Hip hip hovsa

En hipster vil for alt i verden ikke være mainstream og vil derfor bevidst gå uden om de store og etablerede brands. En hipster opfatter sig selv som unik, autentisk og på forkant med det nyeste – altså som et helt specielt individ og ikke som nogen andre. Derfor vil hipsteren måske også mene, at denne ikke benytter sig af selviscenesættelse, da dette begreb ofte kobles til bevidst brug af brands og branding.

Den ægte hipster er ikke ham, man skal rette sin markedsføring imod. Firstmoveren er for længst på vej videre. Kilde: Gettyimages/Peopleimages.

Men ethvert individ iscenesætter sig selv. Gennem sit forbrug fortæller man omverdenen, hvem man er. Når man tager afstand fra etablerede brands og søger det skæve og det brogede, er det derfor også en form for iscenesættelse. Det er en afspejling af et værdisæt og en ønsket livsstil. Som et billede på dette værdisæt er der opstået en række hipsterbud på redesigns af farverige corporate logos.

Den omdiskuterede promotionvideo fra Urban House.

Hipster-logoer

Den tyske blogger Dave Spengeler står i spidsen for en række redesigns af kendte logoer. På den sociale billedside Tumblr kan man se kendte logoer som McDonald’s, Adidas, Heinz, Gillette, Ikea, Nescafé, Pepsi, Coca-Cola, Facebook og Twitter i en ny hipsterudgave.

Hipster-branding af Gillette, NASA, Nivea, MacDonald's og Facebook. Kilde: Hipster Branding.

Fælles for disse logoer er, at de er holdt i sort og hvid. De følger en minimalistisk stil, hvor der er søgt inspiration i det ikoniske (i peirciansk forståelse), som fortæller noget om, hvad det er for en type produkt, logoet repræsenterer. Navnet McDonald’s er således suppleret med et billede af en kniv og gaffel, Gillette får følgeskab af en gammeldags barberrager, og Nescafé suppleres med en kaffebønne.

Flere kendte logoer i sort/hvid og minimalistisk hipster-design. Kilde: Hipster Branding.

Logoerne søger tilbage til de gode, gamle dage og er alle meget enkle. Således kan de alle siges at være en afbildning af det gode, simple liv, og dette rammer meget godt i kernen af hipsterånden. Til gengæld bliver de redesignede logoer kritiseret for alle at ligne hinanden, hvilket der bestemt er noget om. Flere har spurgt: Hvad ville der ske, hvis hipsterne fik lov at designe corporate logos? Skal alle virksomheder så ligne hinanden?

I virkeligheden handler det om følgende paradoks: En ægte hipster er en firstmover, men hipster-subkulturen i dag er en trend og har således fjernet sig fra den essens, den hævder at repræsentere. Det samme kan man sige om disse redesignede logoer. Hvis en enkelt virksomhed tog dette retrodesign til sig og brandede sig som i de gode, gamle dage, kunne det måske nok stå ud som et nyt og ægte tiltag. Men i det øjeblik flere virksomheder tager tråden op, forsvinder det unikke – og dermed hele værdien ved designet.

Københavnske Vesterbro er det fjerde mest hippe hipstersted i verden. Kilde: Polfoto/Jonas Kjær.

Findes hipstere som segment?

At hipsterne udgør en vis masse og dermed et segment kommer man ikke uden om. Det ses blandt andet ved, at det amerikanske netmagasin Thrillist udgiver en top 10-liste over de mest hippe hipstersteder i verden, hvor københavnske Vesterbro ligger placeret på en fjerdeplads i 2014. Men hipsteren selv bekender sig ikke til en subkultur, på samme måde som for eksempel en hiphopper, punker eller hippie ville betegne sig selv som medlem af en særlig gruppe.

Vi har altså at gøre med et segment, som på grund af dens kerneværdier ikke opfatter sig selv som et segment. Det stiller unægtelig visse udfordringer til dem, der ønsker at rette deres markedsføring mod hipsteren, og reklamefilmen for det nye hipsterhotel i København har da også fået en del hårde ord med på vejen.

Hipster-ikoner, der repræsenterer et segment, som ikke opfatter sig selv som et segment. Kilde: Gettyimages/Keith Bishop.

Hipsterhotellet på Vesterbro

Til marts åbner Urban House et hotel på Vesterbro. Det bliver markedsført som et hipsterhotel, blandt andet ved at man på hjemmesiden (læg allerede der mærke til, at URL-adressen ender på .me og ikke .com) kan læse følgende teaser: ”Are we a hotel? Are we a hostel? We are a house that is urban in every sense. A place to sleep, a place to relax and throw back a few beers or grab a late night snack, a place to be social, both with Vesterbro locals and people from all over the world.”

Urban Houses kommende hotelmanager Thomas fortæller om alt det lækre, hipsterne kan glæde sig til.

Den kommende hotelmanager fortæller om sine ambitioner for projektet, og designeren Erica kommer til orde. Der fremvises blandt andet en sovesal med køjesenge, hvor ordet 'hipster' er malet med store bogstaver henover væggen. Men hvem taler denne kommunikation til? Højst sandsynligt ikke hipsteren, da denne formentlig ikke vil bruge denne betegnelse om sig selv. Eller vil han?

Designer Erica fortæller om Urban House – men til hvem?

Den originale hipster – den ægte firstmover – er naturligvis ikke til fals for sådan en reklame, men hvad med dem, der lever trenden? Dem, der ønsker at iscenesætte sig som brogede, autentiske og lidt skæve? At dømme ud fra danskernes reaktioner på Facebook er reklamen ”too much in your face”. Den kommunikerer simpelthen for eksplicit gennem udsagn som ”you are different – just like us”, ”together we laugh at conformity and love diversity”, ”we don’t do fashion, we do style” og ”labels are for other people”.

Den københavnske gadefest Distortion startede blandt de hippe, unge mennesker iklædt mærkelige gamle truckerkasketter, slidte undertrøjer, skovmandsskjorter i flonel, overskæg og tattoos. De var blandt de første hipsters. Kilde: Polfoto/Martin Lyngstad.

Det er udsagn, der fremstiller hipsteren som en stereotyp og dermed går stik imod hipsterens kerneværdi. Men her er det vigtigt at huske, at målgruppen for reklamevideoen ikke primært er danskere; det er unge udenlandske turister. Et kommunikationsprodukt skal naturligvis altid bedømmes i forhold til den målgruppe, det er tiltænkt. På dansk kommunikerer vi generelt mere underspillet end i mange andre kulturer. Vi bruger ikke storslåede vendinger, vi roser ikke os selv, og vi er mere tilbageholdende i forhold til at skamrose produkter i reklamer. Det er simpelthen ikke troværdigt i en dansk kontekst. Men i USA er billedet anderledes. Her er man ikke bange for at bruge store ord, spille på patos og fremhæve sine egne eller produktets kvaliteter.

“Monty Python ramte pointen på kornet i en berømt scene fra Life of Brian, hvor Brian, der af tilfældige grunde er blevet udpeget af massen som den nye messias, befinder sig på en balkon foran en stor flok mennesker og prøver at forklare dem, at der ikke er noget særligt ved ham: »You are all individuals,« siger han til dem. »Yes, we are all individuals,« råber de tilbage i kor, »You are all different,« siger han til dem. »Yes, we are all different,« råber de tilbage. Og så er der en enkelt, der råber »I’m not.« Her har vi måske i virkeligheden historiens første hipster.” Kilde: Information/Center for Vild Analyse.

Firstmover-markedsføring til secondmovers

Ovenstående besvarer naturligvis ikke, hvordan man markedsfører til en hipster, men her tror jeg, man er nødt til at forholde sig til det paradoksale i hipsterbegrebet. Den ægte hipster – firstmoveren – er ikke ham, man skal rette sin markedsføring imod. Firstmoveren er for længst på vej videre, og firstmovere er sjældent interessante for markedsføreren, da de kun i yderst sjældne tilfælde vil udgøre et segment, det er værd at koncentrere sig om (Bonnen, Hird & Poulsen, 2009). Det, der derimod er interessant for markedsføreren, er, hvordan firstmoveren påvirker markedet, og hvorvidt der er en ny trend på vej.

Urban House – inside out. Virker konceptet hos dem, der lever trenden? Dem, der ønsker at iscenesætte sig som brogede, autentiske og lidt skæve?

Så når man i dag markedsfører til hipsteren, markedsfører man til alle dem, der gerne vil identificere sig med denne livsstil og forbruger i overensstemmelse med denne forbrugergrammatik. Derfor giver det mening at fremhæve det kantede, det brogede, det originale og det autentiske. Så kan man naturligvis altid diskutere måden at gøre det på.

Vil du læse mere?