Farvel til forsiden. Facebook vandt
New York Times er alle mediers moderskib og meningsdanner. Hvad der siges, skrives og tænkes på New York Times sætter scenen. Et lækket internt strategidokument har sat medieverden på den anden ende. Mediebosserne måber, for konklusionerne om, at nyhedsportaler og apps er blevet spist af Facebook, er dramatiske og rystende. Her et kort resume af de vigtigste konklusioner punkt for punkt.
De sociale medier har fået det absolutte adgangsmonopol til læserne. Forsiden er fortid, fordi folk udelukkende tjekker nyheder gennem Facebook. Ergo: Facebook er den nye forside. Kun det indhold, som bliver delt på Facebook, lever og læses. Ergo: Medier, der tiltrækker deling på Facebook, er forretning og fremtiden. En ny type superviralt, socialt snackindhold på nye portaler som BuzzFeed stormer frem og får de gamle medier til at bryde sammen. Kort sagt er strategidokumentet fra NYT et must read for alle mediemennesker, som har en mening om medier.
Her er det berømte og berygtede notat med den farlige sandhed i fuld længde. Læs det, hvis du vil forstå, hvad der sker for nyheder på nettet lige nu. Se den også her
.png)
.png)
Hårde tendenser at skulle forholde sig til for New York Times. Besøg på forsiden, sidevisninger og tidsforbruget er i frit fald på avisen. Og det sker nu overalt. Velkommen til Facebooks fyrstedømme
Forsiden er fortid. Glem den
Færre kommer på New York Times’ forside. De læser mindre, og de bruger mindre tid på siden. Sidevisninger og tidsforbruget falder således også drastisk, og konklusionen er klar: Forsiden er ikke længere nøglen til læsernes opmærksomhed. Det er deling på de sociale medier. Kun det, som bliver delt, lever og læses.
Så nu skal der arbejdes langt hårdere for at tiltrække og fastholde læserne, der ofte slet ikke kommer på forsiden. De skimmer i stedet overskrifterne i deres Facebook-strøm, og det medfører et dramatisk tab af læsere – og ikke mindst forretning.
I dag tænker mange læsere: ”If the news is that important, it will find me.”
New York Times er blevet overhalet af de nye digitale konkurrenter, som er stærke på viralitet. Her ses, at Huffington Post og BuzzFeed har slået New York Times
.jpg)
1, 2, 3 flashpoint så har Buzzfeed vundet over New York Times. I Silicon Valley kalder man det disruptive innovation
.png)
Fremtidens forside
Newsfeedet er den nye forside
Folk bevæger sig mindre og mindre rundt på nettet alene. Vi er blevet vant til, at alting kommer automatisk til os. Vi forventer og afventer derfor, at vores venner deler de vigtigste nyheder direkte i vores newsfeed ud fra devisen: ‘Hvis det er vigtigt, og hvis det er interessant, skal det nok dukke op i mit Facebook-newsfeed’.
I kombination med Facebooks edgerank-algoritmer bliver ens sociale netværk og relationer altså den nye redaktør og kurator af nyheder. Dermed er spredning og viralitet blevet det nye krav for nyheder. De nyheder, som kan skabe den sociale trafik, vinder i fremtiden, fordi de sociale referencer bliver vigtigere og en større del af den samlede trafik til ens indhold. Det ses af denne graf over trafik fra hjemmesiden versus sociale referencer:
Den sociale magt bliver større og større dag for dag
Pointen er, at en nyhed ikke længere automatisk har læsere, men må skaffe sig dem og arbejde for læsernes opmærksomhed som aldrig før. Nyheden skal gøre sig fortjent til opmærksomhed ved at være let og tiltrækkende.
For at lykkes med at skabe den sociale trafik kræves der en offensiv, redaktionel plan for Facebook og en udvikling af specifikke formater, som folk liker og kommenterer for alvor. Her er en strategisk og nøje planlagt seeding af indhold i forskelligt format på forskellige Facebook-sider afgørende for at få spredt indholdet til forskellige målgrupper. I denne seeding skal man nøje følge brugsmønstret for Facebook, hvor nøgletidspunkterne for trafik er morgen og aften. Samtidig skal man finde frem til de afgørende meningsdannere, som har mange venner og vil sprede ens indhold. Denne frivillige, gratis og naturlige ‘organiske’ spredning af indholdet vil dog over tid blive begrænset af, at Facebook kommercialiserer sin monopolstilling, hvor de på sigt vil kræve flere og flere penge for spredning og reach igennem deres netværk. Valget står altså mellem ikke at have nogen læsere eller at betale, hvad de end måtte kræve. Aldrig et godt dilemma.Det øger blot omkostningerne for medierne yderligere og ødelægger deres gatekeeper-position og gatekeeper-gevinster for evigt.
Rapportens meste overraskende konklusion: Mediernes fortid er deres fremtid
Den sociale medierevolution er en indholdsrevolution, fordi indhold spredes og fylder mere nu. Indhold er og har altid været mainstreammediernes hjemmebane og kompetence. Traditionelle medier har ofte et kæmpe arkiv af høj kvalitet, og det er denne fortid, som er mediernes fremtid på Facebook.
De har samtidig de redaktionelle kompetencer til at pakke og vinkle indhold. Denne konkurrencefordel skal udnyttes til fulde gennem genpublicering af gamle artikler og fokus på evergreen-indhold, som altid er relevant, lyder budskabet fra New York Times’ analysegruppe. Denne revitalisering af indhold skal også ske gennem nye samlinger af gammelt indhold eller nye universer af gammelt empowering content som anmeldelser, guides og så videre. Det kan være situationsbestemte genpubliceringer eller rituelle, der følger årets rytme.
Det kunne for eksempel være en samling af artikler om kærlighed i forbindelse med valentinsdag eller en artikel om virkningsfulde koncepter skarpt vinklet i forhold til en artikel om en aktuel film. Et illustrativt eksempel er mediesitet Gawkers publicering af den 100 år gamle New York Times-nyhedshistorie om slavekidnapningen, der blev til den Oscar-belønnede film ‘12 Years a Slave’. Denne sans for en sammentænkning af indhold og vinkling på tværs af tid, sted og medier er best practice for fremtidens indholdsproducenter.
Sjovt nok var det konkurrenten og mikromediet Gawker, som modsat New York Times selv kunne se muligheden i at recirkulere New York Times’ gamle nyhedshistorie om den senere så berømte slavekidnapning. Den slags redaktionelle greb er fremtiden, hvis man vil tiltrække læserne. Læs historien her
Tidløst indhold kan leve lang tid. Her markeret med blå. Det er indholdets svar på en statsobligation. Det vil altid give trafik modsat nyhedshistorien markeret med gul.
Ud over disse meget konkrete råd om de nye spillerregler i de sociale medier er rapporten fuld af andre gode organisatoriske og proces pointer. Som mange andre medier lider New York Times tydeligvis under den kendsgerning, at print stadig er i centrum i organisationen, mens det er i periferien for læserne.
Er det tid til at bevæge sig fra print i centrum til social first? Læserne har talt
Rapportens mange andre konklusioner er nedslående og velkendte for enhver, som arbejder på et traditionelt medie. New York Times får, som alle andre, ikke arbejdet nok på tværs eller brugt deres data og læseradfærd strategisk nok til at udvikle eller justere deres indhold. Når de udvikler nye typer af indhold, bliver det ofte store og uoverskuelige prestigeuniverser, mens læserne i virkeligheden helst vil have noget så simpelt og vulgært som en quiz. Det viser erfaringerne i hvert fald.
En plat dialekt quiz, men en kæmpe læser succes. Rent faktisk den største til dags dato
En ganske simpel og banal dialektquiz er således til dags dato New York Times’ største læsersucces, mens prestigeprojektet Snow fall om snestormen var en faglig succes, men læsermæssigt en fiasko. Avisen tænker tydeligvis for meget i afdelinger og for lidt i produkt. Rådet i notatet er da også at tænke produkt først og dernæst afdeling.
Man kunne tilføje en morale og konklusion. Social first nu forstået af New York Times. Måske er det allerede for sent? På godt og ondt er målet for alle nu at få likes på Facebook. Husk derfor at like New York Times. De har tydeligvis brug for det. Se blot her.
New York Times har været dårlige til at få trafik fra Facebook. Like dem, så de kan tage konkurrencen op mod BuzzFeed
New York Times har haft succes med en eneste ting. De har fået læserne til at betale for indhold. Desværre er de slet ikke lykkedes godt nok med det sociale web
Læs flere analyser og reaktioner på den lækkede New York Times-strategi her
Fem gode grafer, som belyser problemstillingen
En indsigtsfuld analyse af problemstilingen
En fin, punktvis gennemgang af rapportens betydning for alle, som arbejder med indhold
En insiders blik på udfordringerne for New York Times
Super fin gennemgang af rapporten fra Nieman Lab her, hvor alt det vigtige er understreget med gult
En gennemgang af de organisatoriske udfordringer og den manglende bemanding af New York Times’ digitale satsninger
