Alle Allers undskyldninger
Skandalen med Se og Hør fortsætter og griber om sig. Nogen må stå til ansvar for ulovlighederne. TV2 opsøgte Aller-familien for at få en kommentar på skandalerne. De forskellige overdirektører slog døren i foran journalisten. Men ikke Bettina Aller, der er bestyrelsesformand for Aller Media A/S. Hendes første, korte medieoptræden efter krisen underlægges her en mikroanalyse, der viser, at hun følger krisemanualen til punkt og prikke.
af Brian Due
Krisemanualens punkter
Udløsende begivenhed: Som ejere stilles Aller til regnskab for ulovlighederne.
Primær respons: Aller ønsker, som alle virksomheder gør, at erkende det åbenlyse, men ellers sikre godt image og fortsat høj indtjening. Det gøres gennem en række retoriske undvigelsesmanøvrer.
Krisens faselogik: Plejer at starte med en form for benægtelse. I Allers tilfælde er medietavsheden en slags benægtelse. Den går ikke længere. Derfor kommer Bettina Aller på banen. Hendes krisekommunikation følger fem klassiske trin:
- Forskydning af ansvar og skyld
- Undskyldning med modifikation
- Nedvurdering af problemer
- Håndtering af problemer
- Genopretning af image
Det typiske forløb for kriser ifølge Mitroff. Forløbet med Se og Hør er nærmest en arketype på det generelle forløb
1. Forskydning af ansvar og skyld
Ups, fanget i privaten, jeg smiler så godt, jeg kan
Hvad hun siger:
”Du kommer hjem i min have i spisetid, så er det svært at løbe nogen steder hen.”
Hvad det betyder:
”Jeg kunne smide dig på porten, hvis jeg ville, uden en kommentar, men jeg vil egentlig gerne udtale mig. Dog på en måde, hvor det virker, som om jeg er et offer. Jeg bliver jo afbrudt i mit privatliv. Det er dig, der er skurken.”
Krisekommunikativ effekt:
Ved at lægge skyld på journalisten forskydes ansvar og skyld. Bettina er også selv et offer, vi skal have sympati med.
2. Undskyldning med modifikation
Bettina beklager med hele kroppen – men kigger bagefter væk og ryster hovedet let
Hvad hun siger:
”Vi beklager DYBT (pause), at der har foregået noget kriminelt.”
Første del af sætningen er sagt, mens hovedet strækkes frem, øjnene fikserer, og der lægges tryk på ”dybt”. Det menes virkeligt. Så er der pause, og hun trækker på ordene, og så snart hun nævner ”foregået noget kriminelt”, kigger hun væk og ryster en smule på hovedet.
Hvad det betyder:
”Der skal ikke herske nogen tvivl om, at vi nu fra officiel side har sagt undskyld, så kom ikke en anden gang og sig, at vi ikke har været fremme i medierne. Vi har gjort alt rigeligt, vi skal i den sammenhæng. Og i øvrigt er jeg lidt i tvivl, om der overhovedet er sket noget kriminelt.”
Krisekommunikativ effekt:
Ved at sige ”beklage” har hun sagt undskyld uden at bruge ordet undskyld, der er langt kraftigere. Og ved kropsligt at undvige ordet ”kriminelt” gør hun det klart, at de reelt er uden skyld.
Kriseteorien (ifølge Benoit):
Unddragelse af ansvar er klassisk. Personen nedtoner eller reducerer sin egen rolle. Der er tre typiske måder:
- Provokation: Man er blevet provokeret: syndebuk, andre er ansvarlige.
- Omstødelse: Man var ikke tilstrækkeligt informeret eller havde ikke kontrol over tingene. Ingen har ansvar.
- Uheld: Det var uheldige omstændigheder eller et regulært uheld.
3. Nedvurdering af problemer
Bettina vil have den undersøgelse på plads, før noget skal kommenteres
Hvad hun siger:
”Vi har sat den her (undersøgelse) i gang for at undersøge, hvad der er sket, og hvad der er rigtigt, og hvad der er sandt, og hvad der er sket, og hvad der måske er LIDT OVERDREVET.”
Hun kigger fra side til side og leder efter de rigtige ord til at beskrive alt det, som ikke vides. Hun udtaler ”lidt overdrevet” højere og tydeligt, mens hun strækker hovedet frem mod journalisten. Den pointe skal i hvert fald ikke gå tabt.
Hvad det betyder:
”Ingen ved, hvad der er sandt endnu – undtagen mig, jeg kender selvfølgelig allerede til det hele og ved, hvad der skal ske. Husk nu, at der skal en undersøgelse til, og det tager lang tid, og til den tid har alle glemt det hele.”
Krisekommunikativ effekt
Ved at beskrive presset mod Aller-koncernen og Se og Hør som overdrevent nedgraderes og nedvurderes også selve problemstillingen. Det tager brodden af de værste beskyldninger, og problemerne kan vist ikke være så alvorlige og konspiratoriske, som medierne udlægger det. Alle ved jo, at medierne overdriver, og det er også tilfældet denne gang.
Kriseteorien (ifølge Benoit):
Reduktion af angrebets omfang. Personen prøver at tage brodden af et angreb og mindske de negative effekter. Der er en række strategier:
- Afstivning: At aflede og dæmme op ved at fremhæve de positive sider af sagen.
- Minimalisering: Det er ikke så slemt, som det ser ud
- Differentiering: Det er ikke så slemt som andre tilsvarende sager
- Transcendens: At overføre handlingen til en anden kontekst: man gjorde det for samfundets skyld.
- Angreb på den anklagende: At gå til modangreb, lede opmærksomheden bort fra sig selv.
4. Håndtering af problemer
Bettina prøver ihærdigt at skabe lidt forståelse hos journalisten
Hvad hun siger
”Derfor har jeg ikke så meget andet at sige til dig lige nu.”
Sagt, mens hun læner hovedet frem og udtaler sig smilende/grinende.
Hvad det betyder
”Så fat det dog, dompap. Det skal undersøges, og jeg vil under ingen omstændigheder udtale mig om noget konkret. Ikke lige nu. Måske en anden gang, hvis det kan give mig god omtale.”
Krisekommunikativ effekt
Ved at henvise til den eksterne undersøgelse, der er sat i gang, gøres det klart, at man gør alt, hvad man kan, for at komme problemerne til livs. Man er vel professionel og følger god skik ved at få en ekstern undersøgelse – ligesom politikerne.
Kriseteorien (ifølge Benoit):
Håndtering af angrebets omfang. Personen prøver at komme videre ved at tilbyde løsninger.
- Kompensation: At tilbyde kompensation
- Korrektion: Man er rede til at korrigere fejlen: løse problemet, undgå at det sker igen. Kan gøres uden at tage ansvar.
- Bøn om tilgivelse
5. Genopretning af image
Bettina bakker 100 procent Se og Hør op
Hvad hun siger:
”JA, Se og Hør kan godt overleve. Jeg tror jo på mine blade. Og, og, og der har været nogle kedelige ting, men jeg tror på, det kan overleve.”
Et meget tydeligt JA til journalistens spørgsmål omhandlende, om Se og Hør overlever. Sagt højt, og mens hun nikker kraftigt fremover. Bagefter lægger hun hovedet tilbage og hænderne ind mod kroppen, mens hun siger, at hun tror på sine blade.
Hvad det betyder:
”Jeg vil for alt i verden ikke risikere at miste indtjening. Se og Hør er en cash-cow, og indtjeningen bliver slet ikke mindre af al denne omtale. De ubetydelige, kedelige ting, der er i medierne lige nu, er irriterende, men lad os nu se, hvordan det påvirker bladsalget.”
Krisekommunikativ effekt
Til alle aktionærer og medarbejdere skal budskabet lyde, at forretningen fortsætter uanfægtet. Så tag det roligt.
Chefredaktør for Se og Hør var ude for at sige undskyld i en leder med titlen 'Et opgør med fortiden'. Også en klassisk krisestrategi, der med et svuptag skaber en helt ny fremadrettet position for bladet. Fortidens synder kan hurtigt begraves på den måde – hvis medier/offentlighed accepterer det
