Scenariet med en dynamisk årsrapport tog vi hul på, da Scion DTU for nylig præsenterede en web-baseret årsrapport for 2009. Den bryder med traditionelle årsrapporter, både i medie og form og går fra print til web. Denne gang er tallene ikke i centrum; derimod er kommunikationen omkring, hvad tallene skal bruges til vægtet højt.

I Scion DTUs digitale årsrapport klikker man sig ind på de "metrolinjer", der passer til ens informationsbehov som interessent

Ved at gøre årsrapporten til et website skaber vi flere indgange for interessenterne - forskerparkens 175 iboende selskaber, bestyrelsen, aktionærer over kommuner, erhvervsfremmeaktører, ministerier og ikke mindst medarbejderne - alt efter deres interesse. Brugerne har mulighed for at vælge en individuel vej gennem beretningen, ligesom vores brug af forskellige genrer og virkemidler som billeder, film, lyd og animationer gør oplevelsen mere levende og direkte.

Metroen som gennemgående metafor

I valget af navigation og visualisering af, hvordan brugeren kan få mest ud af årsrapporten, har vi ladet os inspirere af metronettet. Allerede på forsiden vælger man det spor, som man vil følge afhængig af, om formålet er finansielt eller bunder i et ønske om at vide noget om forskerparkens vej ud af krisen - samtidig med at forsiden giver overblik over hvilke stationer, man er nødt til at frekventere for at få den fulde historie. Derudover har metroen givet inspiration til sprogbrug i bl.a. "Reflections from the CEO", samt drejebogen for filmen, som byder folk velkommen på sitet.

Interaktionen er lykkes

Her kort efter lanceringen af den digitale årsrapport kan vi konstatere, at noget i hvert fald er lykkedes i vægtningen af kommunikation og brugen af anderledes virkemidler. Den web-baserede løsning giver mulighed for at måle kvantitativt på modtagerne. Vi kan se, at 57 pct. af vores modtagere har åbnet og klikket sig rundt i årsrapporten. Over 400 har set filmen og 50 pct. har set den til ende - både i Danmark, men også i lande som Spanien, England og Norge.

Kvalitativt har udsendelsen af årsrapporten ved hjælp af maildatabase, CEO-netværk på LinkedIn, Twitter og respons på den tilknyttede blog www.scionblog.dk givet os langt mere respons og flere kommentarer end normalt. Gennemsnitligt har vi modtaget 10 svar, mails etc. om dagen i de første uger efter udsendelsen. Det indkomne har budt på både ros til formatet og kommentarer til organisationens aktuelle økonomiske situation. Ikke mindst har flere medarbejdere udtrykt stolthed over Scion DTU som arbejdsplads, og det at vi turde tænke anderledes - mange indrømmer, at de allerede nu har læst langt mere end de plejer. I forhold til vores kommunikationsstrategi og muligheden for at ramme vores interessenter individuelt, er det derfor et "mission completed" herfra.

Må undgå forveksling af årsrapport og corporate site
Fordelen ved at være "first mover" på konceptet er klart den ekstra opmærksomhed, som nyhedsværdien trækker. Kritikpunkter og udfordringer er der også, og en af de store er uden tvivl, at grænsen mellem årsrapport og corporate website kan blive forvekslet af nogle - og er blevet det. I den forveksling mangler brugeren naturligvis oplysninger af både corporate og salgsmæssig karakter, og her må vi fremover blive skarpere på snitfladerne mellem årsrapport på web og virksomhedens hjemmeside.

Tallene har vi bevidst nedtonet og kun gjort det fulde overblik tilgængeligt i pdf til download på hhv. engelsk og dansk. Den vægtning har ikke været helt optimal, og i årgang 2010 vil vi arbejde på at have en fuld integreret taldel i skemaer og kolonner - som en af de "metrostationer", man kan stoppe på.

Derudover kunne budskabene i nøgletallene i form af grafer, lagkager, diagrammer med tilhørende mouse over-forklaringer sagtens have en større visuel placering på websitet.

Samarbejde med Cumuli

På rejsen fra trykt envejskommunikation til fuld integreret webløsning har vi fulgtes med idé- og kommunikationsbureauet Cumuli, som står bag konceptet. Cumulis påstand har længe været, at årsrapporter generelt ikke til fulde udnytter det potentiale, de har til at formidle visioner, værdier, strategi og mål for fremtiden ud til en bredere målgruppe udover aktionærer og investorer.

Cumulis koncept gik godt i spænd med vores ønsker om dels at kommunikere differentieret og målrettet til en bred palette af interessenter og dels at bruge kræfterne på interaktion fremfor på porto og udsendelse. Derudover er vi helt enige med Cumuli i, at årsrapporter skal gengive et resultat og et retvisende billede af virksomhedens virkelighed, men at det er lige så vigtigt, at årsrapporten viser, hvad man vil bruge resultatet til.

Se årsrapporten på www.annualreport09.sciondtu.dk.