Alfred Josefsen, Irmas administrerende direktør, er én af de ledere, det er lykkedes at gøre hverdagens ugemail til effektiv værdikommunikation. Efter en sløj tid i 1990’erne har virksomheden igen fået sus i skørterne, siden han overtog roret i 1999. Regnskabet for 2006 var fx det bedste nogensinde i kædens 120-årige historie, godt 74 millioner kroner (kilde: Irma.dk), og i løbet af året åbnede ikke færre end fire nye butikker. Åbenhed, tillid og begejstring er nøgleord for Alfreds kommunikation med medarbejderne. Det gælder også ugemailen, som han udsender hver anden onsdag til samtlige godt 2000 medarbejdere i København og på Sjælland. I et personligt og direkte sprog fortæller han om ugens gang i virksomheden og behandler fælles opgaver i nær fremtid. Som skribent er det en konstant udfordring at finde relevant stof til ugemailen. I Alfreds e-mails fornemmer man da også, at han nogle gange har flere nyheder at fortælle end andre. Men mange medarbejdere synes faktisk ikke, det er en "rigtig onsdag" uden Alfreds ugemail. Den personlige stil tiltaler dem, og den kan meget vel være en del af forklaringen på virksomhedens fremgang. Den Irma-ånd, som Alfred kommunikerer via ugemailen, "smitter" med andre ord af på motivationen for at gøre en ekstra indsats. Men den personlige og begejstrede stil er en balancegang. For er der ikke risiko for, at det kammer over og bliver kvalmt og falsk? For halleluja-agtigt. De overvejelser lader Alfred da også til at have gjort sig. I 2002 begyndte han kun at skrive hver anden onsdag og overlod den anden uge til regnskabschefen. Alfred lader med andre ord til at have fat i noget rigtigt. Mange medarbejdere læser fortsat ugemailen, og øjensynligt bidrager den til, at regnskabskurven fortsat vokser. Alfreds eksempel kan dermed tjene til inspiration for dem, som ønsker at vide mere om, hvad der skal til for at styrke medarbejderkommunikationen.

I mit speciale "Mere personlig end professionel. En retorisk undersøgelse af Irmas administrerende direktørs ugemail til medarbejderne" har jeg set nærmere på retoriske virkemidler og deres virkninger i Alfreds ugemail som epideiktik. Hvad gør Alfred i sin ugemail?

For at undersøge Alfreds retorik i ugemailen interviewede jeg en række Irma-medarbejdere. Jeg lod dem læse et ugebrev højt og undervejs kommentere, hvad det var, netop de reagerede på. Det var helt tydeligt, at medarbejderne fornemmede en meget tilstedeværende afsender. En afsender, som var dybt engageret i at få Irma på ret køl, og som hver uge glædede sig til at skrive til dem. Jeg fornemmede, at medarbejderne følte sig værdsatte og tydeligvis var stolte af arbejde i netop Irma. I ugemailen her ses medarbejdernes reaktioner: [link til ugemailen fra 2006 med medarbejderkommentarer i bobler]

Samtalerne med medarbejderne styrkede mig i opfattelsen af, at ugemailen fungerede som redskab til at kommunikere værdier og skabe korpsånd. Derfor valgte jeg at betragte dem inden for rammerne af Aristoteles’ tredje talegenre, den epideiktiske (lejlighedstalen). Her er afsenders rolle netop er at styrke tilhørernes opslutning om fælles værdier. Afsender har desuden en vigtig funktion som rollemodel og repræsentant for tilhørernes værdier. Fra moderne retorisk teori hentede jeg to begreber, der konkretiserede den epideiktiske funktion:

Kort sagt er det altså lederens opgave at skabe identifikation, mobilisere, opdrage og motivere medarbejderne. Funktionerne påviser jeg gennem fire strategier i Alfreds ugemail, som hver især indeholder en række konkrete retoriske virkemidler, der svarer til Perelmans og Burkes begreber. Med andre ord, hvilke tekstgreb og teknikker bruger Alfred til at skabe identifikation – hvordan mobiliserer, opdrager og motiverer han via teksten?

Alfreds ugemails indeholder en mængde gentagelsestræk. Og gentagelse fremmer som bekendt forståelse og opdrager. Samtidig styrker den nærvær og fælles identifikation, fordi den river os med i sin rytme (den skaber presence). Alfred gentager fx ved altid at lade ugemailen følge privatbrevets struktur og indlede med "Kære Irma" samt udsende en bestemt ugedag. På den måde signalerer han, at han sender sine "personlige" hilsener til medarbejderne. Mere end en "professionel" informationsskrivelse. Han ønsker at træde personligt frem. Et andet gentagelsestræk er også, at han trækker tråde tilbage til Irmas historie og kultur: Irma-ånden. Det vil sige, forestillingen om virksomheden som én stor familie, der samtidig er bundet op på en ide om Irma som noget særligt og godt. Fx taler han om genrejsningen af kæden (en anden guldalder) som et faktum, fordi "Irma er gået i blodet på os". Her henvises naturligvis til en anden markant lederskikkelse i virksomhedens historie: Børge Olsen – Irmas administrerende direktør gennem 1960’erne og 70’erne. Olsen var for alvor den, som skabte Irmas brand som kvalitetskæde. Alfred bruger dermed fortiden som løftestang for fremtiden.

En masse små sproglige gentagelseselementer medvirker også til at rive læserne med i en følelse af fællesskab – især gennem rytmiske virkninger. Fx æstetiske virkemidler som allitterationer (’sikker og solid’) og tautologier (’noget meget stort og meget betydningsfuldt’). Endelig bruger Alfred maksimer som husk-bare, autoritative læresætninger, der fungerer etisk opdragende. Fx "At tro på det er jo første del af en selvopfyldende profeti" og "Den som ikke udvikler sig er i gang med at afvikle sig." Samlet får vi her billedet af en leder, som respekterer den eksisterende kultur, identificerer sig med den og engagerer sig i den. Vi møder et menneske, der ikke er bange for på den ene side at lyde højstemt ved at benytte alvorsudtryk, men som på den anden side også viser omsorg og ønsker et hjerteligt venskabsforhold med medarbejderne. Alfred benytter med andre ord et bredt spektrum af følelser til at vise sig som leder og som menneske.

2. Eksempel og rollemodel

I mange ugemails fortælles om samtaler og møder med medarbejderne. Eller enkelte bedrifter fremhæves. Lige fra salgschefens optræden i ’Godmorgen Danmark’ på TV2 om stresshåndtering til syltekonkurrencen, som slagtermester John & Co. fra Rødovre vandt. De små hverdagsfortællinger hjælper til at forstå alle medarbejdernes handlinger som én helhed. Der er brug for alles indsats. Direktøren er da heller ingen undtagelse. Alfred identificerer sig tydeligvis med medarbejderne, fx ved at bruge udtrykket "at gå på arbejde", som leder tankerne hen på en "almindelig" lønarbejder. I samme åndedrag bekender han, at han "frydes over Irma" og at "det betyder meget for ham at være med til at skabe noget af stor betydning for andre." At være ansat i Irma er meget mere end lønarbejde – nærmest et kald. Herved agerer Alfred idealistisk rollemodel ved selv at gå forrest og være et godt eksempel. Han viser et utvetydigt engagement, som smitter af på modtager, og som samtidig opdrager. Flid, arbejdsomhed og fælles retning mod målet kræves af alle for at sikre Irmas fremgang.

Enhed gør stærk. Især når man som gruppe kan identificere sig i modsætning til andre. Det er netop, hvad Alfred gør i ugebrevet. Blandt andet ved at benytte militære og religiøse metaforer til at opstille en modsætning mellem Irma og discountkæderne. Han taler om "discountbutikkernes kaos", der skæbnemæssigt trænges tilbage af Irma, som nu generobrer tabt land (konkret: en butiksåbning på Gammel Kongevej, Frederiksberg). En medarbejder beskrev i øvrigt under interviewet, hvordan hun opfatter Nettos maskot som plastik, og sammenlignede med Irmas ægte Alfred. Modsætningen til discountbranchen fungerer altså som mobiliserende virkemiddel og skal gøre medarbejderne stolte. En anden metode i ugemailen er, at Alfred altid fokuserer på positive aspekter af en sag og dermed viser tillid til medarbejderne. Det kan godt være, at julehandlen ikke er kommet ordentligt i gang i begyndelsen af december dette år, men han ved jo, at medarbejderne har potentialet til at yde en større indsats og derved sikre en bedre handel. Distanceringen fra noget uønsket fungerer samlet til at skabe fælles identifikation.

Alfred benytter en form for personlig autenticitet som identifikationsmiddel. Han fremtræder som "helt almindelig" og fejlbarlig, når han fx åbenlyst ikke hænger sig i grammatiske "detaljer", for ugebrevene er fulde af sproglige forseelser. Et ord for meget er røget med i sætningen, eller det mangler. Idiomatiske udtryk formuleres alternativt. Og kommateringen følger hverken nye eller traditionelle regler. Alfred forbryder sig derved mod klassiske stilkrav om sprogrigtighed, men strategisk betragtet synes han at sige, at det er menneskeligt at fejle. At han bare er et menneske som alle andre og derved identificerer sig med medarbejderne. Han signalerer på den måde, at det ikke er så meget processen som resultatet, der er afgørende. Medarbejderne må gerne fejle, så længe de blot handler. Bureaukrati og regler hæmmer med andre ord kreativitet og udvikling.

Gentagelse, eksempler, distancering og personlig autenticitet er fire identificerbare strategier, som Alfred anvender i ugemailen for at opfylde funktionerne identifikation, mobilisering, opdragelse og motivation. Men noget mere end de teknisk-retoriske strategier forklarer, hvorfor det er lykkedes ham at få medarbejderne til at tro på sit ord. Alfreds retoriske kompetence og den tillid, han opbygger gennem ugemailen, må suppleres af mere end teknisk talent.

Det er tydeligt, at Alfred kommunikerer værdier og adfærd med fin sans for virksomhedens kultur. Han kender jargonen ved kassebåndet. De medarbejdere, jeg interviewede, fortalte da også, hvordan han ofte aflægger visit i butikkerne og slår en sludder af med alle. Herigennem viser han ikke blot interesse for medarbejderne. Han opøver også sin kulturelle og sociale kompetence, så han kan skrive til dem i øjenhøjde. Nok så vigtigt sørger han også for at skabe overensstemmelse mellem sine ord og handlinger. Han er konsekvent. Både i og uden for mailmediet. Fx undskylder han højlydt, hvis ugebrevet undtagelsesvis er forsinket, og han besvarer altid de reaktioner, han får fra medarbejderne på ugemailen. Det styrker også tilliden til ham. Man kan regne med Alfred.

Alfred gør alt i alt så mange ting rigtigt i en genre, der nemt bliver overfladisk og designet. Og det kan andre lære af. For med en god ugemail kan man skabe god korpsånd.

At skabe korpsånd blandt medarbejderne er en stående ledelsesopgave. Ugemailen er en god måde at forankre værdikommunikation i hverdagen. Man undgår, at det bliver en retorisk engangsbegivenhed ved højtidelige lejligheder eller i kampagnebrochurer. Ud fra den betragtning har ugemailen mange kvaliteter. Det kræver kun ganske få ressourcer og heller ikke meget tid at sætte sig til tasterne og opsummere de af ugens begivenheder, der kan have medarbejdernes interesse – eller se frem mod den kommende tids aktiviteter. Og den elektroniske besked spredes tilmed lynhurtigt i virksomheden. Men at ugemailen i sig selv er et effektivt medie, er ikke nødvendigvis ensbetydende med, at der skabes effektiv værdikommunikation via mediet. Som vi så hos Alfred Josefsen, er hans ugemail blandt andet effektiv, fordi medarbejderne ikke tvivler på, at den er skrevet af ham selv. Fordi han tør at vise sin person. Derfor skal de fem råd herunder opfattes som en grov vejledning i at skrive ugemails. Anbefalingerne trækker tråde tilbage til nogle af de teksttræk, vi så hos Alfred Josefsen, om at være personlig og direkte. Men netop fordi ugemailens effektivitet i så høj grad er bundet op på lederens person og den konkrete situation, kan man ikke blot kopiere hans eksempel. Anderledes omstændigheder kræver andre specifikke retoriske virkemidler.

En strategisk analyse af ens kommunikationssituation er godt sted at begynde, hvis ugemailen ikke skal gå hen og blive tom automatik-kommunikation. Det handler om at afklare egne ønsker og behov i forhold til muligheder og begrænsninger i situationen for at skabe effektive budskaber i mediet. Strategiske spørgsmål, som lederen kan stille sig selv, kunne fx lyde: Hvordan er stemningen generelt blandt medarbejderne? Er der grundlæggende opbakning til værdierne og til ledelsen? Hvilke værdier trænger til at styrkes? Hvor stor en indsats kræver det at flytte medarbejdernes holdninger? Er de meget traditionsbundne som gruppe, eller har de let ved at omstille sig? Eksisterer der i forvejen kanaler til relationsskabelse, eller er der behov for flere og supplerende kanaler? Har alle medarbejdere i et vist omfang adgang til pc, så de inden for en rimelig tid kan forventes at læse e-mailen? Hvor meget tid ønsker jeg i det hele taget at bruge på ugemailen i det daglige – hvor vigtig er den for mig som ledelsesredskab? Egner mit konkrete budskab sig overhovedet til et skriftligt medie, eller skal jeg fx hellere give en mundtlig orientering? Det herlige ved e-mailen er jo, at den på én gang indbyder til at skrive hurtigt og direkte. Men nogle budskaber kræver måske, at afsender og modtager er til stede i lokalet på samme tid, sådan at man bedre kan uddybe og undgå misforståelser. Ved at arbejde strategisk bevidst er der også langt større chance for, at lederens online- og offline person stemmer overens – sådan at medarbejdernes tillid til deres leder vækkes og bevares.

Knyt an til medarbejdernes univers. Skriv om noget aktuelt, så det giver mening for medarbejderne i netop deres hverdag og i deres perspektiv. Brug gerne eksempler og sammenligninger til at anskueliggøre pointe og budskab, og hent primært stoffet fra hverdagen i virksomheden. Skriv på et sprogligt niveau, som modtagerne forstår. Undgå abstrakte ord og managementudtryk og andre fagord, som ikke indgår i virksomhedens almindelige vokabular. Så føler medarbejderne sig talt med.

Det er ikke for ingenting, at e-mailen har en svarfunktion. Det plastiske medie indbyder i sig selv til udveksling og debat. Udnyt den omstændighed konstruktivt og drag nytte af medarbejdernes konkrete erfaringer som vidensbase til at udvikle virksomhedens drift og strategi. Læg op til ideudveksling med medarbejderne. Men husk at vise, at du også værdsætter medarbejdernes input, ved at besvare deres reaktioner.

Entusiasme smitter, og som læsere mærker vi lynhurtigt, om afsender er båret af ægte engagement. For at gøre ugemailen levende kan man skrive den inden for relativt kort tid, så teksten bevarer et flydende, mundtligt præg og har en menneskelig stemme, som viser, at afsender har noget på hjerte. Humor og prægnante vendinger kan med fordel anvendes – dog med måde. For det er ikke hensigtsmæssigt at lade stilen dominere over indholdet, hvis man ønsker at holde troværdigheden intakt. En overlæsset stil kan let få karakter af tomt kling-klang og skade modtagers tillid til, at afsender er kompetent. Et poleret udtryk kalder på modtagers naturlige skepsis, for måske skjuler afsender noget under den "blanke" overflade. På den anden side er der heller ikke noget så kedeligt som en tør afsender, blottet for humor og selvironi.

5. Opsøg feedback og brug den konstruktivt

Det er en god ide at få respons på sine ugemails løbende, hvis man vil sikre sig, at de faktisk giver mening for de reelle modtagere. Fx kan man have en fast sparringspartner eller spørge direkte til, om medarbejderne læser ugemailen, og hvad de synes om den. Konstruktiv kritik kan også give idestof til næste uges e-mail: Hvad fungerede godt og mindre godt?

Disse fem råd kan hjælpe dig eller din chef til at kommunikere bedre til og med dine medarbejdere. Gør ligesom Alfred. Skriv direkte til dine modtagere og vis, at du mener det.

Irma - ugemail, talebobler   

Ugemail fra Alfred Josefsen