Offentlige udbud skaber en sund markedsgennemsigtighed, hvad der giver god mulighed for benchmarking af forskellige tilbud, bureauer og ideer. Det betyder den bedste pris, fordi prisen kommer i fokus og under pres i et udbud.

Offentlige udbud skaber en fair proces, hvor alle ved, hvad der sker hvornår. Det betyder gennemsigtighed med lige behandling af alle tilbud med mulighed for at klage. Hvad der modvirker nepotisme og skjulte dagsordener.  

Kommunikationsproduktet bliver bedre med et udbud, fordi både udbyder og tilbudsgiver meget tidligt bliver tvunget til at tænke sig om. Det opkvalificerer, funderer og skærper både udbuddet og tilbuddet i form og indhold. Samtidig med at kunden får et flot overblik over forskellige kreative løsninger og strategier fra forskellige bureauer samtidig. En ønskeposition, som er alt besværet værd. Resultatet er mere gennemtænkte og dermed bedre løsninger tilbudt af bureauer, som kan og vil løse opgaven. Tilbage står kun det allerbedste produkt til den allerbilligste penge valgt på den allermest fair måde.

Vrøvl og sludder, siger kritikerne. Offentlige udbud betyder den forkerte pris, proces og produkt. Hvorfor nu det? Lad os se på de indlysende svagheder:

De budgetter, som bliver opstillet i et udbud, er ikke det papir værd, de er skrevet på, siger kritikkerne. Det er en fiktiv pris, fordi det er uklart for alle, hvad der er mål og produkt og dermed den realistiske pris på det tidspunkt, hvor tilbuddet skal gives. Ofte er udbudsmaterialet slet ikke klart nok til, at et ordentligt budget kan opstilles. Mens andre gange ændrer kampagnes omfang og mål sig dramatisk, efter at udbuddet er skrevet. Prisen vil derfor altid flytte sig, fordi kommunikation, kampagner og offentlige systemer er et komplekst system i høj fart. Udbud er uden tvivl gode til standardvarer som fx lokumspapir og kuglepenne, men kommunikation og kampagner er ikke en standardvare, langtfra. Tværtimod og heldigvis. Udbud er derfor den sikre opskrift på den forkerte pris på det forkerte tidspunkt langt fra det, som det i virkeligheden kommer til at koste til slut. På trods af det fører hele udbudsforløbet til, at prisen bliver afgørende. Her opstår ofte et tunnelsyn, hvor prisen bliver et alt for vigtigt parameter, fordi det er svært at opstille andre fælles kriterier til at vurdere de forskellige tilbud på. Prisen er derfor ikke blot forkert, den forkerte pris kommer også til at fylde for meget.

Ifølge kritikkerne er et andet problem, at kunden ikke betaler den pris, som de bør, fordi mange konsulenter ofte arbejder gratis eller til en symbolsk pris for at komme med et tilbud. Det er amoralsk, urentabelt og ikke fair at bede konsulenter arbejde hårdt og længe gratis.   De fleste seriøse offentlige kampagner ligger lige over en million i budget. Det er røv og nøgler og en meget irriterende størrelse . For stort til ikke at friste sultne konsulenter over evne, men for småt til, at de for alvor kan tjene penge på det. Tilbage står mange bureauer derfor med en stor ubetalt newbizz udbudsregning, som kun kan betales af de andre kunder i biksen eller puttes ind som et tillægsbudget efter udbuddet. Hvad der blot giver en endnu mere forkert pris.

Den forkerte proces

En væsentlig anke mod offentlige udbud på kommunikationsområdet er, at de skaber den forkerte proces. Forkert, fordi udbud betyder et kæmpe innovationstab, hvor både kunden og konsulenten er bundet alt for tidligt på et bestemt design eller ide. Alle taber med udbuddet så at sige muligheden for at komme med de gode, dyre ideer senere. Det vedtagne tilbud bliver en farlig spændetrøje, som er svær at bryde ud af, fordi kun det oprindelige udbud og budget er godkendt fra højeste sted. Gode ideer og nye ideer er derfor hverken velkomne hos kunden eller konsulenterne, selv om de helt naturligt er lige til at plukke. De bliver tabt på gulvet, og derfor taber ethvert udbud kreativ højde. Tilbage står de oprindeligt officielt godkendte ideer, der med vold og magt skal gennemføres, selvom såvel kunden som konsulent kan se, at det ikke længere er den bedste løsning.

En udbudsproces betyder ofte lange perioder og processer, hvor kunden og konsulenten ikke må tale sammen, så længe udbudsrunden er i gang. Det hele skal ske meget formelt på tryk på mange sider. Det er langtfra altid en god proces, fordi gode processer bygger på dialog, samtale og god kemi – noget, som lidt forsvinder i de offentlige formularskemaer og tunge processer.

Den forkerte kedelige proces

Udbud er hverken sjove at skrive eller give et tilbud på, siger eksperterne. Det er surt slid, som skaber en trist og nedtrykt stemning omkring noget, som skulle være sjovt og fuldt af energi. Det betyder manglende motivation til at gribe opgaven og suger energien ud af den kampagne, som skulle redde verden, firmaet eller staten. Samtidig er det en psykologisk rutschetur af dimensioner at kæmpe om et udbud. Det er aldrig sjovt at tabe, og ofte breder sig en følelse af, at det er et meningsløst cirkus. Hvad der af indlysende grunde ikke er særlig optimalt for at skabe kommunikation og kampagner i verdensklasse.

 

Udbud skaber i princippet en fair og gennemsigtig proces. Desværre er det i praksis anderledes. Her findes et utal af måder at omgås reglerne på ved at holde sig under udbudsgrænsen. Det sker i praksis ved at opsplitte projektet i mindre projekter eller andre juridiske julelege for at komme ud af besværet. Det fungerer simpelthen ikke, som det var tænkt.

Den forkerte proces’ bias mod de store bureauer
Det åbne marked og den frie konkurrence med lige muligheder for alle er målet. Det er desværre en illusion. Udbud er biased i retning af store bureauer. Dem, som oftere end andre vinder et udbud, er de store bureauer, som har tid og resurser til at komme med et tilbud. Mens dem, som oftere end andre bureauer opgiver udbuddet, er de små med færre resurser og mindre tid. Det vil sige, at ikke alle i praksis har lige muligheder, selvom det var intentionen bag besværet og udbuddet.

At give et godt tilbud på baggrund af et udbud er en kompetence som alle andre. Derfor bliver det ofte kompetencen og ikke kampagneideen, som bliver det afgørende. Udbud er derfor ikke blot biased i retning af de store bureauer, men også biased mod de store bureauer, som allerede har en kompetence i at give et tilbud på et offentligt udbud. Udbud betyder derfor ofte, at de samme fem til ti bureauer kæmper om de samme udbud. I princippet i sig selv ikke forkert, blot skal man som udbudsgiver og kunde være opmærksom på, at det i praksis kan føre til indavl og forhindre nye og anderledes ideer og bureauer uden størrelsen og kompetencen i at komme ind i kampen og vinde kampagnen.

Det kedeligste produkt vinder oftere
Udbud har det med at føre til en tung og bureaukratisk beslutningsproces med mange aktører og instanser i spil samtidig. Det betyder en tendens til, at de mere kedelige og klassiske kampagneideer vinder over kreativiteten. Kedelige ideer er jo lettere at skrive på 20 sider end at tegne på en tavle. Simpelthen fordi rigtig gode ideer skal opleves og ses, de kan ikke leve i et strateginotat. Sikre, kedelige og velafprøvede ideer, derimod, blomstrer ligefrem i Word og Powerpoint. De ser flotte ud i disse gevandter og er derfor lettere at sælge, når forskellige offentlige instanser sammen skal finde den mest ufarlige og mindst risikable løsning.   Udbuddet fremmer derfor tit det forkerte og alt for kedelige produkt.

Sæt bundgrænsen op og betal for prækvalifikation
Konklusionen er, at udbud mod intention langtfra betyder den bedste pris, proces og produkt. Det er der dog noget at gøre noget ved. For at undgå al den irriterende fnidder-fnadder burde bundgrænsen for offentlige udbud sættes op til 3 millioner. Det ville lade store dele af kommunikationsbranchen i fred for alt det unødvendige papirarbejde. Samtidig ville man få økonomi og fleksibilitet i processen, uden at gennemsigtigheden går tabt for de store projekter, hvor store penge er i spil. Mens en bedre proces kunne skabes med en bedre betaling for at deltage i udbudsrunden.

Helt konkret kunne det ske ved, at man oftere indførte fair betalt prækvalifikation, hvor konsulent og kunde kunne føle hinanden på tænderne, før der skal skrives de forbandede 40 sider. Det ville give plads til den tiltrængte dialog og kreative sparring.

Et bedre produkt kunne uden tvivl komme ud af en større vilje til at tænke nyt. Både i forhold til, hvem der blev prækvalificeret, og med et større mod til at lade gode ideer vokse frem undervejs. Det handler derfor ikke om at afskaffe det offentlige udbud, men forfine det, klog af skade og rig på erfaringer. Løsningen er derfor aldrig at melde afbud til udbud, men at komme med et bedre bud på såvel opgaven som udbuddet i sig selv.

---

Kom selv med ideer til bedre offentlige udbud i bunden af denne artikel.

---

Denne artikel blev bragt første gang på Kforum i 2008.