Et lille udvalg af den store mængde badges, man kan købe

Går man i en storby og kigger på folk, vil man se, at utrolig mange bærer rundt på en form for politisk kommunikation på kroppen. Det kan være en t-shirt med tryk, det kan være små diskrete pins i habitjakken, eller det kan være badges og klistermærker i store mængder på alle tilgængelige overflader. Og det er ikke bare noget som ”de unge” gør (de gør det bare mere og tydeligere end andre). Det kan findes i næsten alle aldersgrupper, selv om man nok må sige, at det især er dem, som var unge omkring ’68, som udgør den ældste større gruppe. De, som er ældre end 68’erne, nøjes ofte med de mest diskrete symboler, men de er ikke fremmede for ideen. Med andre ord: Stort set alle bærer engang imellem rundt på kropslige politiske tekster.

Hvorfor bære symbolske tekster?

Hvorfor går vi rundt med den slags? Det er en form for kommunikation, så langt kan man vel ikke være uenig, men tre spørgsmål dukker op:

– Hvad kommunikerer de?

– Til hvem kommunikerer de?

– Hvad er målet med kommunikationen?

At teksterne er symbolske, er tydeligt, eftersom de ikke har nogen praktisk funktion, selv om deres support, deres fysiske medium, måske har det: En pin kan holde et tørklæde på plads, en t-shirt beskytter overkroppen mod sol, vind og kulde. Men selve skriften bidrager ikke til det.

De ældste eksempler på kropsbårne politiske symboler havde faktisk en fysisk funktion, som man kunne henvise til. Hatter og huer var længe symboler for konservatisme og radikalisme (man kan tænke på den franske revolutions frygiske hue), og man har haft reformdragter og meget andet.

Den frygiske hue

Skulle magten begynde at anklage en for ulovlig agitation, kunne man jo henvise til, at man behøvede en hue for at holde ørerne varme. At den så også fungerede som et politisk symbol, skulle man have en kontekstuel viden for at fatte. Den ekstra dimension lå uden for selve beklædningsgenstanden. Der stod ikke ”Ned med kongen!” broderet rundt om kanten af huen.

Nipsenåle og pins

I arbejderbevægelsens barndom var det første symbol Første Maj-blomsten, men efterhånden som bevægelsen voksede, og medlemmerne fik flere penge på lommen, fik man et permanent symbol, som kunne sidde i habitjakkens flip: nipsenålen med orange hoved. Nu er det et stykke tid siden, jeg sidst så nogen med det, men i min barndom i 60’erne og 70’erne var det almindeligt. Diskret, men utvetydigt: ”Jeg er socialdemokrat”. Nu er rollen overtaget af pins, ret små udgaver af partiets logo i metal, som passer fint på habitjakken eller den lille sorte jakke for damerne. Nu er der ikke længere nogen, som føler, at der ligger nogen trussel mod ”borgerskabet” i kommunikationen, som i bevægelsens tidligste dage. Det er markeringen, som er vigtig, og genkendelsen hos meningsfæller.

Den socialdemokratiske rose

Ser man en af Socialdemokratiets spidser med en lille diskret rød rose på jakken, er budskabet: ”Jeg er socialdemokrat og stolt af det!” Det mest ekstreme eksempel på denne form for kommunikation er nok USA’s nuværende præsident, som næsten altid har et amerikansk flag på jakken – bare for lige at minde os om, hvilket land han styrer?

Bush med det amerikanske flag som pin på venstre skulder

Badges, t-shirts og klistermærker

I slutningen af 60’erne og i begyndelsen af 70’erne kom der, som en direkte følge af 60’ernes radikalisering, men også som følge af den stigende økonomiske velstand, tre nye måder at bære politikken på. De unge havde flere penge mellem hænderne og havde samtidig et stort behov for at markere deres forskellighed fra the establishment. Derfor kunne de nu unde sig den luksus at købe symboler uden at tænke på, om de havde en praktisk funktion. Modstanden mod Vietnamkrigen var en vigtig faktor, men også fri sex, fri hash, kollektivisme, eksotisme og alternativ religiøsitet var issues, som resulterede i kommunikation.

Her sker der også noget andet i forhold til de tidligere former: Man får budskaber i stedet for bare symboler. Det bliver med andre ord tilstrækkeligt at se kommunikationen (klistermærket eller hvad det nu er) for at få det fuldstændige indhold: ”USA ud af Vietnam!”, ”Støt Folkefronten for Palæstinas befrielse!”, ”Fri hash”, ”Nej til atomkraft!”. Eller måske ja?  

Et klistermærke, der siger ja tak til atomkraft. Lidt atypisk.

Det er bare at grave lidt i arkiverne og kigge på billederne af de sene 60’eres og 70’eres kulturpersonligheder (mest på venstrefløjen, men der fandtes de fleste jo). Hermed har vi en kommunikation, som har meget mere til fælles med den klassiske politiske propaganda, dvs. et standpunkt, som bæres frem af en person, og som må betragtes som rettet til alle, som ser det. Målet er at påvirke modtageren til at indtage samme standpunkt, som der propaganderes for, og som propagandabæreren må formodes selv at dele.

Men argumentation for standpunktet findes kun i meget sjældne tilfælde, hvilket gør det svært at se det som retorik, som flytter noget. Hvem skulle f.eks. blive overbevist tilhænger af fri hash af at se en badge på en anden person? Uanset hvor fint det er lavet i læder og alting, og uanset om det sad på Ebbe Kløvedal Reich.

Et badge hvis hash-glade budskab ikke er til at misforstå. 

Sagen eller bæreren?

Så hvad er det for en kommunikation, man gør sig selv til bærer af? Det er en kommunikation, hvis dominerende formål er at gøre omverden opmærksom på, hvem jeg er. Eller måske snarere: hvem jeg vil fremstå som. Man kunne se det som ethos-kommunikation med formålet at styrke ens image. ”Her er noget, som jeg tror så benhårdt på, at jeg vil vise det for alle andre!” Men så enkelt er det nok ikke. Selvfølgelig tror bæreren på budskabet (bortset fra dem, som er ironiske), men det er ikke alt, som man tror på eller er enig i, som man vil bære synligt på kroppen.

Budskaberne, som man vil bære, skal nemlig være mere end bare noget, man sympatiserer med. Det skal også være budskaber, som passer ind i det samlede billede, man vil formidle. De skal med andre ord passe med ens branding. Der findes selvfølgelig en gruppe harmløse budskaber, som stort set alle kan bære. Det kan for eksempel være det rosa bånd, som internationalt udtrykker støtte for brystkræftforskningen. Det seneste eksempel fra Sverige gælder Library Lovers, som er et forsvar for offentlige biblioteker, hvilket formodentlig kun de mest rabiate nyliberalister kan være imod. Men bortset fra disse almene budskaber er det tydeligt, at folk vælger budskab ud fra, hvem de vil fremstå som.

Et klistermærke til fordel for bibliotekerne 

Fra masse-politik til individ-branding

Det ser ud, som om målet med at gøre sig selv til bærer af et politisk budskab har ændret sig. De tidligere former spillede en rolle som gruppeindikator; med et symbol viste man, at man hørte til en masse – senest så man det i Ukraine, hvor farven orange blev symbol for modstanden mod regimet. Når masseidentifikationen blev svagere, forsvandt en stor del af det symbolske, og budskaberne blev sproglige. Og i stedet for at markere, at bæreren var medlem af en større gruppe, blev budskaberne tegn på individets personlige valg. Man bærer på budskaber for at vise, hvem man er, eller i det mindste, hvem man gerne vil opfattes som. Det er ikke længere nogen trussel for nogen, hvis man ser bort fra grupper, som ser hinanden som fjenden – autonome og nynazister, for eksempel. For alle andre tolkes budskaberne som statements om bæreren og ikke om samfundet. Det stærkeste bevis på dette er mængden af organisationer, som sælger nøgleringe, tegnebøger, nøglebånd og gud-ved-hvad med deres budskab på – om alt fra at redde regnskoven til at støtte flygtningesagen.

 En pin fra WWF, som man kan købe i deres online shop.

Kommercielle budskaber og branding

Men hvordan er det så med ikke-politiske budskaber? Hvordan får man folk til at gå rundt som levende reklamesøjler for ens mærke? Kunne jeg svare på det, ville jeg ikke behøve at bekymre mig om pensionsopsparingen, men nogle forhold kan man iagttage.

For det første kan man lykkes, hvis man er tilstrækkelig stor. Jo mere udbredt ens brand er, desto lettere er det også at få folk til at agere reklamesøjle for en. Coca-Cola, Nike m.fl. er gode eksempler på det. Masse-effekt kunne man kalde det.

For det andet kan man lykkes, hvis man fra begyndelsen er synlig på personer, som er interessante for målgruppen. Idol-effekten skal ikke undervurderes.

For det tredje kan man lykkes, hvis man kan placere sig selv som undergrund, anderledes, afvigende – men på en cool måde. Svenske WESC lykkedes med det og er nu kommet så langt, så de i stedet næsten hører til den første kategori. Forskelseffekten kunne man kalde det.

Og for det fjerde kan man lykkes ved at have et så iøjnefaldende logo eller et så anderledes pay-off, at folk gerne vil forbindes med det. Her kunne man tale om den æstetiske effekt.

Det interessante er, at de politiske budskaber også fungerer efter samme princip for en del af bærerne. Man kan bare tænke på, hvordan det er gået med Che Guevara – som billede, med eller uden tekst.

Jeg er!

Så man kan se kropsbudskaber som udtryk for to fænomener: På den ene side kan der være tale om politiske manifestationer, hvor man rent faktisk vil påvirke andre personers holdninger. På den anden side er de udtryk for en identitetsskabelse, hvor også mere ekstreme kropsbudskaber som tatoveringer indgår. Her handler det om en symbolfunktion, som skal udtrykke noget om bæreren mere end indholdet i budskabet, det være sig politisk eller kommercielt. Og de to formål kan meget vel findes side om side hos det samme individ i forhold til det samme budskab. Spørgsmålet er bare, om ikke den individuelle form er blevet den dominerende i en så høj grad, at vi også tolker den ”egentlige” politiske kommunikation på kroppen som udtryk for det samme: at tale om, hvem jeg er.

I så fald er svaret på de tre indledende spørgsmål tydeligt: Vi gør os selv til bærere af budskaber for at kommunikere til hele vores omverden, hvem vi er – ikke så meget for at få folk til at skifte holdning. Det er essensen af Mikro Branding.