Bidragyderne til bogen kommer fra begge branding-lejre, så der bliver i bogens regi ikke udfordret til kamp mellem de to retninger, endsige udnævnt nogen vindere eller tabere, men der er for mig at se ingen tvivl om, at newschool, en langt mere kundefokuseret branding, er en nødvendig og tiltrængt fornyelse af et felt, hvor tingene længe har stået i stampe. 

Kunden skal eje brandet

I en antologi, der angiveligt omhandler de seneste branding-teorier, er det forstemmende, at mange af artiklerne fremstår som ren afstøvning og reproduktion af gamle, velkendte branding-teorier, der peger tilbage i tiden. Artikler, der kunne være hentet i 10-20 år gamle lærebøger om branding.

Men samtidig er det opmuntrende, at der er grøde i den del af branding-forskningen, der arbejder med brandets relation til kunden. Så i bogen finder man også artikler med spændende og gode bud på, hvordan man kan arbejde med sit brand, især ved at komme tættere på sine kunder og lade dem være medproducenter og -ejere af brandet. Det, som man kunne kalde newschool branding.

Oldschool & newschool

I skemaet nedenfor kan man finde nogle af de vigtigste forskelle på den klassiske oldschool branding-metode og newschool branding-metoden, sådan som de kan læses frem i bogens artikler. 

Den vigtigste forskel mellem oldschool og newschool branding er, at kunden/forbrugeren kommer meget mere i fokus i newschool branding. I oldschool branding ser man primært branding-opgaven som en managementøvelse, der går fra virksomheden og ud. I newschool branding er det den omvendte bevægelse udefra – ind, hvor man i højere grad prøver at stille sig i kundens sted, forstå kundens oplevelse af brandet og udnytte kundens oplevelser i den videre udvikling af brandet. Som Nike har gjort, så man i dag kan designe sine egne Nike-sko. Og som i bamsebutikkerne, Build-A-Bear-Workshop, hvor man kan bygge sin helt egen bamse. Eller som når man kan tage sit eget krus med i Starbucks og få sin tall latte serveret i den personlige kop i stedet for i et Starbucks-papkrus. 

De to tankegange behøver ikke at udelukke hinanden. Newschool branding kan ses som en berigelse af oldschool branding-metoden, der giver virksomhederne nye muligheder for at revitalisere deres brands gennem en bedre dialog med deres omverden, og især med deres kunder.

Brandthropology

Marketingprofessor John F. Sherrys artikel, ”Brand Meaning”, er bogens absolut mest spændende og nytænkende - og eksponent for den mest rendyrkede newschool tænkning i bogen. Sherrys tilgang er behavioristisk, han har en baggrund i antroprologi og kalder da også sit bidrag en øvelse i ”brandthropology”. Han interesserer sig for, hvad brands betyder for os, hvilken mening de har for os, og hvordan de påvirker os: “we literally see the world through branded lenses. Brands have become powerful vehicles of thought and emotion. Brand names are among childrens’ earliest lexical acquisitions.” Set i forhold til den hjemlige branding-scene er det vel nok Claus Buhl, der bl.a. med sin seneste bog ”Det lærende Brand” ligger tættest op ad John F. Sherrys tankegang.

Sherrys grundlæggende tanke er, at forbrugerne i deres samspil med brandet er medproducenter af brandet og hele tiden skaber nye betydninger og nye fortolkninger af det, der igen virker tilbage på brandet. Således foregår der en kontinuerlig pendulering frem og tilbage mellem brandets image og den brand essens (mening), der opstår i forbrugerens møde med brandet.

Forbrugere kan for eksempel vise, hvordan de tager et brand til sig og føler ejerskab i forhold til det ved at give det et kælenavn, som når Coca-Cola bliver til Coke. Eller når Federal Express bliver til FedEx.

De ”væv” eller ”net”, der spindes i penduleringen mellem brand image og brand essens kalder Sherry for brand-landskaber, “brandscapes”. Brandscapes, der både skal forstås fysisk og symbolsk, kan i deres fysiske form ses udfoldet i mange flagship brand stores, bl.a. i Chicagos Nike Town, ESPN Zone og American Girl Place. Her har de brand-ansvarlige mulighed for direkte at iagttage, hvordan forbrugerne interagerer med og skaber nye og anderledes meninger i leg og samspil med f.eks. American Girl-dukker. Og de brand-ansvarlige får dermed en masse viden om, hvad det er, der får kunderne til at engagere sig i deres brand.  

Byg din egen bamse

Udviklingen af konceptet for bamserne i build-a-bear-butikkerne er et godt eksempel på, hvordan brandet vinder i styrke ved, at kunderne – i dette tilfælde børnene – får mulighed for at være medskabere på brandet. Det er ren newschool branding. Grundlæggeren af Build-A-Bear-Workshop, Maxine Clark, fortæller her citeret fra berlingske.dk om, hvordan hun udviklede brandet sammen med 10-årige Katy: 

”I den følgende tid inviterede jeg Katy med ind på mit kontor, hvor vi sad i lang tid og fandt ud af, hvad bamserne skulle hedde, hvor mange der skulle være pandaer og isbjørne. Det hele set fra den tiåriges synsvinkel. 14 dage efter sagde Katy: »Jeg synes ikke, vi skal give bamserne navne.« »Hvorfor ikke?«, spurgte jeg. »Fordi jeg ville ikke have, at nogen skulle give min bamse, George, et navn,« svarede hun. Og hun havde fuldstændig ret.«  (kilde: Berlingske.dk, 22.1.06).

Den første Build-A-Bear butik blev åbnet i Missouri, USA i 1997. I dag er der 200 Build-A-Bear butikker i USA. Den første butik i Danmark åbnede i april 2004. I dag findes butikker i København, Kolding, Lyngby og Århus og snart også i Odense og Aalborg. Omsætningen i 2005 var ifølge de danske franchisetagere 40 procent over budgettet. Ingen tvivl om, at konceptet – at få forbrugeren som medproducent på sit brand - virker.

CRM til branding af babymad
Et andet emne, der behandles på en interessant måde i bogen, er Relationship Branding og CRM, Customer Relationship Management. De to discipliner bliver typisk ikke forbundet med hinanden. Hvor Relationship Branding er en strategisk tilgang til at skabe kunderelationer, er CRM normalt en operationel tilgang til at styre sine kundekontakter. Ved at koble de to discipliner skitserer forfatterne Edward C. Malthouse og Bobby J. Calder en hybridmetode, som er et interessant bud på nytænkning inden for branding og værd at lægge mærke til.

Relationship branding defineres traditionelt som ”mass customization”. Forfatterne definerer det således: ”A relationship brand has a shared mass appeal that can be experienced in a more individualistic or idiosyncratic way by the consumer”. CRM kan defineres som ”the entire set of interactions or contacts with the consumer, whether initiated by the company or by the consumer”. Interessen for CRM er ifølge forfatterne kølnet de seneste år, fordi virksomhederne har oplevet det som et tidsrøvende og økonomisk urentabelt IT-initiativ. Virksomhederne har fokuseret mere på hardware- og software-delen af værktøjet end på at skabe mere meningsfulde relationer til kunderne. Forfatternes holdning er, at ”companies need to connect CRM and relationship branding by linking CRM to the process of designing contacts for subsegments of consumers, which allows these consumers to experience the brand in a more individualistic way.” 

Som et eksempel på en succesfuld kobling af relationship branding og CRM nævner de den engelske supermarkedskæde Tesco. Brandingen af Tesco startede operationelt med lanceringen af et CRM loyalitetsprogram i form af et Tesco klubkort, hvor kunderne kunne optjene points, når de købte varer i butikkerne. Efterhånden som brandingstrategien udviklede sig, arbejdede Tesco sig hen i retning af at skabe et relationship brand ved aktivt at udnytte klubkort-programmet gennem subsegmentering. Et af de mest succesrige initiativer var lanceringen af Tesco’s Baby&Toddler Club program, der startede i 1996. De mødre, der blev medlemmer af Baby&Toddler-klubben, fik ikke alene kuponer til rabatter på babyprodukter, men fik også målrettet information om eksempelvis babymad, hudpleje til babyer etc. Ved at sætte fokus på mødrenes individuelle oplevelser med Tesco-brandet skabte Tesco en newschool branding-succes.

Ny viden kan skabe nye veje

En anden newschool branding-tilgang er at inddrage ny viden i sine bestræbelser på at prøve at forstå kunderne bedre og dermed målrette sin markedsføring mere. Forfatterne Brian Sternthal og Angela Y. Lee kommer i deres udmærkede artikel ”Building Brands Through Effective Advertising” med et bud på, hvordan man kan blive bedre til at få ”hul igennem” til sine kunder med bedre annoncer. Her handler det om at inddrage viden fra andre forskningsfelter, såsom hjerneforskning og psykologi, til at få større indsigt i kundernes reaktionsmønstre og  beslutningsprocesser og dermed blive i stand til at skabe mere målrettede og effektive reklamer. Essensen er her, at ved at inddrage ny viden og nye vidensfelter skaber man helt andre forudsætninger for at kunne forbedre sin branding-indsats. Newschool er her nye videnskabsperspektiver. 

Specialiserede brands

Tre artikler i bogen er viet til specialiserede brands: business, teknologi og service brands. At arbejde med branding i business-to-business-markeder er en nyere foreteelse i forhold til branding på forbrugermarkeder. Formentlig derfor er vægten i disse artikler især lagt på, hvordan man overhovedet får skabt et brand og en brand-drevet organisation. Forfatterne bruger branding i “consumer packaged goods”-virksomheder som målestok for deres arbejde: ”To exploit the full power of brands, technology firms must learn from the consumer packaged goods firms (the state-of-the-art in brand management), which originated the concept of brands and brand management”, skriver Mohanbir Sawhney i artiklen om branding på teknologi-markeder.

Salgsprocessen og beslutningsprocessen på business-to-business-markederne er naturligvis meget anderledes, end når der er tale om en individuel forbruger. Men i virkeligheden kan man sagtens overføre tankegangen om oldschool og newschool branding til branding på business-to-business-markederne. De specialiserede brands har jo såvel som forbruger-brands’ene brug for at sætte fokus på kunderne og behov for at bruge kundernes input til at udvikle brandet.

Perspektivet mangler

Det er hovedsagelig oldschool branding, man bliver introduceret til i de artikler, der henvender sig til læsere, der er nytilkomne til branding-området. Her møder man de herskende grundlæggende begreber inden for marketing og branding: brand positionering, brand design, brand og line extensions og brand-porteføljemodeller (house of brands og branded house), alt sammen fint forklaret og illustreret med cases og eksempler fra virksomheder. Dog savner man en historik på begreberne og en international perspektivering. Symptomatisk har eksempelvis forfatterne til kapitlet om brand positionering kun fem noter, hvoraf de fire er henvisninger til egen tidligere litteratur, øvrige bidragydere på bogen eller samarbejdspartnere. Det fremstår som en meget snæver vinkel på stoffet.

En artikel om at opbygge en brand-drevet organisation mangler både perspektiv og visioner, mens en artikel om at måle værdien af brands ganske vist ikke byder på nogen nytænkning, men sobert og grundigt fremlægger de forskellige målemetoder, der typisk anvendes i oldschool branding: forbrugerholdninger, salgstal og brandets værdi. I slutningen af bogen har redaktørerne inkluderet syv små testimonials fra ledende erhvervsfolk, der arbejder med branding. I en bog, der er sammensat af bidrag fra teoretikere som forskere og undervisere, vil det normalt være en god ide med nogle praktikerbidrag fra branding-fronten. Desværre er der ikke meget nyt at hente fra deres front; det ville have været ulige mere spændende, hvis nogle af bidragene havde rykket lidt mere ved vanetænkningen.   

Introduktion til branding

Med ”Kellogg on Branding” har vi fået en række gode bud på, hvordan virksomheder kan forbedre deres branding-indsats, og bogen bringer læseren vidt omkring i mange forskellige aspekter af branding. Dog savner man en mere international synsvinkel i bogen; og det ville have været interessant at få berørt, hvilke konsekvenser annoncering i de nye medier, websites og blogs, har for hele branding-området. Bogen er imidlertid en udmærket introduktionsbog til branding, og især newschool branding-positionen har vist sig at have spændende nye metoder at byde på, som det skal blive interessant at følge, såvel i den videre forskning som i real-life implementering.

Kellogg School of Management er en del af Northwestern University nær Chicago og er opkaldt efter John L. Kellogg (søn af grundlæggeren af morgenmadsfirmaet), der i 1979 gav en sponsorgave på 10 millioner US dollar til skolen.