Selvfølgelig, fristes man til at sige. For spin må besvares med spin. Seneste eksempel på metaspin er den netop overståede konference SPIN! Problemet er ikke, at politik er indholdsløst, men at indholdet har forskudt sig. Strategisk kommunikation og mediehåndtering er i dag en del af den politiske substans. I forlængelse heraf opretholder metaspin en forældet og skarpt opdelt forestilling om, hvad der er form og hvad der er indhold, hvad der er iscenesættelse og hvad der er manipulation. Konsekvensen af metaspin er mytedannelse. Og konsekvensen af metaspin er blokering af et professionaliseret demokrati med mulighed for beslutninger af en vis rækkevidde.

Metaspin som tradition og fænomen
Det seneste eksempel på metaspin er den netop overståede konference SPIN! Men metaspin udgør allerede en hel lille tradition af klassiske eksempler på mytedannelsen i forbindelse med spin og spindoktorer. Denne tradition kan i Danmark dateres tilbage til 1992. På det tidspunkt importeres ordet ”spindoktor” fra engelsk, og dukker for første gang op i den danske presse, nærmere bestemt Dagbladet Politiken. Traditionen for metaspin tog dog særligt fart med valget i 2000 og den siddende regerings professionelle håndtering af medier og presse. Og traditionen tæller i dag Alistair Beatons satire ’SPINDOCTOR’, Per Helge Sørensens roman ’SPIN’, Nicolaj Arcels film ’Kongekabale’, men også arrangementer såsom det ovenfor omtalte ’SPIN!’ og arrangementet ’SPIN THE WHEEL’ fra 2002.

Metaspin som selvreferentiel debat
Det, der kendetegner metaspin som tradition, er, at disse indlæg i spin-debatten ikke er indlæg fra det politiske system, men indlæg fra det kulturelle, det videnskabelige og fra mediernes system. Dette faktum har den konsekvens, at debatten om spin i høj grad også bliver en debat om disse felters eller systemers selvforståelse. Ligeså meget som metaspin forsøger at formulere en forståelse af spin og spindoktorer, afspejler en sådan formulering videnskabens, kulturens og mediernes egen måde at iagttage fænomenerne spin og spindoktorer på. Metaspin er på den måde en debat, der forsøger at udsige noget om spin og spindoktorer. Men debatten bliver altid også en selvreferentiel debat, hvilket betyder at det er en debat, der kommenterer på sig selv, på det felt eller system hvorfra der debatteres. Metaspin som selvreferentiel debat medfører forskellige fortællinger om fænomenerne spin og spindoktorer, alt afhængigt af om det er videnskaben, kulturen eller medierne, der formulerer fortællingen. Medierne med deres såkaldte ”gode historie” vil f.eks. forstærke myten om det politiske system personificeret i spindoktoren. Denne myte vækker både stærke følelser og fascination, og borgeren fremstår som offer i konflikt med det nye i samfundet. Kulturen vil snarere opbygge og forarges ved myten om, at spin repræsenterer den totale kontrol og perfekte iscenesættelse. Kulturen vil hæfte sig ved faren for manipulation ved spin som den perfekte iscenesættelse. En iscenesættelse, den selv samme kultur ville hylde, hvis det var Shakespeare, der stod som afsender. Endelig vil videnskaben forsøge at fastholde myten om, at spin er flot form omkring de mere ”reelle” og ”substantielle” politiske budskaber.

Metaspin er altså en selvreferentiel debat om fænomenerne spin og spindoktorer. Metaspin er dog ikke blot en selvreferentiel debat, fordi debatten til dels henviser til sig selv og det ståsted, hvorfra der kommunikeres. Metaspin er også en selvreferentiel debat, fordi den selv er nødt til at benytte sig af spin – forstået som strategisk kommunikation – hvis den vil vinde lydhørhed. En konsekvens af metaspin som selvreferentiel debat er en kompleks verden, hvor spin ikke umiddelbart lader sig skelne fra metaspin. En anden konsekvens af metaspin som selvreferentiel debat er, at den nødvendiggør en revision af traditionelle forestillinger om indhold og form, politik og kommunikation.

Konferencen SPIN! og myten om spin som indholdsløs form, lækker indpakning
Metaspin som selvreferentiel debat kunne som sagt iagttages på den netop overståede konference SPIN! Her var det videnskabelige felt talstærkt repræsenteret. Og videnskabens repræsentanter afholdt sig ikke fra, at levere myten om spin som tom form eller lækker indpakning. Dog bød SPIN! både på mere og mindre reflekterede udgaver af denne myte.

Finn Frandsen redegjorde på den måde sobert for, at demokratiet er en historisk størrelse. Samtidigt kunne han oplyse, at der op gennem demokratiets historie har fundet en såkaldt ”afsubstantialisering” af det sociale sted. Hans påstand var altså, at politik op gennem demokratiets historie tømmes for ”indhold”. Begrundelsen var blandt andet det historiske faktum, at politik i mindre og mindre grad oppebæres af ideologier. Politik er med andre ord i stadigt mindre grad funderet på et sammenhængende system af idéer og holdninger omkring, hvordan samfundet bør se ud. Man kan imidlertid stille det spørgsmål, om man overhovedet kan forestille sig ”indholdsløs politik”? Nej, vel. Mere plausibel forekommer forestillingen om, at det politiske ”indhold” har ændret karakter. For det første føres politik ikke længere på baggrund af et sammenhængende system af holdninger og værdier. Politik føres i dag på baggrund af den enkelte sag, og fra sag til sag. For det andet er det politiske felt per definition et retorisk felt. Dette er der heldigvis i vore dage en udbredt accept af. Og det betyder, at kommunikationen af politik skal opfattes som en væsentlig og uadskillelig del af det politiske ”indhold”. Det er på tide, at gøre op med opfattelsen af, at politik er ”indhold”, mens spin er ”form” eller indpakning. Politik og spin er mere end nogensinde uadskillelige størrelser. Alligevel blev konferencen SPIN! en del af den selvreferentielle metaspin. Konferencen SPIN! forsøgte nemlig ikke blot at formulere videnskabens forståelse af begrebet spin, men formulerede også videnskabens eget iagttagelsespunkt. Et iagttagelsespunkt, der endnu forstår verden som modsætningspar.

Som udefrakommende på videnskabens højborg, adopterede direktør Christian Have, Have PR, dog med det samme den videnskabelige myte. På den måde opretholdt også han en klar modsætning mellem form og indhold i forbindelse med begrebet spin. I forlængelse heraf betegnede han paradoksalt nok sit eget forudgående og strategiske kommunikationsarbejde i forbindelse med H.C. Andersens fødselsdag som ”indholdsløst”. I stedet var det ifølge Christian Have de faktuelle events og iscenesættelser, som den strategiske kommunikation afføder, der udgør kampagnernes ”kød og blod”. Man kan dog undre sig over, hvordan man håndterer det, at ens arbejde efter eget udsagn forekommer ”indholdsløst”?

Endelig blev også professor i nordisk litteratur, Thomas Bredsdorff, en del af den selvreferentielle metaspin. Thomas Bredsdorff forstærkede nemlig også myten om spin som ren og skær lækker indpakning. Det gjorde han for så vidt som han accepterede en skelnen mellem ”ægte indhold” og ”uægte, indholdsløst spin”. Hertil kommer, at han modstillede den ”manipulatoriske” spin med god kommunikation ”der kommer fra hjertet”. Og på den måde reducerede han en skelnen mellem såvel form og indhold, det ægte og det falske, som god og dårlig spin til fintfølende fornemmelser. Det forblev imidlertid uklart, hvis fornemmelser, der skal råde, når Bredsdorffs egen skelnen mellem ”indhold” og ”indholdsløshed” skal klarlægges. Heldigvis spiddede lektor ved Nordiske Studier (KU) Mie Femø Nielsen da også hastigt denne diffuse opfattelse af spin og strategisk kommunikation med bemærkningen: ”Kan spin ikke komme fra hjertet?”

Spinbegrebets 2. fase: Fra politik til public affairs
Det er på den måde klart, at metaspin som selvreferentiel debat kunne iagttages på den netop overståede konference SPIN! Det videnskabelige felt og dets repræsentanter leverede myten om spin som tom form eller lækker indpakning. Imidlertid kan konferencen SPIN! også iagttages som selvreferentiel metaspin ud fra en anden betragtning.

Spinbegrebet er nemlig gået fra alene at betegne strategisk politisk kommunikation, til også at betegne strategisk rådgivning og public affairs for erhvervslivet. På den måde kan man snakke om, at spinbegrebet er trådt ind i sin 2. fase. At det politiske system og dets repræsentanter i forlængelse heraf glimrede ved sit fravær kunne man således opfatte som en selvreferentiel refleksion over spinbegrebet fra arrangørernes side. Alligevel synes fraværet af politiske repræsentanter dog mere som en fejldisposition end en egentlig refleksion over spin-begrebets indtræden i sin 2. fase. I hvert fald blev begrebet primært diskuteret i forhold til politik, og ikke i forhold til det private erhvervsliv. Som repræsentant for det politiske system udtaler MF’er Morten Homann (SF) i forbindelse med spin og spindoktorer, at ”det er et problem at den frie presse kommer under pres og holder oplysninger væk fra offentligheden – det ser vi tendenser til i dag, f.eks. når Bendt Bendtsen udelukker journalister fra pressemøder. Derfor skal man være opmærksom på magtforholdet mellem medier og politikere. Men jeg mener klart, at det er fornuftigt og naturligt at bruge presserådgivere.” På konferencen SPIN! var der da også visse paneldeltagere, der kunne se ud over myten om spindoktoren som den manipulatoriske menneskeforfører. Christiansborg-journalisten Kaare R. Schou, TV 2, understregede det positive ved spin og spindoktorer, idet han udtalte, at ”spindoktoren er … en praktisk hjælp. Han er kommunikationsuddannet, og kan meget lettere instruere ministeren til pressen.” Oven på videnskabens mytedannelse, var det befriende at høre, hvordan spindoktoren også kan opfattes som demokratifremmende. Som Kaare R. Schou konkluderede: ” Det er ikke længere politikerne, der går foran vælgerne, men vælgerne der går foran politikerne.”
Samtidigt vil han dog altid søge at dække for sin minister.”

KSJ: Spindoktoren – det komplekse folkestyres nødvendighed
Spørger man Kresten Schultz Jørgensen – kommunikations- og marketingchef på Det Kongelige Teater, ekstern lektor på CBS, journalist, og tidligere toneangivende redaktør på flere danske dagblade – om en kommentar på debatten om spin fremhæves to forhold. For det første har den politiske journalistik i det moderne massemediesamfund fået langt mere magt end tidligere. Det moderne mediesamfund har dermed skabt en ulige risikofordeling. Dette betyder, at journalister kan lave fejl, mens politikere og embedsmænd groft sagt risikerer at miste alt. For det andet er kompleksiteten i samfundet steget, med det resultat til følge at Folketinget i dag har tabt sin magt. I det moderne Danmark er virkeligheden for længst skredet ud under statsforfatningsrettens gamle tredeling af magten. I dag er den politiske virkelighed karakteriseret ved at være et forhandlingsspil. Og i dette spil forhandler politiske interesser, organisationer og erhvervsliv på kryds og tværs den politiske virkelighed. Dette betyder ifølge Kresten Schultz Jørgensen ”at behovet for politiske medierådgivere både er konkret og legitimt – af den simple grund, at det i stigende grad bliver svært at forestille sig alternativet. Nostalgikere vil foretrække det enkle folkestyre frem for det komplekse folkestyre.”

Sandheden er imidlertid, at det komplekse folkestyre findes, og at en professionalisering i den forbindelse er en nødvendighed, hvis vi fortsat mener, at demokratiet også skal give mulighed for langsigtede overvejelser og beslutninger af en vis rækkevidde. Spin og metaspin er en dele af det komplekse folkestyre. Spin er ordnende kommunikation i en kaotisk verden. Metaspin er kommunikation om og med spin. Men metaspin er også det enkle blik på det komplekse folkestyre.

Konferencen SPIN! blev afholdt på Det Ny KUA 4.-5. november 2004. Blandt konferencens hovedtalere var professor Finn Frandsen (HHÅ), lektor Klaus Kjøller (KU), politisk redaktør Kaare R. Schou (TV 2), professor Christian Kock (KU), direktør Christian Have (Have PR), professor Thomas Bredsdorff (KU), pressechef Søren Espersen (DF), direktør Jesper Højberg (Advice A/S), chefredaktør Anne Knudsen (Weekendavisen) og professor Anker Brink Lund (SDU og CBS).

Det omtalte arrangement SPIN THE WHEEL blev afholdt på Institut for Statskundskab 30. oktober 2002, med et panel bestående af politisk redaktør Erik Meier Carlsen (B.T.), tidligere politisk rådgiver Henrik Qvortrup (Se & Hør) og MF’er Naser Khader (R).