Hvad er det Preisler-pakken (som Asger Liebst så rammende har benævnt fænomenet) kan? Kigger man bare lidt nærmere på kampagnerne, er de i bund og grund banale: Flikket sammen af de gode, gamle tricks of the trade, som har udgjort reklamebranchens dna siden forbrugersamfundet var spædt.

 

Taksonomikoblinger, dvs. modsætninger, som twistes lidt, så de bortforklarer de virkelige modsætninger, som reklamen lader som om, den tager fat i. Fx bliver den reelle politiske modsætning mellem et totalt nedslidt DSB og skiftende regeringers manglende vilje til at få det op at køre forklædt som en mellem magter (uden for menneskets herredømme), der vil splitte alting ad og (DSB)menneskenes evige stræben efter at samle og forene.

 

Bortforklaringerne ledsages af ligeså klassisk antropomorfisering (menneskeliggørelse), for at få abstrakte problemstillinger, store organisationer og kolde systemer til at virke menneskelige og genkendelige. Fx når mastodonten Landbrug & Fødevarer personificeres i den lille forsorne kalv, der går og småfiser lidt (don’t we all?).

 

Det er det stof danske stile og specialer er lavet af – men der er egentlig ikke så meget andet i det end god gammeldags reklame-teknik, som oven i købet efterhånden er ein bischen altmodisch inden for forbrugerreklame, fordi folk er blevet dødtrætte af det. Til gengæld har den åbenbart fået en revival i den ”seriøse” afdeling indenfor reklamegenrerne, nemlig som corporate branding for offentlige institutioner, brancheforeninger og liberale(!) virksomheder. Det er ikke uinteressant, at mens forbrugerne bliver mere og mere ’branding litterate’, blaserte og kritiske overfor den slags kommunikationskneb, så er tunge CEOs og Corporate Brand Managere (i hvert fald i de her sektorer) tilsyneladende mere naive og bliver bløde i knæene, når de ser deres virksomhed i reklamens troldspejl. Hvad sker der for dem?

 

Das Auto?

Forklaringen skal måske findes i fænomenet autokommunikation (Læs fx Professor Lars Thøger Christensen: Det forførende medie, Mediekultur 37), som handler om, at branding og reklame ikke kun er virksomhedens kommunikation til omverdenen, men i lige så høj grad også kommunikation om virksomheden til virksomheden selv. Og mens resten af verden ofte er rimelig indifferent overfor corporate markedsføring, så er virksomhedens egen ledelse ofte vildt engageret - at se ’sig selv’ i ferme billedmontager og ’høre sig selv’ i preislersk ordsnedkeri kan få såkaldt rationelle ledere til at tabe hovedet fuldstændigt.

 

Det autokommunikatoriske aspekt antyder, at grunden til at organisationerne hopper på disse kampagner, som ofte er direkte uheldige og under alle omstændigheder ikke andet end gammel vin, simpelthen er selvforførelse. Og måske er det i disse tilfælde ikke kun reklamerne, der forfører, men også bureauets navn? Mon ikke det lyder godt på mange direktionsgange i det her segment, at man har lagt sit brand i hænderne på et MENSCH? Er det mon i virkeligheden bureaunavnet, ledelsen køber? MENSCH er rigtig god bureaubranding i en tid med kritiske forbrugere. So weit ist es also gekommen, at det hårdtprøvede begreb ’menneske’ er blevet navnet på et reklamebureau! Simulakrum – go home! Det er skamløst, det er patetisk og det burde være overkill - hvilket det givetvis også er for mange, men altså lige præcis ikke for dem med de største tegnedrenge, og så er alt jo godt.

 

Er det synd for Danske Bank?

Den stakkels Corporate Brand Manager har virkelig fået danske bank. Selvsamme dame, som for et par uger siden tydeligvis var instrueret til at sige, at Danske Bank gerne ville skabe debat med denne her kampagne og totalt forberedt på, at der ville komme kritik – erkender nu med beklagelse, at ”det er blevet sværere at styre budskaber”. Nu er hun så trukket op til at sige noget andet: ”Vi har anerkendt kritikken, fordi det var uheldigt for vores brand. Der er sket en stor ændring på fem år; førhen kunne man bygge og topstyre sit brand, mens det i dag er mere dialogbaseret.” (Camilla Dahl Hansen, chef for corporate branding til Politiken, 5.12.12.) Selvom Kresten Schultz-Jørgensen benytter lejligheden til at bekræfte den indsigt, er den nu ikke helt rigtigt, for kommunikation har aldrig været afsenderstyret (det er bare noget kommunikations- og reklamebureauer har troet/ønsket/bildt deres kunder ind).

 

Al receptionsforskning viser, at der altid er to, der tangoer – modtagere gør stort set, hvad de vil med budskaber. Især hvis budskaberne irriterer dem! Så der sker en masse jamming af reklame- og brandingbudskaber, og det har der gjort rigtig længe. Men de sociale medieplatforme kan selvfølgelig give noget ekstra power til modtagerne, fordi de nu lynhurtigt kan nå meget langt ud i den kritiske kultur (Derfor skal virksomheder passe gevaldigt på med det der Facebook). Og bedømmelsen af brands foretages netop ikke af enkeltindivider i splendid isolation, men af kulturer. Modtagere tilhører kulturer, og det er værdierne i disse kulturelle kontekster, der afgør, hvordan de tænker og handler. Hvis man ikke har et indgående kendskab til den (forbruger)kultur, som brandet roder rundt i, er man derfor på Lars Tyndskids mark - hvilket alle tre MENSCH kampagner er eksemplariske beviser på. Preisler-pakken er i alle tre tilfælde blevet voldsomt kritiseret af (forbruger)kulturer, som er dødtrætte af reklamebureauer, der tror, at det bare handler om at bortforklare alt muligt.

 

Er det synd for menneskene?

Det er altid synd for menneskene – på den anden side ligger de vel, som de har redt? Men må jeg ikke lige gøre opmærksom på et projekt, som måske kan give os bedre reklame og branding? Det handler om en kulturteoretisk tilgang til branding, der gør op med de traditionelle teknikker, som Preisler-pakken har demonstreret kan gå så grueligt galt i byen.