Frugtbar, forår, befrielse. Spotify markedsført som en urban revolution
Hvad er baggrunden, og hvad er der sket?
For det første et medieskift over på en stadig mere og mere fragmenteret digital virkelighed af laptops, smartphones, iPads, Sonos-systemer og netværkstilgængelige tv-apparater.
For det andet et modalskift fra store altopslugende medier, til nye fragmenterede transmedier, som vi selv samler igen i Twitter-strømme og på Facebook-vægge.
Den sidste udvikling er der selvsagt mest kommunikation i, men de fleste læsere her på Kforum har også hørt historien før. Ingen bruger netmedier på samme måde, som vi brugte de gamle medier. Kurateringen, som redaktionerne lavede før, har vi selv overtaget og overladt til en buket af “online-venner” – hvad man ville kalde en skare af bekendte og ikke-bekendte “mennesker ligesom os”, hvis det var offine.
Samtidig med at vi har udskiftet kanoniserede udpluk af virkeligheden, som f.eks. avisernes, med vores eget, er indholdet i medierne blevet bygget om til at passe bedre ind i sådan en strøm. Mere ensartede formater, kortere, mere direkte og mere samtalevenlige udpluk. Det vil sige ikke lige så opslugende som de medier, vi var vant til, for vi skal jo også have tid til at vende tilbage i strømmen og samtalen, med hvad vi oplevede ude i medierne.
CD'en og albummet er ved at dø ud, mens digital distribution af enkeltnumre vinder frem
En apparatrevolution
Den første udvikling kaldte vi indtil for et par år siden “den mobile revolution” – det forhold, at pc'en ikke længere var den eneste computer, vi havde adgang til, men at vi faktisk begyndte at have de medier, vi kan få på computeren, med os på telefonen også. Siden er der sket meget, og det er blevet klart, at man bedre kan tale om en apparatrevolution. Mobiltelefonen er på ingen måde det naturlige endepunkt for udviklingen, nu hvor vi også har fået Wii-bokse, smart-tv, netværkstilgængelige stereoenheder som Sonos og meget mere.
De to revolutioner i sammenhæng tager livet af de gamle medier på hver sin måde.
Socialrevolutionen angriber på indholdssiden. Det er simpelthen ikke det samme materiale, der gjorde sig godt i avisen, eller i cd-afspilleren, som gør sig godt på en Facebook-væg. Albummer giver mindre mening, singlen er konge.
Spotifys betalingsflade. Smart og socialt. Og så kræver det, at man er på Facebook. Integrationen er så inderlig, at Spotify kan betrages som Facebooks musiklag
Apparatrevolutionen angriber på formatsiden. Det er endegyldigt slut med den gamle strategi om at tage penge for den teknologi, musikken kommer indpakket i. Engang kunne man få folk til at købe pladen igen, fordi de gik over fra lp til cd. Det kan man godt glemme at få lov til igen. Der er simpelthen for mange og for forskelligartede apparater til, at det kan komme til at virke. Det betyder også, at DRM – rettighedsstyring – simpelthen ikke kommer til at virke for forbrugeren – det er alt for besværligt at registrere musikken på 10 forskellige apparater. Insisterer man på DRM, får man piratkopiering som forbrug. Det er den virkelighed, pladebranchen har nægtet at se i øjnene de seneste 10-15 år.
Det er oven i denne udvikling, man skal se de fremblomstrende tjenester som Spotify, Rdio, WiMP og Mog, og det er også sådan, man skal forstå, hvorfor Apple forsøgte sig med at proppe Ping ind i iTunes – og også hvorfor Ping indtil videre er en total fiasko.
Når nu vi har styr på, hvad opløsningen består i, hvad består løsningen så i? De nye tjenester deler en række helt afgørende karaktertræk, der forsøger at svare på udfordringen:
Ny betalingsform
Alle tjenesterne er all-you-can-eat-tjenester, med den idé, at indtægterne fra brugerne så fordeles efter lyttertal til kunstnerne. Det minder lidt om den måde, radio betaler for at spille musik, og kaldes derfor ofte radio-licensing. Det er således ikke et tilfælde, at Rdio hedder Rdio.
Problemet med at tage penge for sådan noget som musik er, at værdien af én afspilning er for lav til, at det kan betale sig at lave en transaktion ud af det. Det er derfor, cd'en er så smart, for der tager man penge for en hel masse afspilninger på én gang. Men den passer bare ikke ind i forbrugsmønstret mere.
Ligesom radio er der ofte også mulighed for billigere reklamefinansieret brug med lavere fleksibilitet.
Spil din musik på en hvilken som helst teknologi
Mange af tjenesterne kører efter en freemium-model, hvor man kan høre en smule musik gratis, men kun på en laptop. Hvis man vil have fleksibilitet – afspilning på en hvilken som helst dims, også telefonen – og fuldt katalog, så må man betale månedsgebyret og ikke bare høre gratis. Men den løftestang er ikke det vigtige. Det vigtige er det implicitte løfte, at tjenesterne i virkeligheden bestræber sig på at være tilgængelige alle vegne, bare du betaler.
Det minder lidt om den måde, Amazon løste ebogens anvendelsesproblemer på med Kindle. Man er ikke længere kunde til et bestemt sæt af bits, der passer på et bestemt device. Og man skal ikke bekymre sig om at bakke sine digitalmedier op. Man har købt den service at kunne høre musikken, eller læse bogen, og så er spillet for producenterne at kappes om at øge tilgængeligheden af den digitale vare.
To der står sammen
Musik tilpasset en verden af links
Det er her, hvor Spotify virkelig har brudt ny grund ved at sørge for, at den i øvrigt virkelig gode og effektive desktop-app er fuldt linkåben, og at al musik i Spotify kan tilgås per link. Både playlister, albummer og enkeltnumre. Linkbarheden er den afgørende ingrediens, der flytter musikken ind i de sociale medier. Links (og katalogets størrelse) er grunden til, at YouTube-film i virkeligheden har været så populært et musikalsk delemedium i et par år. Det er nemt lige at dele en video af et nummer, og alle kan afspille det.
De nye tjenester forsøger at gøre den øvelse endnu bedre. Ikke bare kan alt deles som links – samtidig med at Spotify lancerede i Danmark, annoncerede firmaet en hidtil uset tæt integration med Facebook, netop baseret på Spotifys dybe linkbarhed, sådan at Spotify-brugere nu oplever tjenesten som Facebooks musiklag, simpelthen. Det er den form for social aktivering, der skaber brugere, og det har da også givet Spotify et gevaldigt boost – 250.000 nye brugere per dag, hed rygtet – uanset hvad man kan mene om Facebooks klamme hånd på alt, vi foretager os.
De forskellige services kappes om at være mest fleksibelt tilgængelige, også i form af fyldige API'er, altså programmeringsinterfaces, så andre kan integrere dem i, hvad det nu måtte være man laver. Et virkelig godt lokalt eksempel på værdien af det er en mash-up-service som Stalkify, der laver playlister ud af, hvad folk hører mest, som de så kan dele med andre. Ved at kombinere med en anden mash-up, der laver playliste-statistik baseret på DR's radiokanaler, skaber Stalkify lige pludselig spil-når-du-vil-radio ud af DR's udbud. Her er f.eks. en altid opdateret version af, hvad DR's netkanal P6 spiller mest i netop denne uge.
Hvad blev der af iTunes?
I det seneste tiår har Apple ejet markedet for digital musik med iTunes Music Store. ITunes har bare det problem, at butikken overhovedet ikke kan være med i det nye sociale liv med musik i strømmen. Det har Apple forsøgt at bøde på med Ping, et socialt lag bygget ind i iTunes, men Ping er ikke slået an. Blandt andet fordi Ping ikke har forbedret iTunes i retning af et svar på de tre udfordringer, jeg lige har listet løsninger på. Ping er bundet til iTunes. Pings socialitet integrerer ikke ud i strømmen, ligesom de andres gør det. Ping sidder i iTunes-appen, ikke ude i min Twitter. Ping følger ikke med ud på mine devices, og Ping ændrer ikke på iTunes idé om, hvordan musik betales – per download.
12 spildte år
I 1999 åbnede Napster og chokerede en pladebranche, der i stedet for at se i øjnene, at Napster demonstrerede, hvordan brugerne gerne vil konsumere musikken, forsøgte at lade, som om man kan rulle internettet tilbage. Siden har mange af os gået og ventet på, at nogen fik held til at overbevise selskaberne om, at Napster sådan set var den rigtige idé – der manglede bare en måde at tage penge for musikken på. Nu har vi fået den.
I de mellemliggende år er medieforbruget flyttet, men pladebranchen har helt manglet en måde at tjene penge på de nye brugere på. Det er her, de nye tjenester er vigtige. De graver værdi ud af de sammenfiltrede linkstrømme, vi skaber os selv ud af Facebook, musikblogs og anden social lytning. Og de befrier musikken for kedeligt formatbesvær. Måske har musikbranchen endelig indhentet Napster.