Hvilken virksomhed er bedst til at kommunikere? Hvad vil du svare sådan top of mind? 233 danske erhvervsjournalister er blevet stillet det spørgsmål i forskellige varianter, og de peger samlet set på Novo Nordisk som vinder. For syvende år i træk.
Aalund publicerer hvert år en omfattende undersøgelse af, hvordan journalister forholder sig til danske virksomheders kommunikation. Det hedder PR barometeret, og du kan læse mere om det på deres site her.
De bedste virksomheder og kommunikationschefer bliver kåret og hyldet af 233 erhversjournalister, og de dårligste bliver udstillet. Kforum har dækket sagen de sidste par år. I 2007, i 2008 - og sidste år publicerede Kforum en kritik af pressemålinger på baggrund af Aalunds undersøgelse. For man kan kritisere undersøgelsen for mange ting, men man kommer ikke uden om, at den alligevel peger på nogle interessante tendenser. Dem kigger vi nærmere på i det følgende.
Hvad er din imageprofil?
De mest brugbare data i undersøgelsen er dem, der fortæller, hvordan journalisterne vurderer samarbejdet med de enkelte virksomheder i de tre profiler: Tilfredshed, Image og Topleder. Tilfredshedsprofilen er specificeret ud fra 13 parametre om virksomhederne og deres pressefolk, der er seks parametre om image og fem parametre om toplederne. Hvis man køber rapporten, får man altså en detaljeret vurdering af sin egen præstation på de i alt 24 parametre.
Det er her interessant at se på journalisternes tilfredshed med samarbejdet med de enkelte virksomheder og vurderingen af topledelserne.
Se billedet i stort format her.
I best in class-kategorien for tilfredshed finder vi Novozymes, Novo Nordisk, Lego, Ladbrokes, Grundfos, Danske Spil og Arla
Disse vurderinger giver ubetinget fornuftige og brugbare data, fordi den enkelte virksomhed straks kan se, hvor skoen trykker og sætte ind med korrigerende handlinger efter behov. Ligeledes er det muligt for den enkelte virksomhed at se udviklingen fra år til år. Det er alt sammen værdiskabende, og det er godt.
Hvem giver troværdig information?
Inkluderet i imageprofilen er også parameteret om, hvilke virksomheder journalisterne mener giver de mest troværdige informationer. Her topper ATP:
Se billedet i stort format her
I best in class-kategorien for image finder vi Vestas, Novozymes, Novo Nordisk, Carslberg, ATP og A.P. Møller-Mærsk
Image-profilen kunne være mere konkret, og de enkelte parametre fortjener at blive foldet mere ud – eller helt at blive udeladt. Og så er det faktisk mærkeligt, at journalisternes vurdering af om virksomhederne giver troværdig information og har forståelse for journalisters arbejdsforhold ikke er placeret i profilen tilfredshed, som handler om kommunikation, men i stedet er placeret i profilen image på lige fod med vurderingen af, om virksomhederne er synlige i klimadebatten. Det ville hjælpe gevaldigt, hvis der i målingerne kunne skelnes skarpere mellem kommunikation, image og de propagandiske top of mind-målinger.
Hvilke topledere er toppen?
Aalund giver også en oversigt over, hvilke virksomheder og topledere der er ’best in class’ på de enkelte parametre, og hvem der er bedst ud fra en gennemsnitlig betragtning.
Se billedet i stort format her
I best in class-kategorien for topledere finder vi Novozymes, NNIT og Lego
Disse målinger er interessante i det omfang, at de viser, hvem man bør lade sig inspirere af, hvis man vil være blandt de bedste, og det er godt. Til gengæld er der ikke meget at komme efter, hvis man vil sammenligne sig med andre i samme branche eller andre af samme størrelse som ens egen virksomhed. I stedet kan man tilkøbe en såkaldt special sample-måling, hvor Aalund spørger en gruppe udvalgte journalister, som man på forhånd ved har et kendskab til ens egen virksomhed og topleder. Som tidligere abonnent på målingerne fra Aalund, kan jeg varmt anbefale special sample-målingen, fordi disse besvarelser er væsentligt mere relevante end besvarelserne fra den store gruppe af journalister.
Metodiske udfordringer
Netop i forhold til hvilke virksomheder, journalisterne har kendskab til, støder vi på nogle metodiske udfordringer i undersøgelsen. Det er nemlig ikke alle 233 erhvervsjournalister, som vurderer den enkelte virksomhed. Ifølge Aalund udspørges journalisterne om fire-fem virksomheder, ’som de har researchet på eller arbejdet sammen med inden for de seneste år.’ Det er der en god forklaring på, for der er grænser for, hvor mange virksomheder, den enkelte erhvervsjournalist dækker i dagligdagen. Men det er noget rod, at man ikke ved, om journalisternes vurdering er baseret på et samarbejde med virksomheden i det forgangne år, eller om det baserer sig på en ikke nærmere defineret kontakt ’inden for de seneste år’, som er den formulering, Aalund selv bruger. Det oplyses heller ikke, hvor mange journalister, der har vurderet den ene virksomhed sammenlignet med antallet af journalister, der har vurderet de andre virksomheder.
Hvad kan Aalund så gøre ved det? Ikke ret meget, så længe mængden af journalister i Danmark trods alt er så lille, som den er. Kunderne kan til gengæld mindske risikoen for ligegyldige data ved at tilkøbe special sample-målingen.
Hvordan har virksomhederne håndteret finanskrisen?
I år indeholder rapporten et særligt tema om finanskrisen. Aalund har spurgt journalisterne, hvordan de vil ’beskrive virksomhedernes kommunikation i forbindelse med håndtering af finanskrisen.’ Af PR-materialet fra Aalund fremgår det, at de bedste er:
1. Danfoss
2. Lego/Novozymes
3. Carsberg
4. Danish Crown/Grundfos/Lundbeck/Novo Nordisk
5. Arla Foods.
Desværre er denne måling baseret på top of mind – altså på hvem journalisten lige kommer i tanke om, når spørgsmålet falder – og det er set med kundens øjne tæt på at være ligegyldige data. Og det er en skam. For ideen med at fokusere på finanskrisen og finansstoffet er en oplagt mulighed for Aalund.
Mange erhvervsjournalister præsenteres jævnligt for virksomhedernes finansielle kommunikation, som stiller andre krav til journalisterne end den øvrige kommunikation. Hvorfor ikke lave en specificeret måling på, hvad journalisterne synes om den finansielle kommunikation? Den ligger lige til højrebenet og vil under alle omstændigheder kunne højne niveauet af næste års rapport.
De samlede top of mind vindere
I år synes journalisterne, at de bedste virksomheder, når det gælder medierelationer, er Novo Nordisk, Carlsberg, Lego / Novozymes og Nordea.
Se billedet i stort format her
Når det gælder kommunikationschefer, er årets bedste Jens Bekke fra Carlsberg, Mike Rulis fra Novo Nordisk, Claus Christensen fra Nordea samt Ole Daugbjerg fra Danfoss og newcomer Rolf Eilertsen fra DI.
Se billedet i stort format her
Til lykke til vinderne.