Når pressechefen går på Twitter
Flere og flere journalister bruger aktivt Twitter, men alligevel har mange presseafdelinger svært ved at forholde sig til netop det medie i det proaktive pressearbejde. Virksomheder og organisationer gør klogt i ikke at sætte flueben ud for Twitter, blot fordi de har sat et snabel-@ foran firmanavnet. Her kommer seks gode råd til en presseafdelings brug af Twitter.
af Theis Brøgger
”Ved ledelsen godt, at du skriver alt det på Twitter?” Det spørgsmål er jeg ofte blevet stillet af kollegaer i og uden for Arla – sågar af forundrede journalister – når snakken falder på den pressechef-konto, jeg har benyttet aktivt på Twitter siden januar 2010. Svaret er både ja og nej. Selvom det mig bekendt (desværre) er de færreste i Arlas ledelse, der selv er på Twitter, så ved de godt, AT jeg bruger mediet åbent, men de ved ikke, HVAD jeg tweeter.
Og sådan bør det også være. Uanset kanalen har vi i Arlas kommunikationsafdeling mandat fra ledelsen til aktivt at repræsentere virksomhedens synspunkter og interesser i pressen, så hvorfor ikke også gøre det ved hjælp af 140 tegn i et socialt medie, der vrimler med journalister, meningsdannere og stakeholdere?
Dette var den simple tanke bag min entre på Twitter for tre år siden. Ingen langsigtet strategi eller kommunikationsplan. Ingen mål, ingen retningslinjer. Et uforpligtende eksperiment, der langsomt tog form og gav værdi og nu er blevet et uundværligt redskab i mit pressearbejde. Hvorfor og hvilke erfaringer det har givet, kan du læse om her.
Theis Brøgger er pressechef i Arla og har lidt over 500 followers på Twitter. Følg ham her
Seks gode råd
Her er seks gode råd og egenskaber, der kan give Twitter værdi i dit daglige kommunikations- og pressearbejde og eventuelt kan hjælpe dig med at vurdere, hvad du kan og bør tweete:
Her er seks gode råd og egenskaber, der kan give Twitter værdi i dit daglige kommunikations- og pressearbejde og eventuelt kan hjælpe dig med at vurdere, hvad du kan og bør tweete:
1. Vær autentisk og personlig
Twitter handler om at sætte ansigt og personlighed på kommunikationen. For journalister er det mere interessant at følge en person i en virksomhed end et kønsløst logo, hvor man ikke ved, præcis HVEM man følger eller reply’er til. Sæt derfor navn og ansigt på din virksomhed, og først da opstår de interessante dialoger med journalister og stakeholdere på Twitter. Og ikke noget med at ”skygge-tweete” for CEO’en - så lav hellere din egen konto om dit arbejde for CEO’en og virksomheden.
Twitter handler om at sætte ansigt og personlighed på kommunikationen. For journalister er det mere interessant at følge en person i en virksomhed end et kønsløst logo, hvor man ikke ved, præcis HVEM man følger eller reply’er til. Sæt derfor navn og ansigt på din virksomhed, og først da opstår de interessante dialoger med journalister og stakeholdere på Twitter. Og ikke noget med at ”skygge-tweete” for CEO’en - så lav hellere din egen konto om dit arbejde for CEO’en og virksomheden.
Vis desuden, at du er dedikeret til dialog – forbliv aktiv og til stede både i med- og modgang. Vær klar til at svare på spørgsmål fra alt lige fra folkevalgte politikere til kollegaer på tredje sal – ofte til fuld skue for alle øvrige followers.
.jpg)
På Twitter bør du vise, at du er åben over for dialog - også når du modtager kritik
2. Kvalitet frem for kvantitet
Med mindre du er et sportsidol eller pressechef for Justin Bieber, så skal du ikke forvente at kunne kommunikere til masserne via din Twitter-konto. Efter tre års aktiv tweetning er jeg langsomt kravlet op over 500 followers, hvilket er et langt mindre publikum end dem, vi normalt når ud til via interviews i f.eks. dagspressen. Så forstå fra starten af, at du oftest tweeter til menningsdannere og strategiske stakeholdere, ikke til folkemasserne.
Med mindre du er et sportsidol eller pressechef for Justin Bieber, så skal du ikke forvente at kunne kommunikere til masserne via din Twitter-konto. Efter tre års aktiv tweetning er jeg langsomt kravlet op over 500 followers, hvilket er et langt mindre publikum end dem, vi normalt når ud til via interviews i f.eks. dagspressen. Så forstå fra starten af, at du oftest tweeter til menningsdannere og strategiske stakeholdere, ikke til folkemasserne.
Og ud fra samme devise om ”kvalitet frem for kvantitet” bør du variere og dosere frekvensen af dine tweets, så du ikke spammer dit publikum med irrelevante opdateringer. Der skal kød på fuglen, før den pipper. Giv gerne et varsel til dine followers, hvis du har tænkt dig at live-tweete fra et arrangement, så de ved, at dit pludselige gearskifte er midlertidigt.
Prøv dig frem, men vær fra starten fokuseret på at finde din egen ”redaktionelle linje”. Jo hurtigere du finder den, jo lettere bliver det at tweete og jo skarpere bliver din profil, hvilket gør det nemmere for potentielle followers at vurdere, hvad de får ud af at følge dig. Dine tweets bør byde på lidt af hvert, men skal som minimum være:
- i tråd med dit mandat som presseansvarlig og med virksomhedens politikker
- i tråd med din personlighed og dine faglige interesser
- i tråd med dine followers’ faglige interesser
Variér og definér også hvilken tone, du vil tweete i. Vov både det diplomatiske og sikre men også sommetider det mere skarpe og kontroversielle, hvis anledningen er til det. Men benyt kun dit eget personlige ”tone-galleri”, tal ikke med andres tunge. Husk, at din tone og adfærd på Twitter kommunikerer lige så meget om dig og din virksomhed som selve indholdet i dine tweets.
Spænd mellem at være skarp, diplomatisk, kontroversiel og humoristisk, hvis anledningen er til det
4. Vær selvkritisk og analyserende
Din evne til at være selvkritisk øger din troværdighed – også på Twitter. Led derfor efter anledninger til at vise dit publikum, at du evner dette. Det skulle gerne gøre dine followers bevidste om, at du ikke er en selvfed PR-maskine, der kun spytter über-positive budskaber og historier ud, men rent faktisk har gjort dig nogle professionelle overvejelser om alt det, du tweeter om – både det positive og det negative. Det gavner dine muligheder for at få dine historier ud på lang sigt.
Din evne til at være selvkritisk øger din troværdighed – også på Twitter. Led derfor efter anledninger til at vise dit publikum, at du evner dette. Det skulle gerne gøre dine followers bevidste om, at du ikke er en selvfed PR-maskine, der kun spytter über-positive budskaber og historier ud, men rent faktisk har gjort dig nogle professionelle overvejelser om alt det, du tweeter om – både det positive og det negative. Det gavner dine muligheder for at få dine historier ud på lang sigt.
Ingen gider at høre på en selvfed PR-maskine, der kun spammer dig med succesfulde historier. At være selvkritisk styrker dit og din virksomheds ethos, så brug muligheden for at forholde dig fagligt til alle jeres historier og ikke kun de gode af slagsen
5. Vær velovervejet og citérbar
Tænk, før du tweeter: Vær klar til at gå planken ud ved ethvert tweet. Det øger værdien af dine tweets, at journalister kan regne med dem i forhold til research og eventuelle citater. Jeg har ofte siddet med fingeren på Enter-knappen og debatteret med mig selv eller kollegaer, før jeg valgte at flytte fingeren over på Delete i stedet. Bordet fanger. Vær klar til at uddybe alle tweets.
Tænk, før du tweeter: Vær klar til at gå planken ud ved ethvert tweet. Det øger værdien af dine tweets, at journalister kan regne med dem i forhold til research og eventuelle citater. Jeg har ofte siddet med fingeren på Enter-knappen og debatteret med mig selv eller kollegaer, før jeg valgte at flytte fingeren over på Delete i stedet. Bordet fanger. Vær klar til at uddybe alle tweets.
Gør dine tweets citérbare, så er det let for journalisterne at gengive din historie
Sørg også for at give dine followers noget eksklusivt (f.eks. fotos fra normalt lukkede rum, break af nogle af jeres historier på Twitter, Q&A med topledelsen etc.).
Og lad så være med at skrive ”Alle tweets for egen regning” eller ”Tweets er min personlige holdning” eller lignende i din profil-bio. Hvis du som presseansvarlig er pålagt at skrive sådan fra den juridiske afdeling, så skal du nok ikke bruge Twitter i embedsmedfør (også jf. punkt 1).
Sørg for, at der er en fin balance mellem virksomhedens agenda og dine holdninger, og at du kan stå inde for det, du tweeter
6. Sammensæt et fagligt feed
Følg dit fag! Det siger meget om din tilgang til Twitter, hvis du taler mere, end du læser. Følg dem, der er gode til Twitter, og lær af dem. Der findes mange dygtige kommunikationsfolk, journalister, politikere m.fl., hvis brug af Twitter jeg konstant henter inspiration fra.
Følg dit fag! Det siger meget om din tilgang til Twitter, hvis du taler mere, end du læser. Følg dem, der er gode til Twitter, og lær af dem. Der findes mange dygtige kommunikationsfolk, journalister, politikere m.fl., hvis brug af Twitter jeg konstant henter inspiration fra.
Med den rette feed-sammensætning er Twitter en uundværlig finger på nyhedspulsen, som giver dig et her-og-nu billede af, hvilken aktuel nyhedsagenda, dine egne historier og nyheder skal ”konkurrere” imod. Jeg har desuden ofte fanget pludselige muligheder for at få Arla ind som case i en aktuel historie, som jeg kunne se, optog journalister den pågældende dag. I den sammenhæng er Twitter en hurtig og uforpligtende kanal til udveksling af ideer mellem journalister og presseafdelinger.
- Journalister, der dækker din virksomhed eller branche
- Nyhedsjournalister fra de mest agenda-sættende medier i de lande, I opererer i
- Politikere, der beskæftiger sig med områder, der berører din virksomhed
- Fremtrædende talspersoner og/eller profiler fra NGO’er eller virksomheder, der beskæftiger sig med din virksomhed eller branche
- Personer fra dit faglige netværk.
For alle seks råd og egenskaber ovenfor gælder det, at du vil kunne finde eksempler i mit tre år lange Twitter-feed på det modsatte. Men disse råd er summen af det, jeg har lært og erfaret indtil videre af både mine fejl og fuldtræffere. Og det skønne ved Twitter er, at mediet konstant udvikler sig – og det er aldrig for sent at åbne næbet og pippe med.
