Altså projekter, der tager udgangspunkt i borgernes umættelige appetit på velfærd, men skaber bedre velfærd med færre ressourcer. Det betyder, at der skal investeres i og udvikles innovative løsninger for de syge, de ældre og de handicappede. Det er her, der er størst potentiale og størst pres på ressourcerne.
Velfærdsinnovation rummer ikke alene en række løsninger på de interne problemer i kommunerne, men det rummer umiddelbart også en række muligheder for ekstern profilering. Her tænker vi både i branding af kommunerne og i tiltrækningskraft over for erhvervsvirksomheder og veluddannet arbejdskraft. Den kommune, som først skaber en række succesfulde velfærdsinnovationsprojekter, vil kunne tiltrække investorer, arbejdspladser etc. Samtidig vil velfærdsinnovation have national bevågenhed, da politikere og nationaløkonomer stadig er på udkig efter nationens nye eksportvare inden for viden, teknologi og service. Det ville jo være smukt, om det blev velfærd.
Ved at spille bolden over på innovation, får krisen et skær af vækst og fremdrift. Vi glemmer næsten, at innovationen er affødt af tvang. Samtidig er her muligheden for at inddrage borgeren bredt i brugerdreven og åben innovation, som er mindre skolemesteragtigt end kravet om at opføre sig som borger.
Mål: Etablér kommunen som en frontløber inden for velfærdsinnovation, og inddrag borgerne og virksomhederne (se nedenfor om partnerskaber) i projektet.
Kritiske faktorer: At sige ’innovation’ uden at få kvalme og ikke mindst at ’walk-the-talk’. At undgå at bruge for meget tid på borgerinvolvering.
Råd: Brug nære og troværdige eksempler. Skab partnerskaber mellem kommunen, staten og det private erhvervsliv. Kig på EU’s mange programmer for regional udvikling. Lav projekter, der betyder noget for kommunens borgere og involver og forpligt dem.
Taktik: Inviter pårørende til dialogmøde om effektivisering af plejehjem. Lav idékasser på kommunekontoret. Annoncér en online-innovationsbørs. I begyndelsen er ideerne nok mest urealistiske, men langsomt vil realismen også her sætte ind og skærpe ideer.
Niveau 5: Partnerskaber
Topledere er allerede begyndt at udtrykke bekymring for fremtidens velfærd. Både fordi deres virksomheder er smurt af den olie som et robust velfærdssystem tilbyder, men også fordi virksomheder i højere grad bliver bedømt for deres bidrag til samfundet i bred forstand. Dertil kommer den voksende trend med offentlige private partnerskaber. Den dygtige kommunalpolitiker og kommunaldirektør vil i sin værktøjskasse have en liste af eksisterende og kommende samarbejder med lokale og nationale virksomheder om at levere velfærdsydelser lidt smartere og fleksibelt sammen. De klogeste kommuner og virksomheder ved, at de kan nyde godt af hinanden. Udfordringen for kommunerne er naturligvis, at virksomhederne aldrig er mere trofaste, end hvad farven på deres bundlinje byder dem. Men man kan gøre meget. Og store virksomheder betyder meget. Særligt i provinsen. Spørg bare i Sønderborg, Billund og Bjerringbro.
Mål: Få erhvervslivet med i løsningen af lokal- og velfærdssamfundet problemer. Hele vejen fra den tunge industri til detailhandelen. De er allerede i gang med CSR, men det her bliver meget konkret og lokalt og dermed med kort aftræk til bedømmelse fra de implicerede.
Kritiske faktorer: Skab det rette miks af let og tung industri. Skab gennemsigtighed i partnerskaberne. Glittet papir og events gør det ikke alene. Involvering af virksomheder er en svær proces og kræver mange ressourcer. Der skal være reelle gevinster ved at involvere sig, men samtidig må de også godt vide, at det bliver sværere og sværere at slippe udenom, efterhånden som CSR bliver selvfølgelighed.
Råd: Stå frem sammen. Vis, at kommunen og det private erhvervsliv står sammen. Hermed børster kommunen lidt støv af imaget, og virksomhederne får chance for at sætte handling bag ordene i CSR-rapporten.
Taktik: Lav en afdækning af erhvervsaktører, ressourcer, viden og regionale styrkepositioner. Inviter herefter virksomhederne til drøftelser, men hav en klar position, så det er lettere at komme i gang. Lav skræddersyede programmer til kommunens store virksomheder, men blot fælles plan for de mindre forretningsdrivende.
Der er selvfølgelig flere aspekter i sagen og processen, end vi har valgt at belyse her. Samtidig har vi ikke taget stilling til, hvordan kommunerne ressourcemæssigt skal kunne løfte opgaven med så mange strategisk og kommunikationsfaglige krav på en gang. Men vi håber, at artiklen kan medvirke til at igangsætte en faglig debat om den kommunikative håndtering af de store ændringer, som vores samfund står overfor. Kom gerne med jeres kommentarer nedenfor.