Storytelling showdown
Beklager. Det amerikanske præsidentvalg 2012 bliver helt anderledes end valget i 2008. Barack Obamas kamp mod først Hillary Clinton og senere John McCain/Sarah Palin i 2008 blev en mytisk fabel om realiseringen af den amerikanske drøm. Men kampen mod Mitt Romney vil blive kæmpet på den personlige og medfølende historie om tab og frygt for fremtiden. Det er forskellige historier, der bliver afgørende, men det er stadig historier. Her får du en spådom om, hvad der sker indtil november, og hvad du kan lære af Narrative Campaigning.
2008 blev en kamp om håb, forandring og entusiasme, men 2012 bliver en kamp mellem republikanernes had til Obama og demokraternes frygt for republikanernes kandidater. Det forudser redaktøren af POLITICO Pro, Tim Grieve. Baggrunden er ikke ny. Obama lovede for meget. Samtidigt med at han satte sig i ’the Oval Office’, satte økonomien grænser for, hvilken politik han kunne føre, og republikanerne satte ham stolen for døren og stoppede de brede forlig. Hans paradoks blev, at en betydelig del af vælgerne ikke mente, at han forandrede hurtigt nok, bredt nok eller dybt nok.
Valget står for døren i USA. Kandidaterne er nuværende demokratiske præsident Barack Obama mod republikanske Mitt Romney. Valget bliver en kamp om den bedste historie
Det er på trods af, at selv centralt placerede republikanere ser ham som den store chef-lovgiver. Og den opfattelse gav energi til valget af de mange Tea Party-kandidater ved midtvejsvalget i 2010. Sagen er, at Obamas modstandere hader ham – mange mener stadig, at han er muslim, at han ikke er født i USA, og at han derfor ulovligt sidder i Det Hvide Hus. Og hans kernevælgere er skuffede. Derfor vil republikanerne forsøge at gøre valget til et valg for eller imod Obama. I sådan en situation kommer troværdighed og evnen til at kunne relatere til vælgernes virkelighed i fokus. Derfor kommer valget til at handle om de personlige historier, som vælgerne kan relatere til.
Empati og indlevelse
Med økonomien i fokus bliver det Obamas opgave med medfølelse at fortælle en historie, der kan forbinde sig til amerikanernes følelse af tab, men uden selv at blive for trist eller alvorlig. Bill Clintons tidligere taleskriver Vinca LaFleur påpeger, at han skal være en ’happy warrior’, for amerikanerne er ikke interesserede i en lidende præsident. Men medfølelse og det at være en glad kriger er en svær kombination, og det er traditionelt ikke, hvad amerikanerne har set fra Obamas side. Han har i høj grad været en seriøs, analytisk præsident, der er blevet beskrevet som fjern, grænsende til kold.
Empati og indlevelse
Med økonomien i fokus bliver det Obamas opgave med medfølelse at fortælle en historie, der kan forbinde sig til amerikanernes følelse af tab, men uden selv at blive for trist eller alvorlig. Bill Clintons tidligere taleskriver Vinca LaFleur påpeger, at han skal være en ’happy warrior’, for amerikanerne er ikke interesserede i en lidende præsident. Men medfølelse og det at være en glad kriger er en svær kombination, og det er traditionelt ikke, hvad amerikanerne har set fra Obamas side. Han har i høj grad været en seriøs, analytisk præsident, der er blevet beskrevet som fjern, grænsende til kold.
Barack Obama vandt i 2008 valget på at være en realisering af den amerikanske drøm. I det kommende valg kan det ende med at være hans største svaghed, som Mitt Romney kan udnytte sig af
Dertil kommer, at præsidentens egen historie arbejder imod ham. I 2008 vandt han på at være ’den første’. Han inviterede vælgerne til at være del af realiseringen af den amerikanske drøm. Hans egen ’usandsynlige’ baggrund og senere uddannelse som juraprofessor og nu præsident – det hele var en historie om en unik opstigning i samfundet. Dengang var det hans store styrke. Nu er det med til at gøre det sværere for ham at være en af vælgerne. Og det er Mitt Romneys kampagnestab allerede i gang med at støbe politiske kugler af.
Mitt Romney kæmper mod sit rygte om at være den store forretningsmand, der ikke er på højde med den almindelige amerikaner. Hans kones to Cadillac'er hjælper ikke. Barack Obama kæmper mod samme type rygte, idet han ofte beskrives som værende fjern og kold
Men Romney er ikke bedre stillet. Den republikanske kandidat har notorisk haft svært ved at få vælgerne til at identificere sig med ham, og han bliver af mange med rette betragtet som en, der er født med en guldske i munden. Det indtryk er blevet styrket af væddemål på en gennemsnitlig månedsløn, udtalelser om hans kones to Cadillac'er, prisen på hans sommerhus og hans venner, der ejer dyre racerklubber. Oveni har hans modstandere effektivt spillet på hans indkomst, formue, bankkonti i Schweiz og betydelige skattefradrag. Han bliver karakteriseret som stiv, ude af stand til at forbinde sig til vælgernes hverdag eller til at skabe entusiasme. Hans fortælling har i høj grad handlet om, at han er den succesfulde forretningsmand, der kan føre USA igennem krisen på samme måde som en virksomhed. Den fortælling har klart sine styrker i en økonomisk krisetid, men den placerer også Romney på en piedestal med langt ned til den gennemsnitlige amerikaner.
Obamas to muligheder
Matt Brown fra Center for American Progress i Washington, D.C. – en tænketank tæt på demokraterne – mener, at Obama reelt har to muligheder. Enten satser han på, at det værste er overstået, at opsvinget er lige om hjørnet, og former en fortælling om, at han har fået USA sikkert gennem krisen. Det vil give ham autoritet og mulighed for at tale om sine bedrifter, men det kan også gøre ham sårbar for udsving i nøgletallene (som Danmark oplevede med Lars Løkkes tale i 2010). Der er også en vis risiko for, at det kan forstærke hans image som fjern eller uden forståelse for de mennesker, der stadig lider under finanskrisens konsekvenser.
Matt Brown fra Center for American Progress i Washington, D.C. – en tænketank tæt på demokraterne – mener, at Obama reelt har to muligheder. Enten satser han på, at det værste er overstået, at opsvinget er lige om hjørnet, og former en fortælling om, at han har fået USA sikkert gennem krisen. Det vil give ham autoritet og mulighed for at tale om sine bedrifter, men det kan også gøre ham sårbar for udsving i nøgletallene (som Danmark oplevede med Lars Løkkes tale i 2010). Der er også en vis risiko for, at det kan forstærke hans image som fjern eller uden forståelse for de mennesker, der stadig lider under finanskrisens konsekvenser.
Eller han kan påpege, hvor slem en situation han arvede fra George W. Bush. Så kan han sætte fokus på, hvor nemt det spirende opsving kan blive vendt til nedgang igen med en fortælling om, at økonomien balancerer på en knivsæg. Fortællingen gør det farligt at skifte leder og viser, at det, Obama har gjort, har virket, men det gør ham sårbar over for anklager om, hvorvidt han har gjort nok. Ville vi være helt ude af krisen nu, hvis du havde gjort lidt mere, kan spørgsmålet blive.
Her ses en valgvideo fra Barack Obama, 'The road We've Traveled', der giver et indtryk af, hvor han vil placere sig
Vi får et hint om, hvor Obama vil placere sig, med valgvideoen ’The Road We’ve Traveled’. Videoen fortæller om Obamas bedrifter, men den fortæller også noget andet. Den indeholder nemlig flere referencer til Obamas baggrund og de lidelser og forhindringer, familien har været igennem. Noget, der vil komme endnu mere af.
De personlige fortællinger
Afsender, modtager og budskab. Det er simpel kommunikation. I et præsidentvalg handler det om historier om kandidaternes liv og familie, visioner for landet og dets historie, og vælgernes hverdag og liv. Under ideelle forhold hænger de sammen, så kandidatens historie binder visionen for landet sammen med vælgernes hverdag og ønsker. Reelt udspillede valget i 2008 sig mellem kandidaterne og deres visioner for fremtiden – i 2012 bliver det mellem kandidaterne og vælgernes hverdag.
De personlige fortællinger
Afsender, modtager og budskab. Det er simpel kommunikation. I et præsidentvalg handler det om historier om kandidaternes liv og familie, visioner for landet og dets historie, og vælgernes hverdag og liv. Under ideelle forhold hænger de sammen, så kandidatens historie binder visionen for landet sammen med vælgernes hverdag og ønsker. Reelt udspillede valget i 2008 sig mellem kandidaterne og deres visioner for fremtiden – i 2012 bliver det mellem kandidaterne og vælgernes hverdag.
Derfor er det også paradoksalt, at de personlige historier stadig mangler. Selv efter to biografier, et præsidentvalg, fire år i Det Hvide Hus og nu ’The Road We’ve Traveled’ er Obama stadig mytisk – og mystisk. Det mener både tilhængere og modstandere. Og selv om Mitt Romney har været præsidentkandidat før, reelt er det igen, og også har skrevet bøger, er der få, der oplever, at de kender ham. Mange ser ham som en ’phony’, der foregiver at være noget andet, end han er. Han er i hvert fald ikke en del af deres verden og kender ikke deres hverdag. Og få ved, hvilket Amerika han vil arbejde for.
Obama hænger med andre ord fast i rollen som USA's forløser, og Romney som elitær overklasse. Derfor kommer vi til at se massevis af personlige historier. Historier, der skal skabe identifikation mellem kandidaterne og deres vælgere. De to kandidater vil begge fremhæve de elementer af deres baggrund, der har mest potentiale for middel- eller arbejderklasseidentifikation, og som illustrerer, hvordan de har overkommet trange tider og hårde odds. Her står Obama umiddelbart stærkest, og vurderingen i Washington er, at det er den slags historier, som valget vil blive vundet på.
Den personlige fortælling er i fokus. Her er der ingen tvivl om, at Barack Obamas historie er stærk
Så sluk for udenrigsdækningen, hvis du er træt af historier om syge bedstemødre, vilkårene i kulminerne eller stålfabrikkerne, eller hvordan milliardæren Romney ’har kæmpet sig op’. Præsidentvalget 2012 bliver ikke et historisk valg, men i høj grad et historievalg. En tvekamp på personlige historier om hårde odds.
Bliv klædt på til tvekamp
Da Obama vandt Det Hvide Hus i 2008, dannede hans politiske kommunikation skole – også i Danmark. Men det var mest brugen af sociale medier og organisering, der vandt frem. Der er stadig meget at lære i forhold til Narrative Campaigning.
Da Obama vandt Det Hvide Hus i 2008, dannede hans politiske kommunikation skole – også i Danmark. Men det var mest brugen af sociale medier og organisering, der vandt frem. Der er stadig meget at lære i forhold til Narrative Campaigning.
Her er fem gode grunde til at lære det – og gode råd til at gøre det.
1. Når du fortæller, holder vi os vågne
Du har vores opmærksomhed til låns. Vi har masser af andre ting at lave eller tænke over, end dine budskaber. Vi har faktisk et helt liv ved siden af. Og vores hjerner er indrettet til, at hvis du holder tale, så kan vi koncentrere os i 8 minutter – medmindre du fortæller os en god historie, så får du 8 minutter mere. Noget lignende gælder andre medier. Derfor gør du os en tjeneste, når du fortæller.
2. Det, du fortæller, er det, vi husker
Vi glemmer hurtigt fakta, og dine fine tal falmer. Lidt senere glemmer vi dine argumenter og pointer. Men historier aktiverer vores langtidshukommelse. Dem husker vi – og vi husker den tone, du fortalte dem i. Derfor skal du finde dit budskab og pakke det ind i en historie, der passer til.
3. Det er fortællinger, vi higer efter
Lyotard tog fejl! Vi mennesker har stadig brug for at være en del af noget, der er større end os selv. Noget, der gør en forskel, og noget, der tilbyder os fremgang. Bill Clinton sagde, at politik handler om at tilbyde vælgerne mulighed for at forbedre deres historier. Det betyder, at du skal give os optimismen tilbage og tilbyde os at være del af en historie med fremgang. Vi higer efter at være del af en stor fortælling.
4. Din fortælling er din vej til os
Vi er ikke altid helt inde i stoffet, og vi er ikke så stringente i vores verdenssyn. Men når du fortæller historier fra dit liv, der ligner vores liv, så er du en af os. Så tror vi på dig, og så stemmer vi på dig. Og hvis din fortælling hænger sammen med din politiske vision for os alle sammen, så tror vi på, at du mener det og vil kæmpe for det. Og så vil vi kæmpe for dig, for så er din kamp blevet til vores kamp.
5. Du skal gøre din fortælling
Handling taler stærkere end ord, men det handler ikke om kropssprog eller om visuelle hjælpemidler. Nej. Det handler om, at du skal finde din fortælling, vælge dine kampe ud fra den og lade disse fortælle os, hvem du er. Show it, don’t tell it – det gælder stadig. Be a storyshower!
Vælgerne sidde omkring lejrbålet, og du har deres interesse - kortvarigt. Hvad gør du? Lader du deres opmærksomhed langsomt men sikkert forsvinde ind i bålets flammer, eller fanger du dem med en historie om hvem du er, hvad der er på spil, og hvorfor det er vigtigt for dem? Dit bål er ikke det eneste, og deres koncentation fortjener at blive fastholdt. Det ved enhver god gyserfortæller, det ved Obama, og det ved Romney. Bill Clinton vidste det, da han skrev, at politikere skal fortælle historier, der giver vælgerne mulighed for at forbedre deres. Der er lagt i ovnen til et brændende storytelling showdown - indtil videre over there, men måske breder ilden sig?
