Marketingspeciale om forbrugeradfærd og alternative madregimer
You are what you eat – and the company you keep

Skrevet af

Birgitte Friis Ølgod
Projektleder

1 artikler

0 indlæg

I Danmark har vi, hvad der kan kaldes det ”traditionelle madregime”, som er domineret af de officielle kostråd. Dette regime foreskriver en bestemt måde at leve og spise på for at opnå en vigtig værdi i dagens Danmark: sundhed. Når man er sund, anses folk også for at have selvkontrol, hvilket igen opleves som en positiv identitetsposition for nutidens forbrugere. Alligevel eksisterer alternative madregimer, som går i mod det traditionelle madregime – og som mange danske forbrugere bifalder og følger. Hvorfor vælger forbrugere at følge et alternativt madregime, og hvad får de ud af at gå i en anden retning, end den som giver råd til at opnå en værdifuld identitetsposition? Specialet undersøger netop dette, samt hvorfor en sådan viden er interessant for marketingfolk i dag.
Nutidens forbrugere er i langt højere grad end tidligere løsrevet fra traditionelle identitetsbestemmende instanser som familie, klasse eller anden social gruppering. I stedet peger Consumer Culture teoretikere på, at forbrugere i dag vender sig mod markedet i deres arbejde på at skabe en identitet for dem selv samt at opbygge og indgå i communities med andre forbrugere.
 
Specialet sætter fokus på, hvorfor følgere af det alternative madregime omkring Low Carb High Fat har opnået så stor popularitet. Gennem dybdegående interviews og en længerevarende netnografisk undersøgelse af et LCHF-community opnås i specialet ny viden omkring LCHF-følgeres argumentation for deres valg og betydningen af dette valg for deres liv. Consumer Culture Theory (CCT) er det teoretiske omdrejningspunkt i specialet, da det medvirker til en dybere forståelse af forbrugerens. Forbrug er ifølge CCT i højere grad om en fortsat forhandling af mening gennem forbrug end det er egentlig tilfredsstillelse af behov – og det giver dermed en alternativ vinkel på forbrug end mere traditionelle teorier. CCT hjælper særligt specialet med en forståelse af, hvordan forbrugeren ikke kun udgøres af, hvad hun ejer, men også hvad hun har ejet, gør og har gjort. Forbrugeren er i denne forbindelse, hvad hun spiser – men også de personer, hun omgiver sig med.
 
 
Hovedkonklusioner i fire steps
  • LCHF-følgere gør oprør mod det traditionelle madregime og dets måde at bestemme, hvordan den enkelte skal være ”sund”. LCHF-følgere har fejlet i forhold til at opnå en identitetsposition som sund på trods af, at de har fulgt de officielle kostråd. De gør på sin vis oprør mod, hvad de var; forbrugere, som følte sig stigmatiserede i samfundet.
  • De utilfredse forbrugere stiller kritiske spørgsmål ved de officielle autoriteter i det traditionelle madregime og søger derfor ligesindede forbrugere, som de danner et fællesskab med for at finde en løsning på, hvorledes de på anden vis kan opnå en identitet som sund og i selvkontrol. I LCHF-fællesskabet skabe følgerne egne regler, og de støtter hinanden i valget af et nyt madregime. De ser valget om at følge LCHF som afgørende for deres liv, men de vil ikke beskrive det som kontrollerende, da kontrol var en del af det traditionelle madregime.
  • Medlemsskabet af LCHF-fællesskabet bekræfter den enkelte forbruger i valget af en ny livsstil. Forbrugeren oplever, at hun har en kontrol i sit eget liv, som hun ikke tidligere har oplevet. Hun føler sig fri fra det traditionelle madregime – på trods af at hun nu er del af et alternativt madregime med alternative autoriteter, som også foreskriver normer og regler, om end alternative. LCHF-følgere føler sig frigjort af markedet, hvilket dog ikke afspejles i de regler, som de føler inden for det nye madregime.
  • LCHF-følgere opnår en ekspertviden inden for mad, hvilket kan anses som tilegnelse af kulturel kapital. Denne nye identitetsposition som madekspert giver flere af LCHF-følgerne en lyst til at motivere andre til også at vælge en ny livsstil.
 
Specialet sætter fokus på, hvordan det er afgørende for marketingfolk kontinuerligt at lytte til forbrugerne og særligt at forstå grupperingerne blandt forbrugere og deres bevæggrunde. Forståelsen af alternative madregimer kan hjælpe marketingfolk til at tilbyde relevante produkter, som kan understøtte de identitetspositioner, forbrugerne søger at skabe.
 
Specialet er skrevet af Birgitte Friis Ølgod, Cand.merc.BCM på Copenhagen Business School. Specialet er bedømt til karakteren 12. Læs hele specialet her.
 

Relaterede artikler

Kostprincipper til diskussion - hvem lytter forbrugerne til og hvorfor? - De kostmæssige budskaber er mange og guider forbrugerne til at spise på forskellige måder. Den ene dag skal vi spise os ...
Hvilken træningstype er du? - De sidste par år har fitnesskrigen raset i hele landet. For træning er ikke bare træning. Det er både en livsstil og en ...
Specialeprisen 2016 - Kforum kårer årets k-speciale. Det kan være startskuddet på din jobkarriere - og så kan du vinde 10.000 kroner. Læs her ...
Kforums 10 mest læste forfattere 2016 - Hvordan var 2016? Hvad skete der i politik, internationalt, på de sociale medier og mellem ørerne på os alle sammen? Hvi...
Årets 20 mest læste specialer - Hvert år bliver der indsendt mange specialer til Kforum. Hvis du ikke nåede at læse dem alle sammen, så får du her en li...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: Hurtigst muligt

Kommunikationspraktikant

Frist: 15. november

Studentermedhjælper

Frist: 25. oktober kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.