Tænk som en journalist, var medietræningens mantra indtil for få år siden. Det er ikke længere nok i dag for få sine budskaber igennem. I en verden med mange forskellige stakeholders skal den trænede talsmand i dag kunne andet end journalistens sprog. Ikke mindst fordi den nye medievirkelighed stiller krav om, at virksomhederne skal kunne operere på mange forskellige medieplatforme samtidig. Det betyder, at man skal kunne formidle sin virksomhed i alt fra lokalradioen til egen video-blog. En opgave, der kun kan løses troværdigt på alle flader og platforme, hvis formidlingsevnerne er på plads.

Den nye medievirkelighed er dog ikke blot et problem for virksomheden, den er også en mulighed for at kommunikere uden om medierne direkte til virksomhedens stakeholders på dens egne betingelser. Helt uden kritiske spørgsmål fra krasse journalister. Sådan lyder en af konklusionerne i et nyt speciale, som har undersøgt, hvordan en række af landets førende medietræningsvirksomheder griber den moderne medietræning an. Og det betyder ifølge specialets forfatter, cand.mag. i medievidenskab Lise Roland, at medietræningen i dag ikke som tidligere skal indregne journalisten som dens vigtigste gatekeeper for budskaberne. Dem kan virksomhederne nemlig selv levere. ”Der sker noget, når man trækker det journalistiske led ud. For nu kan flere virksomheder selv styre processen og kommunikere direkte til slutmodtageren”, forklarer Lise Roland og påpeger samtidig, at det betyder, at virksomhedernes talsmænd derfor både skal kunne forsvare virksomheden over for kritiske spørgsmål og kunne operere uden om journalisterne, når de selv sætter dagsordenen.

Fra Old School til New School medietræning

Medietræningen har i mange år været lig med sådan-overlever-du-en-tur-i-Kontant. Enten i form af indstuderede forsvarstaler eller som opskriften på en rolig optræden i tv-studiets skarpe lys under beskydning fra kritiske journalister. Nu er New School medietræning på vej frem.

Lad os se på historien bag. I 1980’erne blev medietræningen for alvor etableret som kommunikationsdisciplin herhjemme. Ikke mindst som reaktion på kritiske journalisters succes med at sætte spot på miljøsvineri og finanssvindel. Modtrækket blev, at flere og flere virksomheder tog i træningslejre. Succeskriteriet var den gang som nu, at lederen skulle kunne overleve en journalistisk barbecue på mediernes kuglegrill. Efter den journalistisk grilning var det om at komme ud af studiet og ind i en tryg taxa tilbage til koncernhovedkvarteret, hvor sekretærer og medietrænere ventede med kolde sjusser og opmuntrende evalueringer under den efterfølgende videoseance. Det er fortid nu. Det journalistiske kriseinterview er nemlig snarere undtagelsen end reglen, når det kommer til virksomheders kontakt med medierne. Her er 90 % formilding og under en promille forsvar og damage control.

Det gør det dog ikke overflødigt at kunne styre sin nervøsitet og tage sig godt ud på skærmen. Men alle de andre dage om året, hvor krisen ikke kradser, skal virksomhedens ledere og andre talsmænd også kunne håndtere medierne. Ikke mindst fordi flere og flere virksomhederne selv producerer nyheder og historier gennem egne medier. Eksempelvis i medarbejderblade, blogs, nyhedsbreve, egne net-tv-kanaler og podcasts. Samtidig optræder direktøren oftere og oftere som ekspert. Direktøren kan her i ren mikrofonholderstil formidle og forklare uden den mindste antydning af et kritisk spørgsmål. Ofte drejer det sig om spørgsmål, som ikke direkte knytter sig til virksomheden, i alt fra talkshows til boligmarkedets kritiske tilstand. Det betyder, at formidling er blevet vigtigere og hyppigere end forsvar. Hvad der er essensen af New School medietræning. Forskellen kan sættes op i følgende skema:

Medietræning før og nu:

New School:

Den naturlige person skal frem

Mulighederne er mange, når virksomhederne i stigende grad styrer kommunikationsprocessen uden om journalisterne. Men udfordringer bliver af den grund ikke mindre. I denne New School af medietræning kan lederen nemlig hurtigt gå galt i byen, hvis han hænger fast i den gamle medietrænings tænkning.

En medietræner af den nye skole er tidligere tv-journalist Anders Stahlschmidt, som i dag er partner i kommunikationsfirmaet Lumholt & Stahlschmidt. Han arbejder med et mere helhedsorienteret blik på medietræning. ”Man kan ikke længere bare lære talsmanden nogle tricks til at håndtere et kriseinterview. Udfordringen ligger i, at talsmanden skal kunne svare og være nærværende og ærlig – samtidig med at man stadig kan holde styringen i interviewet”. Vi træner talsmændene i virksomhederne til at kunne arbejde på mange mediefronter såvel internt som eksternt. Og så skal man undgå pakkeløsninger og tilbyde en skræddersyet og individuel løsning. ”Det er vigtigt, at man tager fat i de discipliner, der er i forskellige medier. På tv træner man tv-interviewet med video og evaluerer det. Her er spiller stemmeføringen, kropssproget og mimikken en større rolle, end når man optræder i de skrevne medier, hvor det primært gælder om at sikre sig, at det, man siger, ikke kan misforstås. Vi opererer meget individuelt. For det gælder om at være personlig og være sig selv. Det skal passe til den person, du har med at gøre”, forklarer Anders Stahlschmidt. Derfor er der ikke nogen mediemanual, skærmteknik eller forsvarsargumenter, der virker hver gang. Og lige så snart kommunikationen bliver for designet, forsvinder naturligheden – og dermed troværdigheden. At få naturligheden frem hos den medietrænede ser Anders Stahlschmidt som nøglen i dagens medietræning. For skal en leder optræde i mange mediesituationer over for mange målgrupper, bliver han nødt til at trække på sin naturlighed og person. Ellers skal lederen kunne så mange forskellige roller og forsvarstaler udenad, at det vil fremstå utroværdigt.

Medietræning hele året rundt

En anden praktiker inden for New School medietræning er journalist Jens Gaardbo, der ligesom Anders Stahlschmidt har taget springet fra nyhedsstudiet om bag tv-kameraet. For at imødekomme de nye krav til ledernes mediehåndtering har hans firma Gaardbo Comm for nylig oprettet en specialiseret ledelsekommunikationslinje, som skal gøre lederne bedre til at formidle indhold frem for at fokusere på det journalistiske kriseinterview. ”Vi vil meget gerne ”tvinge” vore kunder til et realistisk syn på medierne. På den ene side er omdømmet meget påvirket af deres fremtoning i medierne – på den anden side havner den almindelige leder kun sjældent i avisen. Så det handler ikke kun om, hvad man kommunikerer den ene gang i ”Kontant” mellem jul og nytår – men nok så meget om det, man kommunikerer fra nytår til jul” Gaardbo mener, at det er et det langstrakte imagearbejde og styrkelse af formidlingsevnen, der er mindst lige så vigtig som at kunne håndtere kriseinterviewet godt.

Medietræning er vejen til nye medarbejdere

En anden årsag til, at det er vigtigt at være New School, er, at lederne i dag bedømmes ud fra deres evne til at kommunikere til både nuværende og kommende medarbejdere. Hvad der ikke er mindst er vigtigt, når det gælder employer branding. Det mener Mie Gudmundsson, som gennem flere år har arbejdet med medietræning og i dag er kommunikationschef i Gentofte Kommune. Ifølge Mie Gudmundsson er det nemlig lederens evne til at kommunikere, der betyder meget for medarbejderen, når de skal vælge og fravælge en arbejdsplads. Og derfor er det medietræningens store udfordring at kunne ruste lederne til at blive gode kommunikatører ikke blot eksternt, men også internt, mener Mie Gudmundsson. ”Den største udfordring er at kunne lave medietræning, der virker i forhold til den mangel på arbejdskraft, som vi oplever i disse år. Og her er det lederen, der bliver centrum for markedsføringen til nye medarbejdere. Det kræver, at han kan sælge og formidle hele virksomheden, ikke blot forsvare den. Undersøgelser viser, at medarbejderne efterspørger, at ledelsen kan kommunikere. Og det betyder, at det er kommunikationen, der skal gøre lederne gode til at imødekomme medarbejdernes behov”, påpeger Mie Gudmundsson. Og det gælder ifølge hende ikke blot topledelsen, men også mellemlederne og linjelederne. De repræsenterer nemlig i dag virksomhederne på mange sæt i lige så høj grad som topledelsen. Og så er det dem, der har den daglige kontakt med medarbejderne.

Ekspertudtalelser frem for løst forsvarskrudt

At det ikke kun er topledelsen, der skal være gode kommunikatorer, kan Anders Stahlschmidt nikke genkendende til. I mange situationer er det mere hensigtsmæssigt at få den rette ekspert på det rette område til at kommunikere. ”Det er ikke længere kun toppen, der skal medietrænes, men også eksperterne på de enkelte felter. Bankerne bruger f.eks. deres faste folk på faste områder som Danske Banks kommentator Steen Bocian. Og på Politiken virker det nærmest, som om det er et af ansættelseskriterierne, at man kan optræde på tv. Læg også mærke til alle de arbejdspladser, man efterhånden stiller om til, især på TV2: Vejdirektoratet, DSB, Børsen. Virksomhedernes repræsentanter fremstår her nærmest som kolleger til journalisterne. Vi er i hvert fald meget langt fra begrebet ”interview-offer”. I gamle dage var det få personer som Voldborg fra DMI og Bent Jørgensen fra Zoologisk Have, der var tv-profiler. Nu er det blevet en fordel for mange flere virksomheder at have nogle gode kommunikatører, der også er en slags ikoner på hver deres felt”, siger Anders Stahlschmidt. En af fordelene ved at have flere ledere og eksperter, der er gode kommentatorer, er, at hele organisationen fremstår troværdig. En formidler, som bibringer tilstrækkelig viden og indsigt på det område, der tales om. De enkelte talsmænd bliver nemlig på hver deres ekspertområde formidlere af indhold frem for Old School-designede bærere af punchlines og indstuderede standardsvar som ”Ingen kommentarer” eller ”Vi gør alt, hvad vi kan, for at tilfredsstille vores kunders behov.”

Du snakker sort, Frede

At lederens evne til at formidle til alle og enhver i dag betragtes som et krav, ser vi oftere og oftere. Lise Roland fremhæver en række aktuelle eksempler, hvor det har været krævet, at lederen skulle kunne kommunikere. Og det selvom vedkommende var vellidt og respekteret på andre områder indenfor ledelsesområdet som f.eks. evnen til at skabe resultater og være fremsynet. ”I dag forventer vi, at lederen ikke bare kan skaffe bundlinjeresultater. Han skal også være en stærk kommunikator. Se f.eks. Naser Khader, som fik hug for at være en dårlig kommunikator ved valget. Og selveste Kronprisen, der blev dømt uegnet som repræsentant i Den Internationale Olympiske Komite, fordi han kommunikerer utilstrækkeligt”, eksemplificerer Lise Roland. En historie, der kom på formiddagsavisernes spisesedler, hvor Kronprisen blev dømt uegnet med overskriften: ”Du snakker sort, Frede”.

Fra medietræning til kommunikationstræning

Kravene til lederne stiger altså fortsat, hvad enten de er kongelige eller koncernchefer. De skal ikke blot skaffe overskud, når regnskabet afleveres. De skal også kunne pleje virksomhedernes mange interne og eksterne stakeholders for at kunne leve op til kravet om at være gode kommunikatorer – og dermed gode ledere. Derfor skal medietrænerne fokusere mere på flersidet New School kommunikationstræning end enøjet Old School journalistisk medietræning.

Praktikernes og observatorernes iagttagelser peger hen mod en fremtid, hvor journalisten og kommunikationsrådgiveren i samarbejde skal varetage medietræningen i virksomhederne. For hvis lederen – og dermed talsmanden for virksomheden – skal kunne kommunikere på så forskellige områder som kriseinterview og employer branding og interne video-blogs, peger det på, at der skal mere til end blot forsvarstaler og journalistiske tricks. Her bliver det bedste forsvar altså formidling.

Hent Lise Rolands speciale om medietræning her som pdf