Her ses, hvordan kødkrisen håndteres i køledisken.

Læs også kommunikationseksperten henrik Merkelsens analyse af Superbest sagen her

Fortæl kort, hvordan du og SuperBest valgte at håndtere krisen?

I sådan en situation er det vigtigt at vise beslutsomhed og placere et entydigt ansvar. Netop derfor valgte SuperBests ledelse med det samme at fyre de ansvarlige slagtere i de butikker, hvor der var fundet gammelt og ompakket kød. Alt sammen for at inddæmme krisen og signalere, at de, der havde ansvaret for skandalen, blev draget til ansvar. Vi vidste, det kunne få nogen til at tænke, at ledelsen ikke tog et personligt ansvar. Men ledelsen har før understreget, at det her ikke må foregå. Så det eneste rigtige er at tage konsekvensen over for de ansatte, der ikke overholder virksomhedens regler. Det svarer til at stjæle af kassen - det er ulovligt og helt uacceptabelt.

Samtidig søgte SuperBest at tage ejerskab og ledelse af historien. Dels ved at den administrerende direktør åbent stillede op i medierne, og dels ved at kommunikere direkte ved køledisken og i butikkerne. Ledelsen bad derfor købmændene og slagterne om at gå på gulvet og opsøge dialog med kunderne, lytte til spørgsmål og kritik og fortælle om sagen fra SuperBests synsvinkel.

Vi valgte også hurtigt at tage digitalt ejerskab af historien. SuperBest har oprettet et egentligt mikro-krisesite, som samler op på sagen. Her er samlet små videofilm med direktøren og med SuperBests slagtere og købmænd samt pressemeddelelser, hændelsesforløb, smileyrapporter og andet relevant stof om sagen. Det giver en direkte kanal til kunderne, og er et referencemedie, hvor vi kan fortælle historien fra vores side.

Et screenshot af SuperBests krisesite. Du kan gå ind på sitet her.


Hvad handler krisen om for SuperBest?

Efterhånden som krisen rullede, blev det tydeligt, at det ikke kun handlede om konkrete sager om kødsvindel. Det blev hurtigt et spørgsmål om dårlig moral og om manglende respekt for reglerne for god fødevaresikkerhed. Tilsyneladende er en farlig vi-ved-bedre-holdning i slagteriafdelingen vokset frem i visse butikker. På den korte bane er det derfor damage control, ansvarsplacering og at tage konsekvensen. På den lange bane drejer det sig om en kulturændring i slagteriafdelingerne ved hjælp af øget kontrol, hårdere straffe og bedre uddannelse som midler. Helt konkret betyder det bl.a, at der er indført en bøde på op til 500.000 kr. for de købmænd, som bryder reglerne. Penge, som alle går til efteruddannelse af slagterne i SuperBests butikker. Målet er at genopbygge troværdigheden og tilliden.

Hvad ærgrer dig i hele forløbet med SuperBest?

Mange tror fejlagtigt, at ompakningen skyldes, at SuperBest som kæde kan tjene store penge på den. Sandheden er langt mere nuanceret. Det er ikke penge, som er baggrunden for kødsjuskeriet, men en manglende respekt for myndighedernes regler. Nogle slagtermestre har åbenbart ment, at de rent fagligt er bedre end myndighederne til at vurdere, om kød er for gammelt. Det er de ikke, og de skal ikke opstille deres egne regler. Moral handler om at gøre det rigtige, selv om man personligt har andre snævre egeninteresser. Den holdning har manglet de steder, Kontant har været forbi. Det er her, problemet ligger, og det er her, der er behov for en mentalitetsændring. Både på den gode måde - gennem uddannelse og ledelsesmæssig fokus - og på den hårde måde med mere straf og kontrol.

Sagen handler dybest set om virksomhedskultur. Men her må man så bare se i øjnene, at "opfattelser er virkelighed", og ikke prøve at udfordre mediernes præmis, selv om den ikke nødvendigvis er dækkende.

Det ærgrer mig også, at visse ting i krisekommunikationen ikke er ideelle. Når en krise først rammer, er der mange ting, der er svære at justere i tide. For eksempel har SuperBest-tilbudsavisen seks ugers produktionstid. Fra et kommunikationsperspektiv er det en oplagt mulighed at kunne kommunikere om krisen i kataloget - på den måde kunne markedskommunikation have været god issues management. Men her er vi underlagt omstændighederne. Dog fik SuperBest trods alt ændret en massiv tv-kampagne med tilbud på hakket kød, så den i stedet bød på billig kaffe og orkideer…

Jeg har fået skærpet mit syn på, at der er en enorm menneskelig dimension i at arbejde tæt sammen med en kunde om en sag som denne. SuperBests direktør har i over ti år lagt hjerte og sjæl i at bygge en god kæde, og derfor er han personligt ked og træt af denne sag. Det påvirker selvfølgelig også mig som menneske og rådgiver. Det er vigtigt at kunne slippe den dimension og fokusere på de nødvendige tiltag for kæden.

Og så har vi erfaret, hvor svært det er at håndtere en krise, som ikke har et klart "før, under og efter". Hvis et fly styrter, er der mere eller mindre en drejebog for, hvad der skal ske, og krisen er forankret et bestemt sted i tid og rum. Sådan er det bare ikke med kød i supermarkedet. Fødevaresikkerhed er noget, som hele tiden skal vedligeholdes, og som altid kan udfordres, hvis blot en enkel pakke kød er for gammel eller er ompakket. Det stiller krav til, at kommunikationen følges op af en egentlig forandring af regler og krav. SuperBest har valgt at se krisen som en mulighed for at indføre langt strengere regler for friskhed end loven kræver - de nye regler er nok de skrappeste i branchen. Det er naturligvis et langt sejt træk at få troværdigheden tilbage, men ingen tvivl om, at det er den rette vej, selv om den er lang.

Fyringerne af slagtere er tilbageskuende damage control, mens dialog, uddannelse, kontrol og sanktioner er et led i at genopbygge troværdigheden. Vi har derfor valgt at inddrage alle interessenter inden for kødsikkerhed i arbejdet. Myndigheder, eksperter og branchefolk. For os er de ikke modstandere, men tværtimod dem, der skal med om bord for at bringe SuperBest og branchen videre. Det kan lyde frelst, men vi har lært af krisen.

Ingen tvivl om, at der er en sag, som har stor negativ betydning for SuperBest. Det er ikke blot salgstallet for kød, som er under pres. Det er selve SuperBest-brandet som et dyrere men bedre alternativ, der er ramt. Og det er ekstra ærgerligt, fordi SuperBest virkelig arbejder med mange spændende tiltag på fødevareområdet, som nu drukner i uacceptable handlinger fra nogle brodne kar.

SuperBest-kød er blevet et samtaleemne i folkedybet for det dårlige. Myter, jokes og deciderede løgne florerer på nettet og ved spisebordene. Det kan ingen supermarkedskæde leve med i længden eller være glade for. Men sådan er det. Nu skal der så arbejdes på at rette op og gøre svagheden til en styrke, med bedre kontrol og bedre kød end konkurrenterne, i tiden fremover. Her er dog ingen quick fix-løsninger. Når man taber troværdighed så synligt, pludseligt og dramatisk, hjælper det ikke at dreje rundt på en tallerken. Når man først er skreget ud som monster, kan man ikke sælge sig selv som helten ugen efter.

Hvordan har I kommunikationsmæssigt håndteret imagetabet og ansvaret?

For at begrænse skaden i den lokale SuperBest-købmand har vi så at sige prøvet at koncentrere imagetabet i det corporate brand ved at vise, at ledelsen rydder op og tager problemet alvorligt. Derfor er det kun SuperBests kædedirektør, som har udtalt sig på vegne af alle. På den måde beskytter vi den lokale købmand og hans forretning. Nu skal købmændene ud og samle den troværdighed op, som stadig er tilbage i og omkring køledisken. Senere kan vi så begynde at kommunikere offensivt på kædeniveau ud fra devisen "troværdighed før synlighed".

Jeg har et par tommelfingerregler, som jeg selv har haft glæde af. Kontant er et program, som søger de yderste journalistiske grænser. Derfor handler det om at mobilisere alle ressourcer fra dag ét, så du har fakta, handlekraft og mod nok til at udfordre og påvirke præmisserne for programmet. Og det har vi også gjort i denne sag.

Det er ikke detaljerne, du kan vinde på, det er derimod selve vinklen bag præmissen, du kan påvirke eller så tvivl om. Hvis du begynder at diskutere detaljer, så har du tabt. Så har du nemlig købt deres præmis, hvor du altid har en anden præmis. En anden ting er så, at sandheden nogle gange er for kompliceret for medierne. Det er ikke en kritik, men blot en konstatering af noget, som man som kommunikatør må leve med og efter. Det kræver, at man mod sin vilje må leve med usandheder og unøjagtigheder.

Om man skal stille op i Kontant? Stil op, hvis du står dårligere ved ikke at gøre det, eller sandsynligt kan vinde noget ved det. Husk, at Kontant-journalisterne ikke nødvendigvis fortæller dig alt, hvad de ved, og hvem de har fat i - selv om du som anklaget står dig bedst ved at fortælle dem alt, hvad du ved, og om alle dem du har fat i.