Gave eller god strategi?

Fra omtrent alle sider har der været anerkendende kommentarer, spændende fra statsminister Helle Thornings ”A.P. Møller Fondens donation er en god nyhed” over lærerformand Anders Bondo Christensens ”Mærsk-penge er helt enestående” til ”Der følger ingen forpligtelser med gaven!”, som det hed fra den radikale Lotte Rod på DR P1.

Danmarks Lærerforening opfordrede medlemmerne

til at takke A.P. Møllers Fond med et like på Facebook

Det sidste er antropologisk betragtet noget sludder. Med en generøs gave følger altid forpligtelser. Og da navnlig når den kommer fra et ærefrygtindgydende erhvervsforetagende, for hvem gigantiske overskud på bundlinjen er et must.

Hertil kommer, at A.P. Møller på grund af sin dynamik, ambitioner og størrelse altid har forsøgt at bidrage med nation building. I hvert fald Danmarks nation building.

Der er derfor grund til at være uenig med flere iagttagere, for eksempel Claus Skovhus, der har sammenlignet Mærsk med andre almennyttige fonde, eller Espen Meyer Højlund, der til buereaubiz.dk har udtalt: ”Jeg tror, Mærsk giver en milliard til folkeskolen, fordi de mener det. Ikke fordi de ser det som hverken kommunikation eller branding.”

Ifølge Espen Meyer Højlund er Mærsks donation "hverken kommunikation eller branding". Læs artiklen her

Hvad er meningen?

Jeg er overhovedet ikke enig i ovenstående. Ud fra den konstatering, at det også for en gigantisk kommerciel organisation kan gælde, at det formålstjenlige forenes med det idealistiske, ser jeg et konsekvent spor i A.P. Møller Mærsks omdømmebeherskelse, og den gigantiske donation til folkeskolen er intet andet end den logiske konsekvens heraf.

Og den er ikke blot den logiske konsekvens, men også en nødvendig justering af et i øvrigt formidabelt corporate brand, som på sigt kunne være blevet undermineret af den outsourcing der, sammen med olieudvindingen i Nordsøen og andre steder, er blevet rederikoncernens vigtigste grundlag for indtjening.

Det er i denne sammenhæng, at den veltilrettelagte branding-kampagne af verdens største containerskib på Langelinje skal ses. Takket været en perfekt orkestrering af skib, mandskab, public relations, udstillingsfaciliteter og ordenshåndhævere – og i tilgift en indian summer – står skibets besøg i byen tilbage som en af de helt store københavnerbegivenheder med 225.000 gæster, hvoraf vi dog kun var 49.800, som de facto fik lov at se dette havenes ottende vidunder.

Rækker ud efter fremtiden

I modsætning til Espen Meyer Højlund mener jeg ikke, at disse to begivenheder kan holdes adskilte. Når man nu kender A.P. Møllers vision, udgangsposition og storytelling er det tværtimod indlysende, at de to forhold – den mægtige donation og årets største københavnerbegivenhed – skal ses i en koordineret, strategisk sammenhæng.

Kigger man meget langsigtet, er udfordringen og det potentielle smertensbarn for A.P. Møller Mærsk gigantsatsningen på outsourcing og globalisering. Den er verdenskoncernens store styrke i dag. Og samtidig kimen til bekymring i morgen.

Med 225.000 besøgende blev Majestic Mærsk en københavnerbegivenhed. At skibet

kommer til at fragte kolossale mængder af billige varer fra Kina til Europa og USA blev der dog ikke talt så meget om

Majestic Mærsk blot ét ud af mange

Jeg er sikker på, at de færreste af de 225.000 mennesker, der vrimlede omkring det 73 meter høje og 400 meter lange Majestic Mærsk, gjorde sig klart, at gigantskibet blot er et ud af 20 nybygninger; en gigantisk armada af containerskibe, som er udset til at forsyne især de europæiske og nordamerikanske markeder med billige varer fra Kina.

Siden 1997, hvor Per Stig Møller udgav sin hvidbog om globaliseringen, og det forekom plausibelt, at vi i det rige nord udtænker og brander produkterne for at lade fjernøstens ufaglærte udføre dem, har vilkårene ændret sig. Der har været en tendens til at ingeniører og det sofistikerede udviklingsarbejde er begyndt at forankre sig ude ved produktionsfaciliteterne.

Danmark taber industriarbejdspladser

Selv om A.P. Møller Mærsk stadig har sit verdenshovedsæde i Danmark, har den globalisering, som verdensrederiet er den fornemste repræsentant for, kostet mange tusinder A.P. Møller-ansatte jobbet – uden at det helt overbevisende er kommet tilbage i form af nye jobs højere oppe i værdikæden. Og med det stærke nationale komponent som hele tiden har ligget i A.P. Møller Mærsks corporate brand, er det naturligvis ikke noget, den danske verdenskoncern kan lade sidde på sig.

Med den legendariske ”rettidige omhu”, som karakteriserer verdensrederiet, har man formentlig tidligere end politikere og opinionsdannere erkendt oddsene og derfor nu besluttet at sætte en milliard kroner ind for at hæve det samlede danske uddannelsesniveau. I et worst case scenario vil det således ikke kunne hedde sig, at den nationalt sindede virksomhed som konsekvens af den ekstremt omfattende transportvirksomhed gjorde danskerne arbejdsløse og Danmark fattigere.

Nation building er en del af Mærsks DNA

Befrier vi os et øjeblik fra dagligdagens business as usual for at indtage det store, strategiske overblik, så falder A.P. Møllers nation building og strategiske sponsering i tre faser.

Første fase følger de fede, formative år i starten af 1. Verdenskrig, hvor A.P. Møller på det fornemste udnyttede krigens dramatiske markedsåbning med tidobbelte fragtrater til følge. Mens konkurrenterne udloddede til aktionærerne, konsoliderede A.P. Møller sine dampskibsselskaber og kastede sig over branchearbejde, samt over det Danmark, han tidligere havde fundet så svagt, at han på linje med Nobelprismodtageren Johannes V. Jensen (i 1903) foreslog (rest)Danmark optaget i Det Britiske Imperium.

A.P. så rigtigt

Isoleret betragtet fik A.P. Møller ikke meget ud af at donere store beløb for at bevare Dansk Vestindien på danske hænder i 1917 eller kræve navnlig Flensborg tilbage til Danmark i 1920. Hans støtte til islandske studerende i København for at bevare Island i Rigsfællesskabet fik heller ikke megen succes.

Men navnlig i det borgerlige Danmark vandt den engagerede skibsreder stor respekt gennem sin patriotiske indsats for Danmark. Vestindien kunne være blevet en turistmagnet for Danmark, Flensborg kunne være blevet den naturlige stødpudezone for det sydligste Danmark. Stifteren A.P. udtrykte selv skuffelse over, at han trods sine erhvervsmæssige sejre ikke havde formået at påvirke det politiske klima synderligt:

Anden fase i A.P. Møllers nation building bliver derfor en meget mere defensiv støtte til det danske. Et slags korrektiv til den røde socialdemokratiske samfundsudvikling, han og sønnen Mærsk ikke brød sig om med Operaen over for Amalienborg som det enorme mausoleum over en helt usædvanlig erhvervsskikkelse og hans familie.

Den nye fase

Fra historisk at støtte en lang række initiativer, hvoraf mange har været tilbageskuende, er A.P. Møller Mærsk med donationen til folkeskolen og lærerne trådt ind i en ny fase, hvor man vover springet og satser på en vital faggruppe, hvis værdier kan siges at ligge langt fra A.P. Møller Mærsks. Lærer-subkulturen er stadig så influeret af 68-oprøret, at det den dag i dag kan være svært at finde en mandlig skolelærer, som bærer skjorte med flip!

Med rettidig omhu ruster Mærsk nu det danske samfund og dets børn til den globale konkurrence i konkurrencestatens årti. Det er en ny fortolkning af Mærsks klassiske, tilbageskuende nationalisme. I skyggen af fremtiden er det ikke nationalstatens grænser og kulturarv, som skal beskyttes, men dens kompetencer og uddannelsesniveauet

Synergi mellem to ulige entiteter

Omvendt har lærerne dét i sig, at de danner det perfekte co-branding-grundlag for den danske verdenskoncern. De to i dagligdagen adskilte grupperinger udmærker sig ved, at de hver for sig udfører en uvurderlig samfundsmæssig indsats. Men også en indsats under tydeligvis privilegerede forhold. For A.P. Møller er det den danske stats foræring af nordsøolien, som har genereret skabelsen af verdens største transportsystem. Tilsvarende har lærerne haft så privilegerede arbejdsforhold, at der på grund af deres lange ferier og måske uudnyttet forberedelsestid er opstået en myte om ”Danmarks højest lønnede bijob”.

Sammen udgør de to fundamentalt forskellige størrelser et perfekt co-branding og cross-promotion-system, der gensidigt kan styrke hinanden uden at komme på tværs.

Næstefter the gentlemen of the press er folkeskolelærerne vel nok den gruppe, hvis taknemmelighed A.P. Møller Mærsk har mest brug for. Lærerne, der under forårets lockout led under manglende støtte fra andre faggrupper, har nu fået en mægtig sponsor.

Et strategisk fremsyn

Når bevæggrundene bag den mægtige donation i så ringe grad er blevet diskuteret, handler det ikke blot om, at parterne ikke har interesse i at gøre det. Det handler også om, at verdensrederiet – takket været stifterfamiliens helt særlige status – igen-igen har udvist et stort strategisk fremsyn.

Ved at påtage sig de mægtige opgaver staten ikke har kunnet eller villet løfte, har A.P. Møller Mærsk gjort sig fortjent til sit eget monopol i dette land. Et respektindgydende monopol, der strækker sig så vidt, at de store ryk, verdensrederiet har foretaget – nordsøolien, containerflådesatsningen, Irakkrigen, folkeskolen – stort set ikke diskuteres. I hvert fald ikke på forhånd.

Der er ingen tvivl om, at Mærsk arbejder strategisk med sit brand. Så mon ikke der også har været en strategisk overvejelse bag donationen til den danske folkeskole?

De aldrig stillede spørgsmål

Ud fra en retorisk tilgang er det fristende at konkludere, at rederimastodontens forbløffende donationer ikke blot tjener til at opretholde et usædvanligt dygtigt dansk erhvervseventyr. De repræsenterer også en forskydningsstrategi, hvor diskussionen, om hvorvidt en usædvanlig kapabel verdenskoncerns behov også er danskernes behov, skubbes til side.

Burde staten have stået for olieindvindingen, som det skete i Norge? Er Mærsks globalisering og dens konsekvenser i form af outsourcing af industriarbejdspladser til nytte for Danmark? Med et gigantisk skib ved Langelinjekajen og en stor donation til folkeskolen sættes disse spørgsmål i baggrunden.

Man kan ikke bebrejde en privat virksomhed, at den forfølger sine markedsmuligheder. Men man kan bebrejde en dansk offentlighed for, at ”dansk” undertiden forstås som en sindstilstand, hvor man ikke ser de globale perspektiver. Disse indskrænkninger har A.P. Møller og hans efterslægt aldrig været hæmmet af.