Nike putter en Tiger i tanken

Sagen om Tiger Woods og hans utroskab så ud til at få katastrofale følger. Afsløringen af hans sidespring og beskyldningerne om umoralsk livsførelse fik flere store sponsorer til at opsige samarbejdet. Store firmaer som Accenture, AT&T, Gatorade og Gillette lagde afstand til Woods med den begrundelse, at hans sexliv ville kompromittere virksomhederne. Med opsigelsen af sponsoraterne forsvandt også en pæn portion penge. Fans brokkede sig højlydt over Woods krakelerede overflade, og den overhængende fare for dyb deroute fik Tiger Woods til at holde en pause fra sin karriere og bekende sin skyld ved at gå offentlig bodsgang.

Den 8. april gjorde Tiger Woods så comeback i majorturneringen US Masters, hvor han endte på en samlet fjerde plads. Det interessante er dog ikke, at han spiller igen, men at han stadig har en stor og central sponsor, der har stået bag ham hele vejen igennem, nemlig Nike. Hvorfor blev Nike, mens resten listede af med halen mellem benene?

Tiger Woods vender tilbage, med Nike-logo på kasket og t-shirt. En anden sponsor, der også stod last og brast, er Tag Heur, som nu får del af den øgede brandværdi.

Nike-Woods bruger skandalen i ny reklame

Dagen før Tiger Woods gjorde comeback, udsendte Nike en ny reklame med golfstjernen. I filmen bliver Tiger Woods konfronteret af sin afdøde far, Earl, der angiveligt stiller sønnike en række spørgsmål om hans tanker og følelser.

Nike dækker ikke noget til eller lader som ingenting. Tværtimod. Nike gør med reklamefilmen sexskandalen til omdrejningspunktet for sin markedsføring. Firmaet prøver at kapitalisere på den verdenskendte sag. Og der er tre grunde til, at det faktisk vil lykkes for Nike:

1. Woods slår alle

Sex-skandalen er, selv i et nypuritansk samfund som det amerikanske, ikke det vigtigste i sportssammenhæng. Her gælder det kun om en ting - at være den bedste. Og det er Tiger Woods, uanset hans seksuelle eskapader. Det er netop dette enestående, Nike vil linkes op til med sloganet "You don\'t win silver, you lose gold". Derfor er der stadig stor brandingværdi i Woods.

2. Woods er intens

Nikes brand-værdier er engagement og intensitet. Tiger Woods og hans opførsel er ikke i modstrid med disse værdier. Nike har faktisk en tradition for at sponsorere kontroversielle atleter. For eksempel Charles Barkley med den berømte udtalelse: "I am not a role model".

Nike har også fortsat deres sponsorering af kontroversielle atleter som Kobe Bryant og Air Jordan, fordi firmaet har formået at koble atleternes adfærd snævert sammen med Nikes brand-værdier. Nike har fået det til at handle om engagement og intensitet, ikke skandale. Hvad der også betyder, at det måske var en god idé for blandt andre Accenture at opsige samarbejdet. Dette firmas brand-værdier er nemlig helt anderledes konservative.

Accenture valgte at vende ryggen til Tiger Woods. De var ellers nogle af de første til meget tidligt at se hans splittede personlighed. Som det tydeligt ses af reklamen her, fremstilles Woods som en anden skizofren Dr. Jekyll & Mr. Hyde.

3. Alle ser på Woods

Tiger Woods har aldrig fået mere opmærksomhed og omtale end det sidste halve år. Da det polerede dydsmønster viste sig at være "afhængig af sex", røg han på forsiderne verden over. Bedre muligheder for markedsføring skal man lede længe efter. Nike vurderede nøgternt, på baggrund af deres brand-værdier, at det var en langt bedre forretning at udnytte al den gratis reklameplads, end at opsige samarbejdet. Tiger Woods har konsekvent haft Nike-logoet plastret ud over sig ved alle offentlige optrædender, og Nike har fået exceptionel mediedækning.

Nike og Tiger er smeltet sammen i en gunstig cobranding

Rebranding som charmerende skurk

Tiger Woods har sandsynligvis økonomisk brug for flere sponsorer, og her bliver hans nye image som alt andet end trofast og stabil familiefar vigtig. Formår han at rebrande sig som "rigtigt" menneske og ikke falleret glansbillede, kan han generobre sin position som et af verdens stærkeste personlige brands.

Og her hjælper Nike ham gevaldigt med den nye reklamefilm, hvor Woods senior taler til Woods junior. Tiger Woods kommer derved til at stå som det sunde ansvarlige menneske, der lytter til sin tolerante far og lærer af sine fejl, som Hanne Feldthus har bemærket. Det nye stærke Tiger-brand vil så komme til at indeholde både menneskelig kompleksitet og sportslig ikon-status.

Reklamefolk verden over har svært ved at få armene ned af begejstring over Nikes genistreg. Tiger Woods har sagt undskyld mange gange og dermed sikret sig goodwill hos børnefamilierne og omegn. Samtidig hænger lidt af de vilde udskejelser ved og giver hans brand kant. Han står tilbage som en vikinge-type, der udlever den forbudte drengedrøm om at tjene styrtende på sin hobby og svælge i lækre damer. Det politisk ukorrekte image hænger ved på trods af undskyldningerne, og det giver på paradoksal vis næring til det samlede billede af en potent verdensstjerne i særklasse.

Nikes lære

I kølvandet på Tiger-sagen har det store amerikanske forsikringsselskab DeWitt Stern annonceret, at de vil lancere et nyt forsikringsprodukt, der tager højder for sponsorernes imagetab, når kendisser kommer i kriser.

Men Nike-Woods har været, og vil formentlig forblive langt ud i fremtiden, en god co-brandet forretning. Og det helt uden brug af forsikringer og moralsk afstandstagen. Nøgterne analyser af brandværdier og offentlige eksponering har holdt Nike ude af den slags bekymringer.

Ifølge den græske mytologi personificerede gudinden Nike sejr. Som verdens førende sportsbrand har Nike mange sejre bag sig. Med Tiger-sagen kan endnu en sejr tilføjes. Et koncentrat af Nike-læren for sponsorer kan se sådan ud:

· Vær tro mod egne brand-værdier

· Vær opmærksom på, at et brands værdier ofte er sammensatte

· Tænk på lang sigt, når det gælder image

· Udnyt eksponeringen under kommunikationskriser til branding.