Medialisering er ikke mediering
Den ultrakorte, den korte og den lange guide til et mediesociologisk begreb
Den ultrakorte version
Vi begynder med den ultrakorte version: to spørgsmål og to svar.
Første spørgsmål: Hvad har en spindoktor, en smiley, Da Vinci Mysteriet og LEGO til fælles?
Svar: Både politik, sprog, religion og legetøj har undergået en medialisering.
Andet spørgsmål: Hvad er medialisering?
Svar: Medialiseringen er den proces, hvor samfund og kultur i stigende grad underlægges eller bliver afhængige af medierne og deres logik. Denne proces er kendetegnet ved en dobbelthed af, at medierne integreres i andre samfundsinstitutioners virke, samtidig med at medierne selvstændiggør sig som en institution i samfundet.
Den korte version
Den korte version lyder sådan: Medialiseringsteorien tager sit udgangspunkt i det klassiske mediesociologiske spørgsmål om, hvad medierne gør ved kultur og samfund. Spørgsmålet søges imidlertid besvaret i en ny kontekst, hvis kendetegn er kulturens og samfundets medialisering. Det klassiske spørgsmål tog afsæt i, at medierne kunne tænkes adskilt fra kultur og samfund, og drejede sig derfor typisk om, hvilken effekt det enkelte mediebudskab havde på individer eller institutioner. I en politisk valgkamp kunne pressen således tænkes at øve indflydelse på vælgerens stemmeafgivning, reklamen kunne påvirke forbrugerens vareindkøb, og filmen kunne påvirke tilskuerens moral eller bortlede opmærksomheden fra vigtigere anliggender.
Det aktuelle samfund er gennemsyret af medier i en sådan grad, at medierne ikke længere kan tænkes adskilt fra kulturens og samfundets øvrige institutioner. I lyset af dette drejer det sig i stedet om at forstå, hvordan samfundets institutioner og de kulturelle kredsløb selv har ændret karakter, funktion og struktur som følge af mediernes allestedsnærværende karakter. Denne ændrede forståelse af mediernes betydning indebærer ikke, at de gamle spørgsmål om eksempelvis mediebudskabers påvirkning af publikum, eller hvad modtageren bruger medierne til, er irrelevante. Men en forståelse af mediernes betydning i det moderne samfund kan ikke længere forlade sig på en model, hvor medierne opfattes som adskilte fra den øvrige kultur og samfund. Medier er ikke blot teknologier, som virksomheder, partier eller individer selv kan vælge at bruge – eller ikke bruge – efter eget forgodtbefindende.
En væsentlig del af mediernes betydning består i, at de er blevet en integreret del af andre institutioners virke, samtidig med at de har opnået en selvstændighed, så andre institutioner i et vist omfang må underordne sig mediernes logik. Medierne er på en og samme tid inden i kulturen og samfundet og en selvstændig institution, der står imellem de øvrige kultur- og samfundsinstitutioner og koordinerer disse institutioners indbyrdes interaktion. Dette strukturelle forhold sætter en række præmisser for, hvordan mediebudskaber i konkrete situationer anvendes og opfattes af afsendere og modtagere og derigennem påvirker interaktionen mellem mennesker. De gamle spørgsmål om mediebrug og påvirkning må således medreflektere, at kultur og samfund er blevet medialiserede.
Medialisering skal ikke forveksles med begrebet mediering. Mediering betegner kommunikationen gennem et medie, hvorved både budskabet og relationen mellem afsender og modtager kan blive påvirket af mediets mellemkomst. Hvis en politiker vælger at bruge en weblog i stedet for en avis til at kommunikere med sine vælgere, kan det få indflydelse på såvel form som indhold af det politiske budskab, ligesom relationen mellem politikeren og publikum vil være en anden. Den konkrete mediering gennem en avis eller en weblog behøver imidlertid ikke i sig selv at have større indflydelse på politikken som samfundsinstitution. Mediering vedrører den konkrete kommunikationshandling gennem et medie i en specifik, social kontekst. I modsætning hertil er medialiseringen den længerevarende proces, hvorigennem institutioner og interaktionsmåder ændres i kultur og samfund som følge af mediernes øgede betydning.
Historisk opbrud
Medialiseringen udgør en særlig historisk fase. Hvor medierne tidligere var redskaber for andre institutioner (f.eks. partipressen) eller kulturinstitutioner, der repræsenterede alle samfundets institutioner i en almen offentlighed (radio og tv under monopolet), er medialiseringen kendetegnet ved, at mediernes egen logik (institutionelt, teknisk og æstetisk) i højere grad kommer til at styre mediernes virksomhed. Fra slutningen af 1980’erne sker der et opbrud i mediesystemet på en lang række områder. Monopolet på radio og tv brydes, og omkring midten af 1990’erne begynder internettet at blive udbredt for et årti senere at have revolutioneret kommunikations- og arbejdsmåder i praktisk talt alle samfundets institutioner fra familieliv over erhvervsliv til offentlig forvaltning. Internettets udbredelse går hånd i hånd med en deregulering af telesektoren, og en række nye medier som mobiltelefonen skaber sammen med internettet et mediesystem præget af en højere grad af interaktivitet og brugerorientering.
Karakteristisk for praktisk talt alle nye medier er, at de etableres som rent kommercielle virksomheder, hvor salget af medieprodukter og -service ikke styres ud fra et hensyn til en kulturel eller politisk almenhed, men af hensyn til virksomhedernes forretning. De gamle massemedier omstilles i samme periode også til en langt højere grad af modtagerorientering, hvor servicering af kunderne snarere end adressering af borgerne bliver den centrale styringslogik. Gratisavisernes indtog fra 2001 og fremefter revolutionerer den trykte presse, og de bliver på ganske få år til landets mest læste aviser og overtager i realiteten omnibusrollen fra de gamle morgen- og formiddagsaviser. Som helhed er medierne ikke længere at betragte som en kulturinstitution, idet deres styringslogik ikke længere er præget af et hensyn til almenhedens interesser.
Politikkens medialisering
Den politiske institution er et godt eksempel på, hvordan et område i stigende omfang påvirkes af mediernes logik. Der sker en generel oprustning af medierådgivningen i de politiske partier, på samme måde som mange andre offentlige institutioner og private virksomheder opruster deres medieekspertise for bedre at kunne præge deres offentlige omdømme. Medierådgivning er imidlertid ikke længere kun et spørgsmål om at kunne formidle politikken rigtigt, men begynder at indgå som en mere integreret del af det politiske arbejde, herunder også i udformningen af politikken. Et synligt tegn på dette er oprettelsen af de såkaldte særlige rådgivere for ministrene; hvor en minister tidligere havde departementschefen (og evt. andre nøgleembedsmænd) som sin vigtigste sparringspartner i sit ministerium, kommer der nu særlige rådgivere med medieekspertise, der ikke er bundet af embedsmandsstandens begrænsninger, og som derfor også kommer og går sammen med ministeren.
Partiernes medieekspertise får en mere central plads i udformningen af politiske budskaber og kampagnestrategier. Som i kommercielle virksomheder bliver kommunikationen udadtil et strategisk anliggende, fordi den i dette tilfælde er afgørende for afsætningen af politiske synspunkter og i sidste ende sikring af genvalg. Det øgede fokus på opinionsdannelsen gennem medierne viser sig tillige ved, at der foregår en aktiv mediepåvirkning uden for perioder med valgkampe. Kampen om den politiske dagsorden foregår også mellem valgene, fordi den, der kan præge dagsordenen mellem valgene, vil have gødet jorden for den afgørende valgsejr.
Det centrale kendetegn ved denne fase, hvor politikken medialiseres, er mediernes etablering som en opinionsindustri. Herved forstås, at mediernes bidrag til meningsdannelsen industrialiseres som følge af professionalisering, kommercialisering, masseproduktion, øget arbejdsdeling, teknologisk innovation m.m. Som resultat bliver medierne en systematisk og rutinemæssig producent af opinion, hvad enten der er tale om journalistik om politiske emner eller holdningsprægede indlæg i aviser eller blogs. I kraft af medialiseringen er denne opinionsindustri underlagt en styringslogik, der har sit udspring uden for den politiske institutions egen virkemåde, og de for politikken afgørende ressourcer i form af den politiske dagsorden og det offentlige samtykke til politiske beslutninger påvirkes nu af denne styringslogik. Den politiske institutions egen dagsorden kommer i øget konkurrence med mediernes dagsorden, og eftersom mediernes dagsorden er den centrale for vælgernes kontakt med politikken, bliver den også afgørende for at sikre befolkningens samtykke til politiske beslutninger og dermed skabe politisk legitimitet i bred forstand. Som opinionsindustri får medierne tillige mulighed for at fungere som en platform for politisk intervention, hvor forskellige medieaktører (redaktører, kommentatorer m.fl.) kan øve indflydelse på den politiske proces delvis uafhængigt af de politiske partier.
Medialiseringen er ikke kun forbeholdt samfundets ”store” institutioner. Netop fordi medierne breder sig ud til praktisk talt alle andre samfundsmæssige områder, får de også indflydelse på det ”lille” samfunds virksomhed. Kommunikation og relationer mellem familiemedlemmer, kolleger og venner får nye muligheder og begrænsninger, samtidig med at medierne giver adgang til et udvidet netværk af personer, hvor svage sociale bånd dominerer. En overgribende konsekvens af medialiseringen er ikke mindst, at der sker en delvis udviskning af afstanden mellem den store og den lille verden. Massemedierne bragte den store verden ind i stuen hos almindelige mennesker, og interaktive og mobile medier har givet det enkelte individ nye muligheder for at komme i kontakt med en større verden.
Den lange version
Den lange version finder du i bogen "En verden af medier. Medialiseringen af politik, sprog, religion og leg", Samfundslitteratur. Yderligere information her.
Vi begynder med den ultrakorte version: to spørgsmål og to svar.
Første spørgsmål: Hvad har en spindoktor, en smiley, Da Vinci Mysteriet og LEGO til fælles?
Svar: Både politik, sprog, religion og legetøj har undergået en medialisering.
Andet spørgsmål: Hvad er medialisering?
Svar: Medialiseringen er den proces, hvor samfund og kultur i stigende grad underlægges eller bliver afhængige af medierne og deres logik. Denne proces er kendetegnet ved en dobbelthed af, at medierne integreres i andre samfundsinstitutioners virke, samtidig med at medierne selvstændiggør sig som en institution i samfundet.
Den korte version
Den korte version lyder sådan: Medialiseringsteorien tager sit udgangspunkt i det klassiske mediesociologiske spørgsmål om, hvad medierne gør ved kultur og samfund. Spørgsmålet søges imidlertid besvaret i en ny kontekst, hvis kendetegn er kulturens og samfundets medialisering. Det klassiske spørgsmål tog afsæt i, at medierne kunne tænkes adskilt fra kultur og samfund, og drejede sig derfor typisk om, hvilken effekt det enkelte mediebudskab havde på individer eller institutioner. I en politisk valgkamp kunne pressen således tænkes at øve indflydelse på vælgerens stemmeafgivning, reklamen kunne påvirke forbrugerens vareindkøb, og filmen kunne påvirke tilskuerens moral eller bortlede opmærksomheden fra vigtigere anliggender.
Det aktuelle samfund er gennemsyret af medier i en sådan grad, at medierne ikke længere kan tænkes adskilt fra kulturens og samfundets øvrige institutioner. I lyset af dette drejer det sig i stedet om at forstå, hvordan samfundets institutioner og de kulturelle kredsløb selv har ændret karakter, funktion og struktur som følge af mediernes allestedsnærværende karakter. Denne ændrede forståelse af mediernes betydning indebærer ikke, at de gamle spørgsmål om eksempelvis mediebudskabers påvirkning af publikum, eller hvad modtageren bruger medierne til, er irrelevante. Men en forståelse af mediernes betydning i det moderne samfund kan ikke længere forlade sig på en model, hvor medierne opfattes som adskilte fra den øvrige kultur og samfund. Medier er ikke blot teknologier, som virksomheder, partier eller individer selv kan vælge at bruge – eller ikke bruge – efter eget forgodtbefindende.
En væsentlig del af mediernes betydning består i, at de er blevet en integreret del af andre institutioners virke, samtidig med at de har opnået en selvstændighed, så andre institutioner i et vist omfang må underordne sig mediernes logik. Medierne er på en og samme tid inden i kulturen og samfundet og en selvstændig institution, der står imellem de øvrige kultur- og samfundsinstitutioner og koordinerer disse institutioners indbyrdes interaktion. Dette strukturelle forhold sætter en række præmisser for, hvordan mediebudskaber i konkrete situationer anvendes og opfattes af afsendere og modtagere og derigennem påvirker interaktionen mellem mennesker. De gamle spørgsmål om mediebrug og påvirkning må således medreflektere, at kultur og samfund er blevet medialiserede.
Medialisering skal ikke forveksles med begrebet mediering. Mediering betegner kommunikationen gennem et medie, hvorved både budskabet og relationen mellem afsender og modtager kan blive påvirket af mediets mellemkomst. Hvis en politiker vælger at bruge en weblog i stedet for en avis til at kommunikere med sine vælgere, kan det få indflydelse på såvel form som indhold af det politiske budskab, ligesom relationen mellem politikeren og publikum vil være en anden. Den konkrete mediering gennem en avis eller en weblog behøver imidlertid ikke i sig selv at have større indflydelse på politikken som samfundsinstitution. Mediering vedrører den konkrete kommunikationshandling gennem et medie i en specifik, social kontekst. I modsætning hertil er medialiseringen den længerevarende proces, hvorigennem institutioner og interaktionsmåder ændres i kultur og samfund som følge af mediernes øgede betydning.
Historisk opbrud
Medialiseringen udgør en særlig historisk fase. Hvor medierne tidligere var redskaber for andre institutioner (f.eks. partipressen) eller kulturinstitutioner, der repræsenterede alle samfundets institutioner i en almen offentlighed (radio og tv under monopolet), er medialiseringen kendetegnet ved, at mediernes egen logik (institutionelt, teknisk og æstetisk) i højere grad kommer til at styre mediernes virksomhed. Fra slutningen af 1980’erne sker der et opbrud i mediesystemet på en lang række områder. Monopolet på radio og tv brydes, og omkring midten af 1990’erne begynder internettet at blive udbredt for et årti senere at have revolutioneret kommunikations- og arbejdsmåder i praktisk talt alle samfundets institutioner fra familieliv over erhvervsliv til offentlig forvaltning. Internettets udbredelse går hånd i hånd med en deregulering af telesektoren, og en række nye medier som mobiltelefonen skaber sammen med internettet et mediesystem præget af en højere grad af interaktivitet og brugerorientering.
Karakteristisk for praktisk talt alle nye medier er, at de etableres som rent kommercielle virksomheder, hvor salget af medieprodukter og -service ikke styres ud fra et hensyn til en kulturel eller politisk almenhed, men af hensyn til virksomhedernes forretning. De gamle massemedier omstilles i samme periode også til en langt højere grad af modtagerorientering, hvor servicering af kunderne snarere end adressering af borgerne bliver den centrale styringslogik. Gratisavisernes indtog fra 2001 og fremefter revolutionerer den trykte presse, og de bliver på ganske få år til landets mest læste aviser og overtager i realiteten omnibusrollen fra de gamle morgen- og formiddagsaviser. Som helhed er medierne ikke længere at betragte som en kulturinstitution, idet deres styringslogik ikke længere er præget af et hensyn til almenhedens interesser.
Politikkens medialisering
Den politiske institution er et godt eksempel på, hvordan et område i stigende omfang påvirkes af mediernes logik. Der sker en generel oprustning af medierådgivningen i de politiske partier, på samme måde som mange andre offentlige institutioner og private virksomheder opruster deres medieekspertise for bedre at kunne præge deres offentlige omdømme. Medierådgivning er imidlertid ikke længere kun et spørgsmål om at kunne formidle politikken rigtigt, men begynder at indgå som en mere integreret del af det politiske arbejde, herunder også i udformningen af politikken. Et synligt tegn på dette er oprettelsen af de såkaldte særlige rådgivere for ministrene; hvor en minister tidligere havde departementschefen (og evt. andre nøgleembedsmænd) som sin vigtigste sparringspartner i sit ministerium, kommer der nu særlige rådgivere med medieekspertise, der ikke er bundet af embedsmandsstandens begrænsninger, og som derfor også kommer og går sammen med ministeren.
Partiernes medieekspertise får en mere central plads i udformningen af politiske budskaber og kampagnestrategier. Som i kommercielle virksomheder bliver kommunikationen udadtil et strategisk anliggende, fordi den i dette tilfælde er afgørende for afsætningen af politiske synspunkter og i sidste ende sikring af genvalg. Det øgede fokus på opinionsdannelsen gennem medierne viser sig tillige ved, at der foregår en aktiv mediepåvirkning uden for perioder med valgkampe. Kampen om den politiske dagsorden foregår også mellem valgene, fordi den, der kan præge dagsordenen mellem valgene, vil have gødet jorden for den afgørende valgsejr.
Det centrale kendetegn ved denne fase, hvor politikken medialiseres, er mediernes etablering som en opinionsindustri. Herved forstås, at mediernes bidrag til meningsdannelsen industrialiseres som følge af professionalisering, kommercialisering, masseproduktion, øget arbejdsdeling, teknologisk innovation m.m. Som resultat bliver medierne en systematisk og rutinemæssig producent af opinion, hvad enten der er tale om journalistik om politiske emner eller holdningsprægede indlæg i aviser eller blogs. I kraft af medialiseringen er denne opinionsindustri underlagt en styringslogik, der har sit udspring uden for den politiske institutions egen virkemåde, og de for politikken afgørende ressourcer i form af den politiske dagsorden og det offentlige samtykke til politiske beslutninger påvirkes nu af denne styringslogik. Den politiske institutions egen dagsorden kommer i øget konkurrence med mediernes dagsorden, og eftersom mediernes dagsorden er den centrale for vælgernes kontakt med politikken, bliver den også afgørende for at sikre befolkningens samtykke til politiske beslutninger og dermed skabe politisk legitimitet i bred forstand. Som opinionsindustri får medierne tillige mulighed for at fungere som en platform for politisk intervention, hvor forskellige medieaktører (redaktører, kommentatorer m.fl.) kan øve indflydelse på den politiske proces delvis uafhængigt af de politiske partier.
Medialiseringen er ikke kun forbeholdt samfundets ”store” institutioner. Netop fordi medierne breder sig ud til praktisk talt alle andre samfundsmæssige områder, får de også indflydelse på det ”lille” samfunds virksomhed. Kommunikation og relationer mellem familiemedlemmer, kolleger og venner får nye muligheder og begrænsninger, samtidig med at medierne giver adgang til et udvidet netværk af personer, hvor svage sociale bånd dominerer. En overgribende konsekvens af medialiseringen er ikke mindst, at der sker en delvis udviskning af afstanden mellem den store og den lille verden. Massemedierne bragte den store verden ind i stuen hos almindelige mennesker, og interaktive og mobile medier har givet det enkelte individ nye muligheder for at komme i kontakt med en større verden.
Den lange version
Den lange version finder du i bogen "En verden af medier. Medialiseringen af politik, sprog, religion og leg", Samfundslitteratur. Yderligere information her.
