For det første, fordi teknologien nu gør det muligt på en helt ny og billigere måde. Digital-tv kommer til at øge antallet af tilgængelige kanaler radikalt, og med den igangværende integration af internet og forskellige former for levende billeder som fx YouTube og Revver er forskellen mellem en tv-kanal og en webside på vej til at forsvinde. På denne måde mindskes distributionsudgifterne radikalt. Audis tv-kanal har kostet cirka $ 3.5 millioner at starte og koster det samme beløb i årlige omkostninger. Det er omkring det samme beløb, Audi bruger på sin britiske webside.

Opmærksomhedsøkonomiens jernlov

Det er også en del af en større og ganske velkendt trend, hvor traditionel reklame bliver mindre og mindre effektiv. Det er der heller intet nyt i, men tv-kanal-løsningen er et nyt svar på det klassiske problem. I reklamebranchen har man siden 1960’erne imødegået  denne udvikling gennem mere og mere kreative reklamer. Reklamemanden Bernbach’s ’kreative revolution’ var dengang et af svarene på dette problem. De væsentlige årsager til, at effektiviteten af reklamekroneinvesteringerne falder, er følgende. I dag er der mange flere reklamer, flere kanaler, billigere reklamemedier, flere gratis medier og et mere differentieret mediebillede. Kombineret med de øgede investeringer i reklame og marketing betyder det, at forbrugerne og publikum i almindelighed bombarderes af stadig flere reklamer. Og jo flere reklamer, desto mindre synlige bliver de, når de skal kæmpe om den samme begrænsende opmærksomhed. Det er opmærksomhedsøkonomiens jernlov, og resultatet er, at den traditionelle reklames brugsværdi er i frit fald. Samtidig er forbrugerne blevet mere reflekterende og kritiske. Selvom de stadig er modtagelige over for reklamens budskab, så er det mindre og mindre sandsynligt, at de tager dens budskaber til sig og følger dens råd. I stedet tenderer reklamen mod at fungere som en del af det massive råstof, som populærkulturen stiller til rådighed, og som forbrugerne bruger til at konstruere deres egne idéer og livsstile. Det bliver derfor stadig sværere at forudsige, hvordan forbrugerne tolker reklamen og hvilke effekter den får. Samtidig har ny teknologi som Tivo gjort det meget nemmere at undgå traditionel reklame.

Alternative strategier 

Svaret på denne udfordring har været at udvikle nogle alternative strategier til at fange opmærksomheden, såsom event-marketing, viral-marketing, sponsorering, brand scaping etc., som forsøger at engagere forbrugerne og fange deres opmærksomhed på andre og mindre traditionelle måder. Brand channels bør netop ses i dette lys som endnu en alternativ strategi for at fange forbrugernes flygtige opmærksomhed og skabe engagement.

Et 'lovemark' 

Men brand channels er ikke kun alternative marketingskanaler. Det handler ikke kun om, at forbrugerne er trætte af traditionel reklame. Hindsides denne udvikling ligger der også en ny økonomisk model (se min bog Brands. Meaning and Value in Media Culture, Routledge, 2006). I løbet af de seneste tyve år er brands blevet stadig mere vigtige – ikke kun som et marketingsværktøj, men også som en økonomisk model. Stadig flere virksomheder tjener stadig flere penge på deres brands hovedsageligt på finansielle markeder, hvor brandværdier bygger aktiepriser op og gør adgangen til kapital nemmere. At bygge brands handler altså ikke kun om salg, men også om at opbygge en tilstedeværelse i forbrugernes bevidsthed og i den offentlige kultur. Derfor minder traditionelle produktionsorienterede virksomheder som Audi i dag mere og mere om medievirksomheder. Derfor er det en nærliggende strategi for de største brands at starte deres egen tv-station. Kanalens strategiske mål er ikke bare at øge salget af Audi biler, men også at bygge brandet op ved at skabe et dybere og mere intensivt engagement hos forbrugere. Audi håber på at kunne bygge noget, som Saatchi & Saatchi nu kalder et ’lovemark’: et brand, som bygger på et dybt, affektivt engagement og inspirerer ’loyality beyond reason’. At skabe en brand channel er altså en måde at skabe et fællesskab omkring brandet ved at opbygge et kulturelt miljø, som præges af en vis livsstil eller æstetik. Tv-kanalen bliver her et samtalerum, der forener brugerne med hinanden og med brandet. Denne strategi begyndte egentlig med MTV, som blev langt mere end en musikkanal. MTV blev et brand og en fælles social identitet for en hel generation. Heineken har haft en lignende strategi med den tv-kanal, de har lavet for hollandske diskoteker og natklubber. Kanalen gør det muligt at date, flirte og dele en fælles oplevelse omkring brandet. Heineken bliver dermed ikke bare noget, man kan bestille i baren. Brandet bliver det medium, som gør det muligt at møde mennesker, have romantiske eventyr og danne socialitet. Strategien er at lade brandet trænge så dybt ind i forbrugernes livsverden, at det bliver et medium, ligesom sprog eller tøj, som gør det muligt at danne en identitet og relationer til andre mennesker. Kort sagt dit liv.

Brandet skaber fællesskab

At dette i dag kan lade sig gøre, skyldes to ting. For det første dagens hypermediering af det sociale liv: Stadig flere former for fællesskab og identitet dannes gennem forskellige former for kommunikationsmedier, fra mærketøj og ’tribal tatooes’ til mobiltelefoner og brands. Det er altså muligt at købe sig en plads mellem mennesker gennem investeringer i medier. Brandet kan her blive en kanal, som bruges til at danne denne socialitet. For det andet er der en reel mangel på fællesskab i vores samfund. Mennesker bruger medier som datingsites og MySpace eller virtuelle verdener som Second Life, fordi de fælles, fysiske miljøer såsom arbejdet, boligkvarteret, bymiljøet giver stadig mindre mulighed for at møde mennesker og danne fællesskab. Som Web 2.0 trenden har vist, så er der i dag tendens til, at nøglen til virkelig store værdier er, at man er i stand til at bygge en platform, som lader mennesker danne en form for fællesskab – enten ved reelt at interagere med hinanden, eller ved at føle, at de er del af et større brand community. Det er, hvad man egentlig vil opnå med Audi tv. Dit liv som bil-brand.

 Se Audis tv-kanal her