Jeg startede som Handelsbankens første kommunikationschef i Danmark for lidt over to år siden. Ledelsen og bestyrelsen var opsat på, at der skulle ”gøres noget ved kommunikationen” – ikke mindst for at styrke kendskabet til banken. Præcis hvad der skulle gøres, lå heldigvis ikke fast, så det var og er en spændende og privilegeret udfordring: At have frie hænder til at arbejde med kommunikation for en veldrevet virksomhed med høj kundetilfredshed – men med et lavt kendskab og relativ lille markedsandel. Selvfølgelig kan god kommunikation gøre en forskel.

Respekter kulturen

For snart 40 år siden afskaffede vi al budgetlægning, skar hovedkontorsfunktionerne ned til et absolut minimum og uddelegerede alt ansvar og mandat til de enkelte filialer. Jeg bliver hver dag fascineret af, hvor stærk en virksomhedskultur vi har, og hvordan den kommer til udtryk. Sådan en kultur og historie skal man være meget ydmyg over for. Vil man skabe resultater og have indflydelse, handler det ikke om at tromle igennem med 200 km/t og en masse smarte idéer og strategier fra første dag. Min faglige udfordring er i denne situation at træde varsomt og sørge for at få taget de rigtige skridt på de rigtige tidspunkter. Skabe konkrete resultater lidt efter lidt og derigennem få mere plads. Det er en balancegang, som kræver en del tålmodighed, men det lønner sig på lidt længere sigt.

Øget kendskab måles ikke

Den finansielle situation gør, at der er ekstra stor efterspørgsel efter ekspertudtalelser fra økonomer og analytikere. Vores cheføkonom, Jes Asmussen, er en af landets mest citerede økonomer, og det giver en værdifuld og kontinuerlig eksponering af vores navn. Som kommunikationschef skal jeg jo blandt andet sørge for, at Handelsbanken som brand bliver kendt i offentligheden. Blandt andet ved, at Jes og hans kolleger kommer frem i medierne med deres ekspertviden. Da den amerikanske centralbank fx for nylig sænkede renten, var Jes på samme dag i TV2 News, TV2 Finans, TV Avisen, Børsen TV, P1 og en lang række onlinemedier. Hvad han siger, har jeg ikke noget med at gøre, men rent praktisk er der forskelligt at gøre, så vi kommer godt og bredt igennem og får udnyttet hans ekspertise. Helt lavpraktiske udfordringer med meget synlige resultater.

Et godt ikke-reklameskabt image

Formålet med den eksterne kommunikation er jo i bund og grund, at den skal bidrage til bankens økonomiske resultat. Ved at øge og kvalificere kendskabet til banken, ved at støtte filialerne i deres lokale kommunikation og markedsføring, ved at udvikle hjemmesider osv. Vi bruger ikke penge på at måle, hvordan den eksterne kommunikation virker. Vi ved, at vores kendskab på landsplan er lavt – men vi kan tydeligt mærke, at det går den rigtige vej. Om kendskabet så er steget med x,x %, kunne da være sjovt og spændende at vide, men de analysepenge vil vi hellere spare. Ligeledes gør vi det heller ikke i landsdækkende markedsføring. Ulempen er naturligvis, at det tager længere tid at blive kendt – men vi vil hellere have, at det arbejde går noget langsommere – og at det, vi bliver kendt for, er noget reelt og ikke et reklameskabt image. Det er vores og min vigtigste udfordring lige nu.