Novozymes vil gerne nytænke fremtiden. Og det er lykkedes godt for dem. De kan i dag beskrives som Thought Leaders i deres branche

 

Fra Intel Inside til Novozymes Inside?

For 10 år siden overvejede Novozymes muligheden for at blive enzymbranchens svar på “Intel Inside” - processorgiganten Intels geniale marketingtrick, der i en lang periode var et kvalitetsstempel, som PC-producenter kunne bruge til at skabe øget troværdighed om deres i øvrigt anonyme produkt. Novozymes, der ligeledes er underleverandør til en lang række selskaber som Proctor & Gamble, droppede dog tanken om “Novozymes Inside”, for Novozymes kunder var langtfra lige så anonyme som computerproducenterne. Tænk bare på Ariel eller OMO, der nok skulle have sig frabedt at have Novozymes logo på deres emballage.

Men hvad gør man så, når man er en stræbsom virksomhed, der ikke kan leve med blot at være en kedelig underleverandør?

Sæt global dagsorden, når dit produkt er kedeligt

Enzymer er en vanskelig opgave at kommunikere om. Det handler om biomolekyler, der forøger hastigheden af kemiske reaktioner, og som underleverandør skal man normalt finde sig i, at det er de andre, der løber med al opmærksomheden. Novozymes måtte derfor tænke helt anderledes, og det gjorde virksomheden ved at definere sig selv ind en global megatrend og dermed blive Thought Leader – på ideen om, at manglen på brændstof til transportsektoren kan løses, for en af Novozymes kernekompetencer er nemlig at omdanne planter til biobrændstof. Dermed gik Novozymes fra at være Novo Nordisks artige lillebror til at være klassens frække dreng.

 

Her ligger der mange historier gemt, som har store perspektiver for millioner af mennesker verden over. I stedet for kedelige enzymer handler samtalen pludselig om klimaforandringer og oliemangel. Desværre for Novozymes dog også om en global fødevarekrise.

For at gå ind i diskussionen om biobrændsler kræver det jo, at man tør tage diskussionen om, hvordan man anvender verdens afgrøder. Skal de bruges til mad, eller skal de også bruges til at producere brændstof til biler? Og hvilket problem er størst? Fødevarekrisen eller udledningen af CO2? Det er store spørgsmål at blive kastet ud i, når man i international skala er en forholdsvis lille virksomhed med 10 mia. kr. i årlig omsætning.

Forstærker Novozymes fødevarekrisen?
Heldigvis havde Novozymes en fantastisk platform at arbejde ud fra, fordi man i årevis havde arbejdet med bæredygtighed og vidste, hvad der var af faldgruber i strategien. Eksempelvis, at mange anser fødevarespørgsmålet for mere påtrængende end spørgsmålet om at sikre privatbilismen. Men Novozymes havde en høj troværdighed at bygge på, når de forholdsvis kontroversielle budskaber skulle markedsføres. Det var der også brug for.

For i dag bliver en stor del af biobrændslen omdannet fra majs, der jo kan bruges til mange former for fødevarer, men det er vel noget af det mest politisk ukorrekte, man overhovedet kan forestille sig i en situation, hvor millioner af mennesker verden over må gå sultne i seng. Novozymes vision er derfor at bruge planterester, som ellers blot ville blive brændt eller kastet på møddingen.

Så selvom Novozymes også leverer enzymer til de brændstofsproducenter, der laver deres brændstof på majs, er det ikke noget, man praler med. Men der kan tjenes penge, og Novozymes er en børsnoteret virksomhed, der skal levere et afkast til ejerne. I forhold til bæredygtighed er der dog meget mere perspektiv i planteresterne, men det kræver kraftigere enzymer, som man først nu for alvor er klar til at markedsføre. Desværre er teknologien fortsat umoden, så “enzymbenzinen” kan ikke klare sig i konkurrencen med konventionel benzin. Det kræver subsidier og dermed politisk opbakning.

Uden subsidier ingen forretning

En parallel hertil er vindindustrien, der heller ikke ville kunne klare sig i konkurrencen med kulkraftværker, hvis ikke el produceret med vindenergi modtog betydelige subsidier. Det er af en årsagerne til, at vi i Danmark har Europas, og nok også verdens, højeste elpriser.

Novozymes kamp for biobrændsler er global. I alle dele af verden ønsker man alternativer til konventionelt brændstof, og biobrændsel er allerede stort i USA. Det kunne det også have været i Danmark, hvis skiftende regeringer havde ønsket det.

Men Novozymes har ikke været i stand til at overbevise skiftende danske regeringer om, at biobrændsler er noget, man skal understøtte politisk – eksempelvis ved hjælp af subsidier.
Regeringen har åbenlyst valgt at kaste sit lod hos elbilerne på trods af, at teknologien fortsat er umoden. Men elbiler ligger i bedre forlængelse af vindmøllestrategien, hvor Danmark har satset stort, og det lider Novozymes under, fordi det altid vil være en fordel for en virksomhed, hvis hjemlandet tilbyder de bedst mulige rammebetingelser – det ville Novozymes jo kunne bruge som løftestang på andre markeder.

Derfor er det store spørgsmål, om Thought Leader strategien giver bonus? Er det fornuftigt af Novozymes tage ejerskab på så stort et issue? Det er ikke uden omkostninger, og man har bevæget sig ind i et minefelt, der kan give ridser i omdømmet.

Det er endnu for tidligt at svare på, men det er under alle omstændigheder befriende ambitiøst. Og var der i det hele taget noget alternativ andet end glemsel og lav indtjening?