Når menneske, medie og marketing smelter sammen
Millenial Influencers på YouTube

Millenial Influencers mestrer nu YouTube-mediet så overbevisende, at alle må tage dem seriøst. Prisshowet Guldtuben var første danske bud på en officiel hyldest af det unge YouTube-community, der gør marketing til unge meget effektiv. YouTube ligner fremtidens tv.
Mennesker er også medier. Det viser unge YouTube-stjerner som Armin, Kristine Sloth, Novopleco, Rasmus Brohave, Slikhaar og PewDiePie tydeligt. De bruger sig selv og mestrer det sociale YouTube-medie som selvgjorte stjerner med en overbevisning, hvormed de når direkte igennem til de unge målgrupper via deres personbårne YouTube-kanaler. De kommunikerer i øjenhøjde og har en tillidsskabende troværdighed, der er i høj kurs i marketing til unge. Ud over egne web tv-kanaler kommer der også produkter ud af det, som når Slikhaar åbner shop og frisør, og Kristine Sloth udgiver en bog.
 
 
De unge er ellers ret umulige at nå via marketing og reklame. Det har flere virksomheder indset. Når de unge målgrupper allerede lytter til YouTube-stjernerne, der ligner dem selv, er halvdelen af vejen til at overbevise målgruppen nået, med de unge YouTube’eres personlige brand som kanaler.
 
Mindshares årlige reklameanalyse fortæller, at 80 procent af unge mellem 15 og 25 år har en profil på YouTube, til forskel fra 33 procent af hele befolkningen. 68 procent af de unge abonnerer på YouTube-kanaler, og de lytter til, hvad andre unge influencers anbefaler: 40 procent deler deres købsoplevelse på tværs af kategorier, 15 procent læser ugentligt brugeranmeldelser på nettet, og anbefalinger fra personer er det mest anvendte ”medie” til inspiration og i købsbeslutningen.
 
Millenial Influencers' selvpublicering
Millenial Influencers er digitalt indfødte, der er vokset op med co-creation eller ”pro-sumption”. De venter ikke på en invitation inden for i ”de gamle” medier. De tager selv pladsen ved at skabe egne kanaler. Alle unge har efterhånden et kamera og en internetforbindelse i hånden. De kan nemt redigere og publicere, og det er blevet socialt acceptabelt blandt unge at publicere sig selv: Det er nærmest en forventning blandt unge, at man skal tilkæmpe sig sin plads i mediestrømmen. I al fald som influencer.
 
 
Også i den sammenhæng er balancen ændret via digitale og sociale medier, mellem virksomheder samt etablerede medier og brugerne, hvad angår den indflydelse, som ungdoms-tv fra YouTube-understrømmen har fået. Unge ved, hvad unge vil ha’. Hvis vi virkelig vil nå de unge, er ældre generationer nødt til at acceptere, at vi ikke altid kan forstå eller identificere os med resultatet, der typisk ikke må være for poleret eller æstetisk strømlinet i forhold til brand’et.
 
På YouTube handler det ikke om at broadcaste, men om at skabe grundlag for interaktion i en form, hvor indholdet er lig communitiet. Her kan brands låne communities ved at lade produktet indgå i indholdet eller via annoncering på den pågældende YouTube’rs kanal. Det kræver, at man kender sin YouTuber, har mod til at slippe den berømte kontrol i kommunikationen og har tillid til sine indholdsproducenter. For hvis produktionen bliver for styret eller tilrettelagt, ødelægges det, samarbejdspartneren kan, som Adrian Langer, COO i medievirksomheden Splay Networks, udtrykker det. Splay samarbejder med og bidrager til at dygtiggøre de unge YouTube-influencers.
 
YouTube-kampagner involverer målgruppen
#MissingFaxe og The Crazy Race er to eksempler på marketing, der formår at engagere de unge målgrupper i samarbejde med de unge, danske YouTube-stjerner.
 
#MissingFaxe
#MissingFaxe er en af de YouTube-bårne og højinvolverende indsatser, MindShare Danmark står bag for Unibrew sammen med Splay Networks, hvor castede YouTube’ere som Novopleco og Kristine Sloth ret frit fortolkede udlevelsen af konceptet i deres videoer. Konceptet for kampagnen er en jagt på bynavngivne Faxi Kondi’er, som de andre brugere inviteres til at være med i, også gennem opfordring til at producere og dele egne videoer. Målsætningen var at drive opslag fra brugere på Instagram. Der var til slut 637 billeder fra brugere, der fandt Faxe Kondi-flasken. Videoerne fra YouTuber’ne er set over 200.000 gange, og kampagnen har ligeledes skabt +20 videoer fra andre YouTube’re, der også ledte efter Faxe Kondi-flasker, som de her to:
 



 
The Crazy Cart Race
Serien i fire dele er et andet eksempel på en engagerende kampagne i YouTube-formatet, der præsenterer Razor Cart-produktet gennem en sjov, spændingsfyldt historie med de unge YouTube’re. The Crazy Cart Race er produceret i samarbejde med Splay Networks og inviterer forbrugerne til at prøve produktet live og møde stjernerne. Kampagnen rammer direkte ind i de unge YouTube’res allerede eksisterende netværk og er et underholdende eksempel på den klassiske demo-video, der sammen med DIY (DoItYourself) og Unboxing (produktudpakning) er typiske YouTube-produktvideogenrer. Man får helt lyst til at prøve de Gocarts ;-)
 
Eiqu Miller og YouTube-vennerne demonstrerer ræs med Razor Carts i seriens finale.
 
Og vinderen er …
Så er der Guldtuben: det første danske prisshow, afholdt i august, hvor brugerne nominerede og stemte på vinderne blandt unge danske YouTube-stjerner i 11 kategorier som Årets Trendsetter, Årets Style, Årets Serie, Årets Stjerneskud, Årets Collab – og selvfølgelig Årets YouTuber.
 
Forventningsfuldt publikum venter på, at dørene åbnes til den første officielle fejring af danske YouTube'rs.
 
Guldtuben er i sig selv et nyt tv-produkt, i dette tilfælde et live-cast, og et eksempel på, hvordan kanaler af mere eller mindre blivende karakter opstår fra understrømmen. Lørdag aften den 1. august var Guldtuben Danmarks andenstørste tv-kanal i målgruppen af 13-24 årige, ifølge Splay Networks, som står bag. Showet havde over hele sin længe 26.000 seere. Seerne har totalt afgivet over 830.000 nomineringer og stemmer på Guldtuben.dk, hvor der på to måneder har været over 220.000 unikke brugere. Showet har fået mere end 40.000 kommentarer og er totalt blevet set over 260.000 gange siden 1. august.
 
Årets YouTuber kåres august 2015 i Bremen Teater.
 
Formålet med Guldtuben var ifølge Adrian Langer fra Splay Networks at hylde det dygtige danske YouTube-community i en form, der samtidigt styrker markedsføringsplatformen for de unge YouTube’ere. Deres aktuelle dygtighed er ifølge Adrian Langer også årsagen til, at interessen i dem er vokset i de sidste par år. De unge YouTube’res udtryk og community er modnet, timingen er god nu.
 
En anden grund, vi nok ikke skal underkende, til den voksende interesse i og gennemslagskraft fra de unge YouTube’re i de sidste par år, er partnerskabsaftalerne, YouTube lancerede i Danmark i februar 2013, der giver indholdsproducenter mulighed for at tjene penge på indholdet. På det område er Sverige endda længere foran, og deres YouTube-community er mere udviklet, med stjernen PewDiePie i top.
 
Partnerskabsaftalerne er med til at professionalisere brugen af mediet. Andre sociale medier som Facebook skruer på algoritmen for at øge indtjeningen af annoncekroner i bytte for synlighed i strømmen. YouTube sætter pris på de store kanaler og personlige brands, plejer dem og anerkender deres populære indhold som eksistensgrundlag for platformen. Det giver også power til infrastrukturen.
 
Tre årsager til, at YouTube'rne boomer
Fra et marketingsyn er der tre hovedårsager til, at vi ser et boom i interessen for de unge YouTube’ere, ifølge Jacob Holst Mouritzen, Head of Social hos bureauet Mindshare Danmark. Medie- og kommunikationsbureauet samarbejder i stigende grad med YouTube’erne i marketing for kunderne.
 
Den første årsag er gennemslagskraften: Millenial Influencers på YouTube har direkte hul igennem til de unge målgrupper. Den traditionelle annoncering er dyr, og annonceringen i sociale medier fordyres også. Virksomhederne når længere og markedsfører mere effektivt via de unge YouTube'res egne kanaler – især hvis interaktion med produktet indgår i kanalindholdet. Som når Equi Miller & Co racer i Razor Carts, eller Julia Sofia viser os, hvordan hun bruger MAC i sin make-up samling, samtidig med at hun har produkt-give-aways:
 
Julia Sofia laver også videoer med sin søster og har sammen med Kristine Sloth lavet The MAC Tag!
 
Den anden årsag er troværdigheden: Millenial Influencers på YouTube ved, hvad de unge vil ha’, og det er ikke kun sjov og spas, men også seriøse ungdomsemner, selvom humoren fylder meget i kommunikationen. De unge influencers formår at levere budskaberne med en uforlignelig troværdighed i øjenhøjde. Og det behøver ikke at være i korte videoer. ”Digitale storesøstre” eller ”digitale storebrødre”, kan man med Jacobs ord kalde dem, der vokser som stjerner, men bevarer en jordforbindelse, hvorved unge ikke kun ser op til dem, men også identificerer sig med dem og lytter til deres råd og anbefalinger, i modsætning til hvordan de opfatter de traditionelle reklamer.
 
Den tredje årsag er tilgængeligheden, som teknologien har muliggjort. Med den kan alle unge skabe eller blive deres egne mediekanaler. Deres succes afhænger ikke af, at gatekeepers i de etablerede medier inviterer dem ind. Det er mere et spørgsmål om, hvad disse gatekeepers og andre etablerede medier kan miste i forhold til den unge målgruppe ved ikke at gøre det.
 
50 millioner om året for at anmelde spil
Ingen tvivl om, at de unge YouTube’re er blevet rigtigt dygtige. Men selvom de teknologiske muligheder har gjort produktionen og publiceringen nemt tilgængelig, er det ikke nemt at blive YouTube-stjerne. Det kræver dedikation, tid, mod, kontinuitet, og man skal være en sindssygt god historiefortæller.
 
Når du samarbejder med dem, får du et helt lille medieproduktionshold samlet i én person uden tunge omkostninger, som Jacob Holst Mouritzen udtrykker det: En kreativ, en social content producent, en offentlig profil og en community manager, der ved, hvad de unge vil have.
 
De unge YouTube’ere mestrer ikke kun YouTube-mediet. Det er der, de er vokset til stjerner. Men de er digitalt indfødte, og for første gang ser vi en forbrugergeneration, der ved mere om brug af marketingkanalerne end brands’ne ved. De unge YouTube-Millenial Influencers er til stede og publicerer med en lethed på tværs af alle de sociale og digitale medier, fra Facebook og Vine til Twitter, uden at skænke det en tanke.
 
Det er heller ikke uden gevinst, at de unge forfølger deres interesser og stjernedrømme. Svenske Felix Kjellberg aka PewDiePie tjener efter sigende op til 50 millioner kroner om året på at anmelde spil til sine aktuelt 38.647.785 abonnenter og blev opkøbt af Disney. The Guardian kaldte Disney’s satsning for en Game Changer, der gav underholdningsmastodonten adgang til den unge målgruppe på nye måder og præmisser.
 
PewDiePie kalder sin fanbase "Bro Army" og sine fans "bros".
 
De danske YouTube-stjerner
Der er også penge at tjene for danske YouTube-stjerner, som når gymnasieleven Julia Sofia giver stil- og makeup-tricks, og Kristine Sloth nu efter eget udsagn lever YouTube-drømmen fuldt ud gennem sit set-up med medievirksomheden Splay.Tv, der både er hub, markedsføringsplatform og en form for agent for de unge YouTube-stjerner. 
 
Kristine Sloth fortæller om sit samarbejde med DR. Fotokilde: @kristiinesloth på Instagram.
 
Det er igennem medievirksomheder som Splay Networks og gennem medie- og kommunikationsbureauer som Mindshare, at samarbejderne mellem YouTube’rne og brands opstår. Det gælder også, når for eksempel andre medievirksomheder som DR i stigende grad samarbejder med YouTube-stjernerne, som når den unge målgruppe bedre end for eksempel mange andre værter kan det.
 
En ny rolle i kommunikation og marketing, som de færreste kan matche, er således skabt og ser ud til at blive mere efterspurgt på lønningslisterne. Jacob Holst Mouritzen overvejer selv at ansætte et par YouTube’re, Thomas Bense hos Pixel.tv annoncerer lige nu efter YouTube’re, og DR er blandt de store, der nu jævnligt bringer YouTube’rne ind i programfladen – ud over selvfølgelig eksemplet med Disney og Felix ”PewDiePie” Kjellberg. 
En ny jobtitel har set dagens lys. Fotokilde: www.pixel.tv
 
At det i år ti år gamle YouTube glimter med stjerneskud i form af Millenial Influencers kan ses som udtryk for en nødvendig forandring af Tv-mediet, der er undervejs, og som også er båret af den stigende mediekonvergens, tilgængeligheden og de nye infrastukturer, som YouTube og en række andre sociale medier leverer. 
 
Selvom konklusionen må være, at tv fra understrømmen som den på YouTube og så det traditionelle flow-tv ingenlunde kan sidestilles, vækker udviklingen associationer til, hvordan andre mediebrancher og formater har været og er udfordret af den digitale udvikling og forandrede brugerkultur. Blandt unge 18-34 årige når YouTube 85 procent ifølge 2013-tal fra YouGov, som overstiger alle andre danske kanalers penetration i målgruppen.
 
På tværs af alle målgrupperne er YouTube i samme undersøgelse den fjerdestørste kanal, sammenstillet med alle brug af alle danske kanaler. Medier og specialister taler samtidigt om, at traditionelt flow-tv er på tilbagegang. For eksempel det amerikanske analysebureau MoffettNathanson, der beretter, at betalings-flow-tv er faldet stødt i de sidste par år og nu dropper 0,7 procent årligt. Blandt andet Gallup har også sporet en tilbagegang i Danmark for flow-tv, især blandt 15-30-årige. Tilbagegangen er også sporet i Sverige af Mediavision.
 
På den ene side vil brugerne i stigende grad selv vælge on demand. Det tager noget luft ud af flow-tv. På den anden side er filtrering og hjælp til prioritering efterspurgt i vores overkommunikerede samfund. Dermed får vi nok altid behov for gatekeepers – og for algoritmer, der selekterer personaliseret, men som samtidigt kan bringe os inspiration. På YouTube kan de unge finde et bud på det i form af YouTube-stjernernes indflydelse som meningsdannere og algoritmerne for blandt andet relateret indhold.
 
Spørgsmålet er her, hvordan de etablerede eller mere klassisk forankrede tv-kanaler, mediehuse og brands integrerer de nye infrastrukturer fra social og tv fra understrømmen i deres digitale strategi og i praksis, så det bliver et både-og i forhold til det gamle og det nye, som bringer dem ind i fremtiden med de unge, med integritet og fornyet styrke.
 

Relaterede artikler

Instagram er ikke for børn - Børn og unge bruger i dag mere tid på medier og særligt sociale medier end nogen anden aktivitet – udover søvn. Ikke des...
G for Google - Alphabet – Alpha-bet – Google-stifterne vil stadig satse. I denne uge gik alle medier og hele internettet amok i Google-...
Hver dag er videodag - Videoformidling er ikke længere forbeholdt de professionelle. Har du en telefon med et kamera, er du kvalificeret til at...
Du er spærret inde i filterboblen! - Vi må hurtigst muligt indse, at vores adgang til information på nettet er præget af holdninger, manipulation og særinter...
Brug af bloggere – sådan holder du dig inden for lovgivningen - I forbindelse med en politianmeldelse for nylig har Forbrugerombudsmanden offentliggjort nogle guidelines til, hvordan m...
Sådan går du live med dit brand - Facebook gør det. YouTube gør det. Twitter gør det. Så hvorfor hopper du ikke bare med på bølgen af den nye digitale bra...
Det er først film, når man mærker det i maven - Det kan være svært at lave corporate film, som folk udenfor firmaet gider at se. I denne artikel får du fem grundregler,...
Millennials ødelægger verden - Det er millennial-generationen, der i hyperaktivt tempo har smadret traditionelle forretningsmodeller, magtstrukturer, i...
Youtube VIP-safari - Du har helt sikkert hørt om fænomenet youtubere, og hvis du har børn, der går i folkeskole eller gymnasiet, har du garan...
K-brief uge 4 - Her samler vi det, du skal vide, nu vi ved det. Den amerikanske præsident får sin briefing hver morgen, du får den hver ...
Who killed the video star? - De sidste måneder er der dukket rapporter og blogindlæg op på nettet, der konkluderer, at brugen af onlinevideo på ingen...
Shame on Fie - Først rejste en moralsk mediestorm sig mod svenske PewDiePie. Nu er den danske youtuber Fie Laursen havnet i en storm om...
Den troværdige Youtuber - Så du Guldtuben i lørdags? Her kan du blive lidt klogere på, hvordan vi lader os påvirke af influencers, og hvad der er ...

Giv din stemme

13 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Kursus

Kom godt i gang med mobilvideo

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Kommunikatør

Frist: 19. november

Managing Director

Frist: 22. november

Kommunikationskonsulent

Frist: Hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.