InstagraMaersk

Overordnet set er det Maersks evne til at inddrage både brugere og ansatte i brandingen af deres virksomhed ved hjælp af sociale medier som Instagram, der er afgørende for folks kendskab til Maersk i hele verden. Det er min overbevisning, at denne opmærksomhed og indlevelse i forskellige sociale medier og deres unikke funktionaliteter vil være en vigtig brik i virksomheders markedsføring i fremtiden. Det er dog ikke alle virksomheder, der er i stand til at udnytte Instagrams funktionaliteter korrekt i et markedsføringsperspektiv – MAN Diesel & Turbo er en virksomhed, der efter min mening rammer helt ved siden af.

Maersk hitter på Instagram og sætter nye standarder for alle virksomheders brug af sociale medier

Et billede siger mere end tusind ord

Med Instagram er billedet i fokus. Til forskel fra andre sociale medier, hvor brugernes livsopdateringer bliver udtrykt via tekst, giver Instagram en ny og mere umiddelbar måde at dele momenter af brugernes liv. Samtidig giver et fotografi en ny dimension til den efterhånden klassiske “hvordan har du det?”-opdatering, fordi et billede afslører langt mere end tekst: Lokation, tidspunkt, følgeskab, stemning. Netop af denne grund er det ikke fødder foran toiletkummen, men fødder i strandkanten, der dominerer det mobile medie. Det er min overbevisning, at brugerne af Instagram er meget bevidste om, hvor og hvornår de opdaterer, samt at de reelt nok tager billeder fra deres hverdag, men vælger at redigere lidt i motivet inden det sendes ud offentligheden. Hvorfor skulle du eksempelvis tage et billede af en gammel kaffekop med skår i kanten, når du kan vælge den nye kop med de strålende farver?

En virksomheds fødder i strandkanten?

For succesfuldt at anvende Instagram som markedsføringsmiddel, er det nødvendigt at have for øje, at Instagram anvendes på denne personlige måde. I mine øjne fungerer virksomheders markedsføring på Facebook kun efter hensigten, hvis virksomhederne lever op til brugernes forventning, når det gælder at udsende en statusopdatering - Instagram-style. Motivet skal give en form for indblik i virksomhedens dagligdag, som ellers ikke er tilgængelig og som afslører mere, end ord kan beskrive.

Dagligdag hos en medarbejder hos Maersk Line

I mit nyligt afsluttede bachelorprojekt valgte jeg at fokusere på, hvad der karakteriserer Maersks anvendelse af Instagram og dets funktionaliteter samt med hvilket formål dette sker. Maersk, nærmere bestemt den del af koncernen der centrerer sig omkring containerskibsfart – Maersk Line, har siden november 2011 satset stort på sociale medier. Med tæt på 700.000 følgere på Facebook og over 22.000 på Instagram må dette siges at være lykkedes rimelig godt (inklusiv masser af jydsk underdrivelse). Med Jonathan Wichmann i spidsen har Maersk Line indtaget 10 sociale platforme og hele tiden været opmærksomme på at: "Sociale medier handler om kommunikation, ikke marketing. Det handler om at engagere, ikke om at distribuere. Det skal være levende og troværdigt." (Citat af Jonathan Wichmann)

Et Maersk Line-containerskib torpederede på mest ulykkelig vis en stor hval i sommeren 2012. Det røg på Facebook, hvor Maersk nød stor ros for sin ærlighed -synd for hvalen, godt for Maersk

Da Maersk Line i juni sidste år valgte at ‘poste’ et billede på Facebook af en hval, der hjælpeløst var blevet sejlet ned af et Maersk Line-containerskib, var det hudløst ærligt og vakte både opmærksomhed og medfølelse fra deres følgere. Billedet ‘linkede’ til en tekst, der uddybede den uheldige situation. Billedet fik over tusind kommentarer, hvoraf langt de fleste var af positiv karakter, og det blev samtidig delt i næsten lige så høj grad. Et glimrende eksempel på præventiv krisekommunikation og effektiv udnyttelse af de sociale medier.

Den smagløse markedsføring

Modsat Maersk Line findes utallige eksempler på virksomheder, der, ved hjælp af de allestedsværende “DEL OG LIKE FOR AT DELTAGE”-konkurrencer, udnytter de sociale medier til at nå ud til så mange mennesker som muligt. Den slags der popper op over det hele, men lever ikke nødvendigvis op til brugernes anvendelse af mediet.

På Instagram er MAN Turbo & Diesel et godt eksempel på en tilsvarende B2B-virksomhed, der mere åbenlyst bruger Instagram med et markedsføringsperspektiv. Ligesom Maersk Line deler de billeder fra koncernens backstage, der burde give deres følgere et indtryk af at MAN Diesel & Turbo er en virksomhed i øjenhøjde. Det, der dog gør, at jeg vil kalde deres brug af Instagram malplaceret og til dels smagløs markedsføring, er, at billederne altid har som hovedformål at promovere virksomheden. I forhold til Instagrams førnævnte personlige virkemåde fremstår alle billederne lidt for polerede. De ansatte smiler (altid!), MAN’s produkter på billederne er altid “groundbreaking” og “changing the #environment”, et billede bliver taget nøjagtig på det tidspunkt en gave bliver overrakt til receptionister i den kinesiske del af koncernen – selvfølgelig med et stort smil fra både giver og modtager! Det bliver så tilpas rosenrødt og poleret, at jeg får en dårlig smag i munden.

Alt for stiliserede og smagløse Instagram-billeder finder du blandt andet hos MAN Diesel & Turbo

Og jo jo, Maersk Line fremstiller bestemt også sine bedste sider ved hjælp af billederne på Instagram, alt andet ville være hovedløst, men de gør det i tråd med Instagrams ligefremme og personlige facon, og derfor fungerer det.

I den forbindelse har jeg fået indtryk af, at Maersk søger at fortælle en historie med sine billeder. Som helten på verdenshavene møder de udfordringer og kommer sejrsrigt ud på den anden side. En historie er medvirkende til at engagere og vække interesse hos den enkelte bruger samt at give lyst til at dele historien med sin omgangskreds – et faktum der formentlig har meget at gøre med Maersk Line’s høje antal ‘followers’. Den oprindelige form for reklamering, der centrerer sig om selve produktet og dets mange “uundværlige” egenskaber, fanger ikke længere sit publikum, og er, i det mindste i mit eget tilfælde, med til at skabe en vis trodsighed som forbruger.

#brugerinvolveringernøgleordet

Et andet succesrigt tiltag, Maersk Line benytter sig af, er, at de opfordrer deres følgere til at tage billeder af alt Maersk-relateret i hele verden. Den let-genkendelige stjerne, containere, skibe, ansatte osv., og hashtagger det “#maersk”. På den måde får brugeren en lille del af kagen og æren for Maersk Lines succes på de sociale medier, mens Maersk får spredt kendskaben til deres brand på en uforpligtende og innovativ måde.

Find Maersk Lines Instagram-konto online her

Det er ikke kun eksternt, at denne branding af virksomheden er nyttig. Flere af billederne på Maersk Lines Instagram-profil er taget ude på det åbne hav, hvor en ansat har ‘snappet’ et billede og tagget det “#maersk”. Hermed inviteres den multinationale koncerns ansatte ligeledes med i legen og giver en stærk fornemmelse hos den enkelte ansatte af, hvordan virksomheden opererer i alle dele af verden. På den måde er det muligt for havnearbejderen i Hong Kong at se hans kollegaer i Los Angeles laste det skib, han flere dage ud i fremtiden skal losse og gøre klar til endnu en tur på havet.

Sådan er det også at arbejde på et Maersk Line-containerskib

Hvorvidt branding gennem sociale medier har indflydelse på eksempelvis Maersks forretningsmæssige succes, er svært at lave målinger på – men i mine øjne vil det aldrig være spildte ressourcer at øge kendskaben til sin virksomhed verden over via sociale medier som Instagram.