Verden ifølge Danske Bank
Fuck ansvar, brand og image

Skrevet af

Roy Langer
Professor

27 artikler

0 indlæg

Kritikken er haglet ned over Danske Bank de seneste måneder. Men banken ”couldn’t care less”. Det handler nemlig ikke om ansvar, brand og image - det handler om indtjening til aktionærerne. Danske Bank er ikke dum, men bankens aktionærstrategi er dumdristig. Fuck ansvar, brand og image bliver konsekvensen. Præmissen er, at banken kan køre en god forretning med et dårligt image. Nu er det kun forretningen, der tæller. Danske Bank skylder ikke samfundet noget, men står kun til ansvar over for bankens aktionærer. Hvor dumt er det? Hvor sandt er det? Er det i aktionærernes sande og langtsigtede interesser?
Jo, vi er vist alle lidt trætte af debatten om DB, der, som en anden klodsmajor, af flere omgange har jokket i spinaten. Nogle af os har ligefrem rystet på hovedet, og spurgt os selv, om de er dumme i DB – eller i hvert fald inkompetente? Først var det DB’s rolle i processen om bankpakkerne, så den famøse ”New normal – New standards”-kampagne og til sidst var det så kontogebyrer for DB’s kunder.
 
Reaktionerne udeblev ikke. Den tidligere konservative pressechef Niels Krause Kjær forsøgte, i en meta-debat, at redde banken og dens blakkede image. Han hævdede, at banken ligefrem har været udsat for kollektiv mobning og heksejagt. Selvfølgelig er DB’s chefer og ansatte hverken dumme eller inkompetente. De er blot aktionærernes forlængede arm, og de står for interessevaretagelsen. Derfor er kritikken heller ikke synd for DB – og DB er alt andet end et offer for kollektiv mobning. For at forstå dette, må man prøve at sætte sig ind i, hvordan verden ser ud ifølge DB.
 
 
Kritikken er væltet ind over Danske Bank det seneste stykke tid. Dette skyldes dels deres rolle i processen om bankpakkerne, dels deres "New normal - New standards"-kampagne og nu deres kontogebyrer
 
Verden ifølge Danske Bank
DB’s forskellige initiativer i de seneste måneder har været ganske velovervejede. Udgangspunktet har været, at banken har fået et dårligt image efter den finansielle krise. Nu er banker i forvejen ikke ligefrem ”love-brands” – og slet ikke efter krisen. DB’s brand fik ikke blot ridser i lakken under krisen, men er dybest set ødelagt. Dette har bankens egne grådige dispositioner og internationale ekspansion været medvirkende årsag til. Men det er ganske givet, at DB, som landets største bank, også får mange uforskyldte tæsk, da banken holdes ansvarlig for fejldispositioner i en række mindre banker. I DB synes man naturligvis, at dette er uretfædigt. Både fordi krisen jo kom udefra, og fordi de store danske banker i forvejen forfordeles, i forhold til de mindre banker, da der favoriseres med for lave gebyrindtægter fra Dankortet. Summa summarum: DB kom i massive problemer med kursfald, ramponeret image osv., netop fordi DB var ”danskernes bank” – den finansielle sektors nationale ikon. At landets største og mest succesfulde virksomhed er hovedaktionær i en bank, der ikke viste rettidig omhu, gjorde bestemt ikke sagen bedre.
 
En gentagelse ønsker DB’s nye ledelse under alle omstændigheder at undgå. Dette tyder på en prisværdig læringskurve. Nye konsolideringskrav - pga. af bankens fejlslåede Irland-eventyr - var særligt hårde for DB, og aktionærernes krav til øget indtjening satte yderligere pres på den nye ledelse. At kunne leve op til disse krav, krævede et grundlæggende kursskifte: ”New normal – New standards”! Det handlede om at genvinde tilliden og booste DB’s nye image med et re-branding-forsøg. Så godt så langt - men så gik det galt.
 
Kampagnen fejlede imidlertidigt med et brag. Modsat forventning havde danskerne ikke allerede glemt finanskrisen og DB’s rolle i den. Bankens løfte om at vise større socialt ansvar, ramte ind i en inkubationsperiode oven på krisen, der gjorde, at løftet blot endnu en gang syntes at være udtryk for bankens manglende troværdighed. Jeg tror vitterligt, at kritikken af kampagnen kom bag på DB. Landets største bank – finanssektorens nationale ikon – ligefrem et ”hate-brand”? Var den virkelig så gal?
 
Men i verden ifølge DB var opgaven om at nyformulere forretningsstrategien stadig ikke løst. Man var nødt til at finde på noget nyt.
 
 
Danske Bank forsøgte at genvinde tilliden og booste deres nye image med kampagnen "New normal - New standards", der dog blev en kæmpe fiasko
 
Så fuck da ansvar, brand og image!
I DB’s chefetager sidder man og overvejer. Kolding meldte i slutningen af december en beklagelse ud og erkendte bankens medansvar og fejl under finanskrisen. Denne lidt tågede udmelding blev af mange medier og kommentatorer fejlfortolket som en egentlig undskyldning. Undskyldningen har dog ikke ændret meget ved det ramponerede image. Imagemæssigt har banken i den nuværende situation tilsyneladende ikke ret meget at vinde eller miste. Kravet om øget indtjening er der stadig. Ikke mindst pga. den nærmeste konkurrent Nordea – se eksempelvis dagens regnskab, der præsenterer rekordoverskud på 30,5 milliarder DKK.
 
Og så kommer DB’s seneste udspil, der dybest set siger: Vi fucker ansvar, brand og image – vi skal og vil tjene penge. Basta finito. Planen er hård og kontant: Vi gør os uinteressante for svage kunder, som vi ikke tjener nok på. Vi indfører gebyrer for almindelige lønkonti! Dermed definerer vi fremtidens marked for finansielle bankprodukter på en ny måde, der sikrer vores indtjeningskrav. Ja, fuck image, ansvar og brand – vi er først og fremmest sat i verden af og for vores shareholders. Og måske kan vi endda flytte vores brand Danske Bank fra at være ”danskernes Bank” til at være ”velstands-danskernes Bank”? Så ja, måske bliver vi de velbeslåede danskeres foretrukne bank-brand, og kommer af med denne besværlige ikon-status og alle de fattige kunder?
Hvordan ser verden ud i følge Danske Bank? Tænker de kun på profit og ikke på ansvar, brand og image?
 
Fra nationalt ikon til aktionærernes bank?
Reaktionerne var, som ventet, voldsomme. Helt op til 30 % af DB’s kunder erklærede, at de overvejede at skifte bank. Men DB ved, at det slet ikke bliver så slemt: danskerne er træge og dovne til at skifte bank – og der er utroligt langt fra ord til handling.
 
Alligevel kan DB’s seneste udmelding give bagslag. For hvad, hvis det slet ikke er de kunder, banken ønsker at komme af med, der melder sig ud af banken? Men snarere den forbrugerbevidste og kundeattraktive art-director, der skifter bank på grund af forargelse frem for af nød?
 
En re-branding-strategi, der satser på ”gode kunder” (forstået som kunder, der giver DB maksimale indtjeningsmuligheder) støder også på andre barrierer. For DB er bare ikke Saxo Bank. Navnet forpligter, og det er usandsynligt, at banken kan frasige sig sin historie som nationalt ikon og ”danskernes bank” ved blot at skifte strategi. Præcis denne ikon-status giver DB et særligt dilemma, fordi der medfølger et samfundsansvar med denne status, der endda er større end de nærmeste konkurrenters (Nordea = nordisk, Jyske Bank = regional, Nykredit = bolig finansiel).
 
Flere af Danske Banks kunder har offentligt ytret, at de nu vil skifte bank, efter at Danske Bank har indført kontokortgebyrer. Der er endda en bruger, som har oprettet en "Udanske Bank" Facebook-gruppe for at vise sin utilfredshed med gebyrerne
 
Aktionærinteresser og/eller samfundsansvar?
Flere debattører har sat spørgsmålstegn ved, om DB overhovedet har et særligt stakeholder- eller samfundsansvar. Der argumenteres for, at det til syvende og sidst handler om at tjene penge – hvilket først muliggør CSR-initiativer.
 
Dette er præcis den store fejl, som mange gør i CSR-, bæredygtigheds- og Corporate Citizenship-debatten: bæredygtighed og socialt ansvar tænkes ikke ind i forretningsstrategien, men betragtes som en luksus i solskinsvejr. Regner det, kan man lige så godt droppe den slags og opsige kontraktpolitiske aftaler mellem virksomheder og deres interessenter. Hvad der i denne forbindelse er skønvejr og dårligt vejr, kan altid diskuteres – for DB har nu i de fleste år tjent penge. Blot ikke nok - ifølge aktionærerne…
 
Opsigelse af kontraktpolitikken er en ganske infantil reaktion: Hvis ikke I kan lide os, kan det også være lige meget, det hele! Vi har jo sagt undskyld, men I vil ikke bare elske os igen, og I bærer nag. Så kan vi også bruge andre metoder! Så tænker vi på vores eget – og kun på vores eget!
 
Problemet er blot, at det ikke er DB, der kan kvitte kontrakten. Ikke mindst fordi banken har været ”danskernes bank”. DB er bundet af kontrakten, fordi danskerne reddede Danske Bank. Danskerne kan dog vælge en anden bank end DB, og den eneste part, der med rimelighed kan opsige kontrakten, er derfor danskerne. Samtidig var det netop redningen af landets finansielle infrastruktur – hvor DB har en meget central rolle – der var begrundelsen for, at skatteyderne kautionerede for banksektoren. Det danske folk er too big to fail og flygte fra.
 
Neoliberal svigt og bullshit
Mere overordnet handler hele historien om, at den finansielle sektor har fejlet i at fungere på egne markedsvilkår. Den handler også om, at myndighedernes kontrol og evne til at regulere og til at intervenere i markedet har fejlet. Både landets finansielle institutioner og myndighederne har været impotente og har svigtet, når det handlede om at undgå markedets nedsmeltning - med den stadig igangværende krise til følge. Både bankerne og myndighederne prøver nu desperat at glemme og camouflere deres fejl. Finanstilsynets tidligere direktør er nu direktør for det statslige selskab ”Finansiel stabilitet” – og tjener altså to gange skattebetalt gage i den høje ende for først at begå fejl og dernæst for at rydde op efter sin egen uduelighed. Bankerne handler som om intet var sket, når det gælder lønningsniveauet i chefetagerne - ”New normal - New standards” skulle få befolkningen til at glemme – alt imens den stadig lider under følgerne af den finansielle krise.
 
I det helt store perspektiv handler krisen om den neoliberale markedstænkningsfallit. Markederne regulerer IKKE sig selv. Dette vil neoliberale politikere – lige fra Liberal Alliance til Socialistisk Folkeparti – ikke se i øjnene. De sidste 20 års neoliberale bølge har været så magtfuld, at selv den nuværende centrum-venstreregering og landets myndigheder er underlagt dens tankegods.
 
Større statslig regulering end vi har i dag, er en afgørende nødvendighed for at undgå lignende kriser i fremtiden. Dette betyder ikke mindst, at Danske Bank ikke KAN og ikke BØR opsige kontrakten med det danske samfund. Om det så kræver regulering og lovindgreb. Desværre er flertallet af befolkningen – som i efterhånden et stigende antal sager – klogere end de politikere, flertallet af befolkningen har valgt. De har valgt at hade den danske bank, der bryder sin kontrakt med danskerne og det danske samfund.
 

Relaterede artikler

De store vindere og tabere af årets omdømmemåling - Omdømmehelvede er hedt i disse år, og der brændes omdømmekapital af som aldrig før. 34 ud af 40 målte danske virksomhede...
Symbioseøkonomien skal redde verden - I takt med stigende udfordringer med global bæredygtighed og eksponentielle fremskridt i informationsteknologien skal fr...
Find et formål eller forsvind - Der er en bevægelse i gang i verden. Den vokser stille og roligt. Én virksomhed ad gangen. Og den handler om noget så ba...
Nykredit: "Vi går på arbejde for vores kunder" - Nykredits brand og omdømme har allerede lidt stor skade. Hvor slemt skal det blive?
Alt for meget WHY - Internettet er ved at kvæles i corporate vækkelse og WHY.  Brands vil død og pine give mening. Sidste uge var dråben, da...
Pridewashing eller brand bashing? - I forbindelse med Copenhagen Pride udgav Kforum en artikel om Pridewashing. Men er det reel kommerciel udnyttelse af Pri...
5 minutters guide til medietræning - Medietræningen er det dramatiske højdepunkt i kommunikationsrådgiverens arbejde. Det indholder alle elementer fra en sto...

Giv din stemme

63 stemmer
3,1/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Facebook-annoncering: Skab målbare resultater

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationspraktikant

Frist: Hurtigst muligt

Pressekonsulent

Frist: 12. januar

Digital Marketing Manager

Frist: 7. januar
Se alle job Indryk job

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.