Mere hype end handling

Kforum og denne artikels skribent har lavet en særlig aftale med SocialSemantic, som betyder, at læserne kan downloade rapporten via dette link en uge før, den offentliggøres

Her er rapportens otte vigtigste konklusioner:

The social media Gold Rush

Da SocialSemantic lavede deres første undersøgelse i 2011, sagde 66 procent af de deltagende virksomheder, at de brugte sociale medier til at skabe forretning. I dette års undersøgelse er dette tal steget til 82 procent. Derudover er der 92 procent, der siger, at de regner med at øge deres anvendelse af sociale medier i fremtiden. Der er med andre ord massivt fokus på sociale medier (SocialSemantics metode har en tendens til at overrepræsentere virksomheder med en interesse for sociale medier, så disse tal skal tages med et vist forbehold).

Dykker man ned i tallene, kan man dog se, at virksomhederne har meget lille erfaring med sociale medier og bruger meget begrænsede ressourcer på dem. 68 procent af virksomhederne har under to års erfaring med at arbejde med sociale medier, langt de fleste virksomheder har kun få mennesker beskæftigede med sociale medier, og endelig bruger over halvdelen af virksomhederne under 10 timer på sociale medier om ugen.

Skuffende social medie-aktivitet: Knap halvdelen af virksomhederne bruger under 5 timer om ugen på de sociale medier

Strategi eller improvisation

Hører de sociale medier til på det operative/taktiske eller det strategiske niveau i virksomheden? 54 procent af virksomhederne mener, at sociale medier hører til på det strategiske niveau. 27 procent mener, at sociale medier er taktiske redskaber, mens 19 procent mener, at de er operative.

Virksomhedens sociale medier er vældigt strategisk placerede – som ønsketænkning

Der er altså tendens til, at man mener, at sociale medier hører til i de højere lag af virksomhedens organogram. Det matcher dog ikke den konkrete virkelighed i virksomhederne, hvor hele 58 procent siger, at de arbejder med “sporadiske tiltag og ikke en klar strategi”.

Tallene virker selvmodsigende, men afspejler et dilemma, som jeg som konsulent ofte har oplevet hos virksomheder. Jeg har valgt at kalde det looking glass-dilemmaet efter Lewis Carrolls fortælling om Alice, der går igennem et spejl og ind i en helt anden verden. Looking glass-dilemmaet manifesterer sig ved, at sociale medier for mange virksomheder er en dybt besynderlig verden, som man simpelthen ikke kan forstå, før man har besøgt den – før man er gået igennem spejlet. Dilemmaet består i, at man er nødt til at have forståelsen for sociale medier for at kunne lave en strategi for sociale medier, men mange virksomheder tør ikke kaste sig ud i de sociale medier, før man har en klar strategi.

SocialSemantics undersøgelse bekræfter, at mange virksomheder i dag er ramt af looking glass-dilemmaet. Skal man begynde med den store forkromede strategi, eller skal man bare kaste sig ud i det?

For og imod guidelines

Mange virksomheder er bekymrede for, hvad der kan ske, hvis man åbner for kommunikationen via de sociale medier. Hvad nu hvis medarbejderne siger noget pinligt, ulovligt eller tåbeligt, der betyder, at virksomhedens omdømme tager skade? Én løsning på denne bekymring er at udarbejde guidelines for, hvordan virksomheden og medarbejderne bør gebærde sig i de sociale medier. Novo Nordisk og IBM er eksempler på virksomheder, der har udarbejdet sådanne guidelines.

Guidelines for medarbejdernes anvendelse af sociale medier er betragtet som en hjælp i ca. 50 procent af virksomhederne. Den anden halvdel mener ikke, det er nødvendigt.

Mange finder ikke guidelines nødvendige. Det behøver ikke være noget problem

Før man kaster sig ud i processen med at formulere guidelines, bør man overveje de forskellige pros og cons.

Hvad taler for guidelines og regler:

Det giver ledelsen ro i maven
Det fjerner tvivl fra medarbejderne
Det kan udstråle, at man er seriøs
Det kan minimere antallet af uheldige situationer
Det etablerer klarhed, når der faktisk sker overtrædelser

Hvad taler imod guidelines og regler:

For stramme regler dræber initiativet i de sociale medier
Ledelsen fremstår top-down-agtig
I mange virksomheder er det slet ikke nødvendigt
Det er meget sjældent, at der opstår uheldige situationer.

Værdien af sociale medier

SocialSemantic-rapporten er meget detaljeret i forhold til at beskrive, i hvilke afdelinger af virksomheden, man får værdi af sociale medier og hvorfor. Overordnet tegner der sig dog et billede af, at det primært er kommunikations-, marketing- og PR-afdelingerne, der føler, at de får værdi af de sociale medier. HR-afdelingerne, på den anden side, ligger i bunden i forhold til spørgsmålet om oplevet værdi.

K-folket er positive over for sociale mediers udbytte, mens HR virker mest negativ eller usikker

Meget tyder altså på, at sociale medier er aktuelt for de mennesker i virksomheden, der bruger Kforum, mens de øvrige afdelinger langtfra er hoppet på bølgen. Det betyder også, at de sociale medier i overvejende grad stadig opfattes som blot endnu et medie til at skovle kommunikation og markedsføring af sted med, mens den mere forretningskritiske brug af sociale medier, hvor man for alvor involverer kunder og medarbejdere slet ikke er slået igennem på samme måde.

Mange virksomhederne tror ikke, resultaterne kan dokumenteres

Når folk bliver spurgt om, hvilke udfordringer de møder med sociale medier, svarer 62 procent, at de mangler ressourcer og tid, og 40 procent mangler kompetencer og viden. Mangel på ressourcer og tid er et grundvilkår for de fleste afdelinger i en virksomhed, så det er også meget naturligt, at det gør sig gældende for sociale medier. Mangel på kompetencer og viden er også ganske forventeligt i betragtning af, at sociale medier er et relativt nyt fænomen.

Ja, manglende tid (62 procent) er som sædvanlig et problem. Værre synes dog den manglende tiltro til dokumentationsmulighed (45 procent) at være

Hvad der derimod er interessant er, at 45 procent af virksomhederne føler sig udfordret af, at de ikke kan dokumentere håndgribelig værdi af deres investering i sociale medier. Igen er der tale om lidt af et dilemma, for sociale medier er faktisk noget af det nemmeste i denne verden at dokumentere. Laver man en side på Facebook, får man statistikken leveret til døren, har man en YouTube-kanal leverer Google besøgs- og visningsstatistik, og vælger man at lave sin egen webside, kan man måle stort set alt med Google Analytics.

Statistik og måling mangler vi ikke. Problemet er, at langt de færreste har nogen idé om, hvad statistikken betyder. Hvad er værdien af et ”like” på Facebook eller en visning på YouTube? I den traditionelle PR- og reklameverden har vi gennem årene udviklet en fælles forståelse af værdi. Vi måler omtale i spaltemillimeter og vores markedsføring i brandstyrke, og vi har med tiden udviklet en fælles valuta for, hvad alle de forskellige tal og målinger betyder for værdien af vores kommunikation og markedsføring. Problemet med sociale medier er, at vi har målingerne, men vi har endnu ikke udviklet en fælles valuta, der kan give os en målestok for, hvad alle målingerne betyder.

Hvor finder man god rådgivning

Rapporten viser entydigt, at de fleste virksomheder foretrækker at blive rådgivet om sociale medier af folk, der skilter med, at de ved noget om sociale medier. 48 procent af virksomhederne siger, at de foretrækker at arbejde med et socialt medie-nichebureau, mens blot 23 procent tilkendegiver, at de vil rådgives af deres PR- eller kommunikationsbureau.

De fleste (48 procent) foretrækker specialist-rådgivning

Brug af mobile teknologier

Rapporten for 2012 er en anelse mere omfattende end rapporten fra 2011, fordi årets rapport også har spurgt ind til virksomhedernes brug af mobile teknologier og cloud-services.

Brugen er mobile teknologier er ikke helt så omfattende som sociale medier, men det er dog alligevel imponerende 43 procent af virksomhederne, der siger, at de benytter sig af mobile løsninger. Der tegner sig dog lidt det samme gold rush-billede af brugen af mobile løsninger. De fleste af virksomhederne har meget overfladiske erfaringer med brugen af mobile løsninger, mange af virksomhederne (40 procent) har kastet sig over mobile løsninger for at brande virksomheden, og hele 52 procent af dem, der anvender mobile løsninger, siger, at de arbejder med apps.

Apps-produktionen er stor, men er de også anvendelige for brugerne? Bemærk også pæne forventninger til mobile sites

Meget tyder på, at dansk erhvervsliv befinder sig i en app-boble, hvor man død og pine skal have en app, fordi alle de andre har en app. Problemet ved apps er, at de er dyre at producere, de kæmper i et blodigt marked af konkurrerende apps, og selvom der downloades mange apps, er det de færreste apps, der benyttes mere end to gange af den enkelte bruger. Derudover er det de færreste virksomheder, der faktisk er i stand til at levere indhold eller funktionalitet, som er tilstrækkeligt interessant eller relevant til at lave en app. Hvis man producerer leverpostej eller tandpasta, er det bare ikke specielt oplagt at producere en app.

Cloud er mobilitet

Brugen af cloud-computing er i vækst i dansk erhvervsliv. Ifølge rapporten anvender 45 procent af virksomhederne i dag cloud-computing, og 38 procent af disse er kommet til inden for de sidste 12 måneder.

Interessant nok er det dog ikke faktorer som stabilitet og skalérbarhed, der vægtes tungt, når man investerer i cloud-computing. Den væsentligste årsag til, at man investerer i cloud-løsninger (siger 46 procent) er, at man på den måde kan få adgang til data og services fra flere forskellige steder. Cloud-computings væsentligste selling-point i dansk erhvervsliv er med andre ord, at det skaber mobilitet for medarbejdere og data.

Cloud-løsninger ønskes især på grund af den øgede tilgængelig

De virksomheder, som er gået i gang med cloud-computing er til gengæld begejstrede. Hvor begejstringen for sociale medier og mobile teknologier godt kan virke en smule lunken, er der ingen ende på jublen over værdien af cloud-computing. 79 procent siger, at de har fået positivt udbytte i forhold til mobilitet, 67 procent siger, at de har opnået omkostningsbesparelser, 62 procent siger, at de har opnået bedre skalérbarhed, og 61 procent siger, at man har opnået bedre stabilitet.

Sociale medier, mobile teknologier og cloud-computing er på mange måder tre vidt forskellige ting. Sociale medier kræver typisk dybe organisatoriske forandringer for virkelig at være effektive, mens cloud-computing i nogle tilfælde blot handler om at udskifte et gammelt e-mail-system med Gmail, som på alle måder fungerer hurtigere og mere brugervenligt end de fleste in-house-mailsystemer. Implementeringen af sociale medier kan være en langsommelig og pinefuld proces, før man når et punkt, hvor man faktisk begynder at profitere af strategien, mens værdien af nye cloud-baserede systemer ofte viser sig lige med det samme – og vel at mærke uden, at medarbejderne skal gøre den helt store indsats.

Er du interesseret i jobs om sociale medier, så se om der skulle være et job her.