Artiklen er venligst udlånt af Symboløkonomiske nyheder.
Nr. 29, september 2009.


Victor var ved at fortælle om en rejse til Berlin, som han planlagde sammen med sin kone og deres tre børn. Pludselig sagde han følgende, som satte mig i gang med at spekulere: "Så har vi fundet et fornuftigt hotel. Det nytter heller ikke noget at gå efter et otte-stjernet Hilton, der må jeg sige, så bliver jeg nærig! Det må godt være lidt hyggeligt". Det, jeg bed mærke i, var, at udtrykket "hyggeligt" blev direkte koblet til spørgsmålet om pris. Victor - en af de forbrugere, der indgår i mit forskningsprojekt - og hans kone er tilsammen ganske velhavende mennesker med dyr kunst på væggene og en flot lejlighed på Østerbro i København. De kan også godt lide familiehygge. Men hvorfor bruger han udtrykket hygge på denne underforståede måde? Som om det er indlysende, at hvis man sparer penge på sit køb af hotelovernatning - så får man mere hygge.

Victors udsagn førte til, at jeg iværksatte en mere systematisk (og dermed ikke så hygge-agtig) undersøgelse af hygge. Der findes kun lidt forskning i dansk hygge, og som regel nævnes begrebet kun kort som et af flere perspektiver på dansk kultur og selvforståelse. En del kommentatorer samt kendte forfattere som Georg Brandes, Jeppe Aakjær, Tove Ditlevsen, Poul Borum og Elsa Gress har dog leveret små analyser af fænomenet, ofte med en polemisk vinkel. Jeg finkæmmede mine egne interview med familier i København for referencer til hygge, og lavede en stribe nye interview, hvor jeg spurgte hvad hygge er, og hvad det ikke er.

Pludselig dukkede der henvisninger til hygge op overalt. For eksempel stødte jeg på endnu en kobling mellem hygge og forbrug i et program på P1, hvor Irmas direktør Alfred Josefsen og Nettos direktør Claus Juel-Jensen var i studiet. De to succesfulde repræsentanter for henholdsvis luksus og discount krydsede klinger på underholdende vis, idet de understregede fordelene ved netop den oplevelse og kvalitet, som de hver især leverer til forbrugerne. Alfred Josefsen kritiserede på et tidspunkt Netto-butikkerne for at være rodebunker, hvor man falder over de tomme papkasser, hvortil Claus Juel-Jensen replicerede at "Ja, det kan godt være, at vores butikker er lidt mere hyggelige". Der var den igen, tænkte jeg taknemmeligt, og skriblede løs på notesblokken. Dér var igen den underforståede (og dermed kulturelt ladede) kobling, hvor det at spare penge bliver knyttet sammen med det at hygge sig, og hvor luksus og lækkerhed implicit fremstår som ikke-hyggeligt.

Hvad er hygge?
Én vej til at afdække hyggens forbrugs-kulturelle betydning går via en analyse af, hvad modsætningen lighed/ulighed og forholdet mellem den hjemlige sfære og det offentlige rum betyder i den danske kontekst. Når folk beskriver, hvad hygge er, handler det oftest om en form for samvær, hvor man kan have paraderne nede. Hvis man virkelig hygger sig, skal man ikke performe på nogen måde. Man bliver ikke udfordret, og man skal ikke vise sig som en anden, end den man er. Det er således lettest at hygge sig med folk, som kender en fra flere sider, og sætter pris på dem. Derfor præger gentagelsen og genkendelsen ofte det sociale samvær, som anses for hyggeligt. Man kan godt hygge sig med nye bekendtskaber, men gamle venner og den nære familie befolker de situationer, der er hyggens arketype.

Derudover er der visse fysiske, rumlige elementer, som næsten altid indgår i forbindelse med hygge. Et afgrænset, behageligt og trygt rum er et af dem. Hjemmet er for den fysiske side af hygge, hvad familien er for den sociale: Det er hyggen i sin ur-form. Hvis man hygger sig udenfor hjemmet, er det ofte på steder, der har hjemme-agtige træk som blandt andet et begrænset indsyn udefra, dæmpet belysning og et behageligt møblement. Det kan for eksempel være et bord, man sidder omkring som gruppe, så kroppene selv danner en slags mur mod verden. En af deltagerne i min undersøgelse sagde, at hvis hygge skulle kunne opstå i et stort, oplyst, moderne rum, krævede det nogle små aflukker.

Til hyggen hører ofte også noget at spise og drikke, og gerne "ufornuftige" ting som slik, snacks, sodavand og alkohol. Det bliver der ikke altid set med milde øjne på. Danskernes hang til hygge kritiseres af og til, fordi den er dårlig for folkesundheden. Men fra et kulturelt perspektiv er det interessant, at hygge ofte handler om at dele mad og drikke. Man stikker hånden i den samme pose eller skål, man fylder på fra samme fad, hælder op af samme vinflaske. Og det gælder ikke kun den fysiske føde: Man deler også samme oplevelses-kilde: Ser for eksempel den samme film på samme fjernsyn, i stedet for at læse i hver sin bog.

Hvad er hygge ikke?
Den "oplevelse" som mennesker deler når de hygger sig, behøver ikke at være noget specielt - faktisk er det nok bedst, hvis den ikke er det. God hjemmelavet mad og en kendt CD på anlægget, så er hyggen godt på vej. Hvis oplevelsen derimod er ny eller af dramatisk karakter, kommer der elementer af uforudsigelighed og engagement ind, og så skal man pludselig til at tage stilling og forholde sig til det. Det kan der siges mange positive ord om, men "hyggeligt" er ikke et af dem.

Mere overordnet handler det om, at hygge står i modsætning til intensitet, uforudsigelighed, konkurrence og egenskaber som for eksempel dynamik, frækhed og lækkerhed. Tag eksempelvis en stort anlagt nytårsgalla: Gæsterne til festen er lækre (efter bedste evne). Det samme gælder maden. Intet er som det plejer at være i hverdagen. Og når gæsterne forlader festen ud på de små timer, hvad vil værten så gerne høre fra dem? At "det var hyggeligt"? Nej vel? Det var fantastisk, det var skønt, det var lækkert. Men ikke hyggeligt, for så er det slået fejl, så har det været en kedelig nytårsgalla.

I de forkerte rammer eller overfor den forkerte målgruppe kan hygge altså fremstå som kedelig, tam, indadvendt, småborgerlig, grå, klaustrofobisk, passiv etc. Og det er næppe tilfældigt, at den oplevelse af en Netto-butik, som Irmas direktør kaldte for "rodet", blev kaldt for "hyggelig" af Nettos egen direktør. Det, der for nogen er afvæbnende, ærligt og intimt, virker på andre som rodet og ukontrolleret.

Hyggen i kulturelt perspektiv
Når man gør sig disse modsætninger klart, er det tydeligt, at der er noget kulturelt og politisk gods i begrebet hygge. Fra ordet hygge går der tråde ud til centrale værdier og omgangsformer i dansk kultur. Når en forbruger eller producent siger "det her er hyggeligt" om et produkt, så siger de altså ganske meget, hvis man forstår at læse deres udtalelse ind i den rette sammenhæng.

Et centralt begreb for forståelsen af hverdagen i Danmark og de andre nordiske samfund, er lighed. Den norske antropolog Marianne Gullestad har identificeret en tendens til "lighed som enshed" i nordisk kultur, hvormed hun mener, at vi har en tendens til at undgå omgang med mennesker, som befinder sig over eller under os selv i henseende til økonomisk formåen, magt, indflydelse etc. I Norden skal man helst være lige, og det viser man, at man er, ved at være ens. I den daglige omgangsform underspiller vi derfor de reelle forskelle, som er mellem os, og fokuserer på de fællesnævnere, vi kan finde.
Lighedsbegrebet er institutionaliseret i Danmark, blandt andet gennem velfærdsstatens omfordeling af ressourcer. I forbrugs-kulturen viser troen på lighed sig gennem en udbredt afsmag overfor meget prangende former for forbrug. Nok har der været en udvikling i retning af, at det er OK at nyde sin rigdom, hvis man har den, og gøre det synligt for alle (i hvert fald frem til finanskrisen). Men der eksisterer stadig et kraftigt tabu i Norden mod at være prætentiøs: Det er en synd at fremstå som mere end det, man er. I det hele taget er både produktion og forbrug i dansk kultur præget af en ambivalens overfor "det unødvendige", det som rækker ud over, hvad der betragtes som tingenes ægte og basale natur. Ligesom mennesker skal ting ikke fremstå som mere end det, de er og kan, men gerne som mindre. Den indstilling er selve indbegrebet af den nordiske funktionalisme og har affødt designmæssige og kommercielle succeser som for eksempel B&O´s produkter og PH-lampen. Den måde, som vi har lært at opfatte PH-lampen på, er sigende: Den har et interessant og for sin tid banebrydende design, men som alle ved, er det jo for at give et bedre lys. Dens udseende er ikke bare noget overfladisk design-pjat, der skal gøre den unødvendigt smuk. Næ nej, dens design understøtter direkte dens funktion: at give et godt lys. Det er en ærlig lampe, uden et ydre der kan adskilles fra et indre. Og når danske forbrugere ved det, kan de godt leve med, at den er smuk.

Den nordiske ligheds-kultur er også hjemme-centreret. Det nordiske menneske ønsker en særlig intim, beskyttende atmosfære i det daglige hjemmeliv. Den moderne verden udenfor hjemmet opleves som præget af de rå markedskræfters konkurrencementalitet og en generel tendens til social fragmentering, som giver sig udtryk i, at individer skal kunne performe flere forskellige identiteter i skiftende sammenhænge. Hjemmet er den sfære, som man trækker sig tilbage til for at hele de sår og den splittelse, man påføres udenfor. I hjemmet forventer man at blive hel igen og opleve den nærhed og autenticitet, som mangler "derude".

Den danske ligheds-ideologi
I Danmark er det en alvorlig anklage at sige om nogen, at de ikke forstår at hygge sig. Ordet hygge mobiliserer både den danske ligheds-ideologi og de kulturelle idealer om, at der findes en ægte "essens" i ting og mennesker, og at de ikke skal udgive sig for mere, end de er. Hyggen forsvinder, når nogen forsøger at gøre sig "finere" end andre. Det er jo prætentiøst, og straffen for den synd er, at man mister forbindelsen til sine sande behov, og muligheden for at nyde den form for samvær, hvor mennesker er hele og oprigtige, hvor de ikke bliver udfordret og ikke skal performe. Hvis man fjerner sig fra hyggen gennem prestige-forbrug og jagten på lækkerhed, mister man det egentlige, som findes derinde: I personlighedens indre kerne, i tingenes iboende funktion, i hjemmets hygge.

Ordet hygge er dermed et effektivt "våben", når mennesker fra forskellige sociale lag og af forskellig værdipolitisk observans, positionerer sig overfor hinanden gennem forbrug, som et led i hverdagens kulturkamp. At anklage nogens oplevelse eller måde at leve på for ikke at være hyggelig, er en form for moderne retorisk klassekamp. Det er dokumenteret sociologisk, at det er en udbredt forestilling blandt danske familier præget af lav uddannelse og indkomst, at "de fine" ikke forstår at hygge sig. "De rige har mistet hyggen i deres jagt på materielle glæder" kunne være en dansk pendant til det kristne budskab om, at det er svært for en rig mand at komme i paradis.

Hygge kan (ikke) købes
Hvis man overvejer at bruge udtrykket hygge i sin markedsføring, skal man altså være opmærksom på, at man har fat i en stærk identitets-markør, der gennemsyrer mange niveauer i kulturen: Både danskernes nationale selvforståelse, hvor hyggen anses for noget særligt dansk. Men også det danske samfund, hvor der udkæmpes en kamp på symboler om, hvilke sociale klasser, familier og grupper, der oplever den ægte hygge - samt hvorvidt man kan miste hyggen, hvis man stræber for højt og opfører sig prætentiøst.

Hvis man har som mål direkte at skabe hygge for sine kunder, har denne artikel givet anvisninger på nogle af de elementer, der kan anvendes. Det er dog vigtigt, at være opmærksom på, at markedet i sig selv opfattes som en modpol til hygge. Man skal derfor ikke direkte antyde overfor danskerne, at hygge kan købes - også selvom det godt kan.
For nogle aktører vil det være relevant at give deres markedsføring kant ved at lægge afstand til ideen om hygge: Herved kan man signalere dynamik, skarphed, vilje til at vinde, lækkerhed, mod, intensitet, mobilitet og udsyn. De samme kvaliteter, som ofte efterspørges i både kunstnerisk og politisk kritik af den danske hygge.


Akademiske værker der berører hygge i dansk/nordisk kontekst
Borish, Stephen M. (1991). The land of the living: the Danish folk high schools and Denmark´s non-violent path to modernization. Nevada City, Blue Dolphin Publishing.

Faber, Stine Thidemann. (2008). På jagt efter klasse (Ph.d. afhandling). Aalborg Universitet: Institut for Sociologi, Socialt Arbejde og Organisation.

Gullestad, Marianne. (1992). The Art of Social Relations. Essays on Culture, Social Action and Everyday Life in Modern Norway. Oslo, Scandinavian University Press.

Hansen, Judith Friedman. (1980). We are a little land: Cultural assumptions in Danish everyday life. New York, Arno Press.

Hastrup, Kirsten (ed.). (1992). Den Nordiske Verden. Gyldendal.

Jørgensen, Anja Melby. (1996). Hvad udad tabes skal indad vindes - jagten på hygge som kulturhistorisk begreb (Kandidatspeciale). Syddansk Universitet: Center for Kulturstudier.

Forskning i dansk hygge foretages aktuelt af
Jeppe Trolle Linnet, antropolog
Ph.d. studerende, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet

Jonathan Bean, arkitekt
Ph.d. studerende, University of California, Berkeley

---