Maersk Line med succes på de sociale medier
Medie-miraklet i Maersk Line

0
SHARES
570.000 fans på Facebook og rekordhøj engagement-score - det har Maersk Line skaffet sig på sit første år på de sociale medier. På Facebook, Pinterest og Twitter vælter det ind med kommentarer, billeddelinger og likes til Maersk Line. Mirakuløst? Måske ikke helt, snarere resultat af systematisk indsats. Jonathan Wichmann giver her opskriften på Maersk Line's succes på de sociale medier. Det er lean. Det er brugerstyret. Det er eksperimenterende. Og det er billedrigt.
I Maersk Line gik vi i gang med sociale medier for et år siden, og på den tid er det lykkedes os at tage et kvantespring i vores kommunikation med omverdenen.
 
Der er store kræfter bag Maersk Line's succes. Det kræver dog ikke nødvendigvis mange penge eller en hel besætning at nå dertil
 
Vi er i dag aktive på 10 forskellige sociale netværk med 10 forskellige formål. Vi har mere end 570.000 fans på Facebook. Og vi har med websitet Maersk Line Social skabt et hjem for vores tilstedeværelse i de sociale medier.
 
De mange platforme i sig selv er dog næppe årsagen til, at vi i september vandt priserne for ’Social Media Campaign of the Year’ samt ’Community Presence’ ved European Digital Awards i Berlin. Årsagen skal derimod findes i den måde, hvorpå vi arbejder med sociale medier.
 
Forsiden af Maersk Line Social, et website dedikeret til at fortælle historier om og til de sociale medier
 
Man behøver kun én person – på indersiden
For det første har vi gjort det hele indefra. Historien er, at jeg blev "insourcet" til at stå for det, da det ellers ikke ville være troværdigt og levende. Jeg har lavet stort set alt selv, hvilket jo netop er en af ideerne med sociale medier, hvor alt er blevet tilgængeligt for alle, kan man sige.
 
Det interessante ved dette er dog udgiftssiden. På et år har vi kun haft eksterne udgifter for knap 300.000 kroner. Et beløb, der må anses for at være peanuts, når man tænker på virksomhedens størrelse og omsætning. Og når man ser på, hvad andre globale virksomheder poster i det.
 
Kommunikation, ikke marketing
Den anden ting, vi blev belønnet for, er vores måde at tænke sociale medier på samt det rekordhøje engagement, denne tilgang har medført, blandt andet på Facebook.
 
Maersk Line’s Facebook-side
 
Fra begyndelsen har vi været bevidste om den udbredte (og misforståede) tendens til blot at betragte sociale medier som summen af en række digitale platforme, hvor virksomhederne kan distribuere deres nyheder og kampagner direkte ud til brugerne på de forskellige netværk.
 
Sociale medier handler om kommunikation, ikke marketing. Det handler om at engagere, ikke om at distribuere. Det skal være levende og troværdigt.  
 
En sjælden B2B-case på de sociale medier
Den tredje ting, vi blev belønnet for i Berlin, var det forhold, at Maersk Line er en klassisk B2B-virksomhed, og det har skortet på eksempler på ordentlig brug af sociale medier. Altså når vi ikke lige taler om FMCG-virksomheder som Coca-Cola og Red Bull, men om noget så tørt som containertransport.
 
Af den grund var det ekstra tilfredsstillende, at vi vandt foran et felt på 500 deltagere, heraf alle de B2C-brands, man allerede kender fra sociale medier.
 
Mål: At komme tættere på kunderne
I vores oprindelige strategi redegjorde vi for, hvad virksomheden kunne opnå via sociale medier, herunder branding, indsigt i markedet samt øget medarbejdertilfredshed. Men hovedformålet har fra begyndelsen været ”at komme tættere på vores kunder”.
 
På det taktiske plan besluttede vi os for at begynde med Facebook, bygge volumen dér, for så at bygge videre på andre platforme, hvor man kan opnå andre ting med andre målgrupper.
 
Fra volumen til engagement
Efter et år ser vores fan-kurve sådan ud:
 
Udviklingen i antallet af fans af Maersk Lines Facebook-side
 
I sig selv er det dog ikke interessant. Jo, en kritisk masse er nødvendig for overhovedet at komme i gang. Men det handler i langt højere grad om engagement, dvs. hvor god man er til at engagere sin fan-base, hver gang man poster en ny historie.
 
I begyndelsen af juli lavede vi derfor en mini-undersøgelse for at måle os mod de førende social media-brands på Facebook (ud fra en metrik, hvor man måler antal likes, shares og comments for de 10 seneste posts op mod antallet af fans), og det faldt heldigt ud for os:
 
Maersk Line mod de store social media-brands, målt på engagement-score
 
Maersk Norwich–hvalen
Hvordan opnåede vi så god en score? Dels ved at være visuelt indbydende og blandt andet inddrage brugernes egne Instagram-fotos af Mærsk-containere og -skibe. Dels ved ikke at være bange for at dele både positive og negative historier, altså det med at være såvel levende som troværdig.
 
Et eksempel på sidstnævnte var, da vi i juni måned fortalte om, hvordan et af vores skibe, Maersk Norwich, var anløbet havnen i Rotterdam med en død hval på boven, som skibet intetanende var sejlet ind i på åbent hav.
 
I tidligere tider havde vi nok ikke fortalt sådan en historie pro-aktivt. Men i dag er det bedre bare at fortælle om det, der er sket, i stedet for at forsøge at gemme det væk. Og det var jo heller ikke noget, vi gjorde med vilje.
 
Så vi lavede en kort Q&A, hvor vi spurgte os selv hvor, hvordan og hvorfor. Derefter lavede vi en Facebook-post.
 
Post på Facebook om Maersk Norwichs møde med en hval. Notér den såkaldte like-to-share ratio, som er næsten 1 til 1
 
Den post blev delt som aldrig før, og samtlige kommentarer var faktisk positive. Efterfølgende har vi fået ros for vores håndtering af situationen, og på Pinterest lavede vi endda et album med smukke hvalbilleder under overskrifter ”In Memory of the Maersk Norwich Whale”.
 
Af andre ting om den generelle indsats i sociale medier skal her fremhæves:
 
Mærsk-ansatte på Twitter
Vi bruger Twitter på en målrettet måde. Under profilen @MaerskLine deler vi vores nyheder af mere seriøs art, blandt andet med shippingpressen samt en del mennesker fra industrien.
 
Lige så vigtigt er det, at vi har et panel af officielle Maersk Line-tweeters. Et panel, der blandt andet indeholder en kaptajn, en person fra vores Graduate Programme samt en række Mærsk-direktører.
 
Det er en enkel og effektiv måde at skabe transparens, bringe medarbejdernes ekspertise og forskelligartethed i spil samt at få tankegangen i sociale medier rodfæstet i organisationen.
 

I sidste uge modtog Maersk Line på Twitter et spørgsmål om, hvordan de ville ride stormen af under Sandy? Svaret på Twitter blev denne lille video. Filmen blev siden opdaget af Forbes og bragt på deres website
 
Mosaik bygget af farvestrålende Instagram-billeder fra Maersks profil
 
Instagram: #maersk spotting
Vores brug af Instagram er blevet rost og fremhævet af mange eksperter. Basalt set er det en måde at nyde godt af, at brandet er så visuelt tilgængeligt verden over: De fleste kender Mærsk-stjernen, selvom de aldrig har booket en container.
 
Samtidig har vi ved selv at gå i gang med at dele vores billeder på Instagram sat en #maersk spotting-trend i gang: Når folk rundt omkring på kloden ser en Mærsk-container i gaderne eller et af vores skibe til søs, tager de et billede med mobiltelefonen og deler det på Instagram – og derfra videre til Facebook, Twitter osv.
 
Maersk Line's opfordring til den enkelte bruger om at lægge sine Maersk-fotos på Instagram giver en broget patchwork-udgave af selskabets mange facetter
 
Et resultat af denne indsats er i dag synlig, da vi ud af brugernes #maersk fotos har lavet en mosaik (hvor man i øvrigt på afstand kan ane stjernen i midten). Det billede findes der to versioner af: Den ene version hænger på Maersk Line CEO Søren Skous kontor. Den anden version hænger i kantinen på Esplanaden.
 
Øverst: Mærsk-containere spottet på Stockholm Central (delt af @mgnfq). Nederst til venstre: Edith Mærsk i Hong Kong (delt af @MaerskLine). Nederst til højre: #maersk-mosaikken på chefkontor
 
LinkedIn: Intelligens udefra
Én ting er fotos og opmærksomhed. Noget andet er at udnytte de sociale medier til at blive klogere i selskab med eksperter, som man ellers ikke ville få kontakt til.
 
Et godt eksempel på debat og vidensdeling i The Shipping Circle.  
 
Vores gruppe på LinkedIn ved navn ”The Shipping Circle” er et eksempel på sidstnævnte. Her har vi inviteret en række shippingeksperter verden over til at debattere med os om udfordringer i industrien, innovationsmuligheder osv.
 
Og det har givet pote. I det forum kan man – og vi – læse lange indlæg fra folk, der virkelig ved, hvad de snakker om. Man skal ikke afvise, at ideer og tanker fra denne gruppe kan gå hen at influere strategiske beslutninger for virksomhedens videre færd.
 
Globalt og lokalt
En anden udfordring for en global virksomhed som vores er, at der rundt om i verden sidder godt 100 kommunikationsfolk på de forskellige kontorer, hvorfra de laver lokal kundekommunikation, indtil videre især via mail-kampagner.
 
De begyndte på et tidspunkt i det forløbne år at oprette deres egne Facebook-sider, uden nogen egentlig central styring. Her blev vores løsning, at de nu i stedet for deres lokale sider har fået adgang til at poste deres lokale nyheder via vores globale Facebook-side – på en måde, så deres posts kun er synlige i deres region.
 
Det forenkler vores globale indsats, samtidig med at det sikrer, at vi vitterlig kommer tættere på kunderne.
 
Maersk har masser at byde på til billeddeling
 
Hvad er værdien? Og hvor skal vi hen?
Endelig skal det nævnes, at vi er i gang med et studie, hvor vi undersøger værdien af sociale medier for en B2B-virksomhed som vores – samt kortlægger, hvordan vi kan få mest muligt ud af det i fremtiden.
 
Studiet har allerede fået en del opmærksom, både fra pressen og fra internationale B2B-virksomheder, da vi her begiver os ud på nyt farvand og udfordrer status quo, kan man sige.
 
Studiet er bygget op omkring i alt otte Google Hangouts, dvs. online video-interviews, med en række førende amerikanske social media-eksperter, der kvit og frit deler deres viden med os. Blandt deltagerne finder man Jay Baer, Michael Chui og Jerimiah Owyang.
 
På den måde viser studiet vejen frem på to måder: Ikke nok med at det vil give os en rettesnor, så demonstrerer det i sig selv værdien af sociale medier, nemlig at vi i dag kan blive klogere både hurtigere og billigere – og forhåbentlig med et bedre resultat i den sidste ende.
 
The Triple - E class
 
Maersk Line’s 10 bud for sociale medier
 
§1 Det er kommunikation, ikke marketing
Det lyder enkelt, men er det ikke. Det er her, de fleste går galt i byen. De fleste virksomheder – og deres bureauer – forstår simpelthen ikke selve præmissen, nemlig at sociael medier er brugernes rum. Det er som et middagsselskab. Derfor går det ikke med marketing, med mindre man gerne vil undgå at blive inviteret med næste gang. Vær ærlig og engagerende og sørg for at være i øjenhøjde. Lad være med at lave designede historier med marketingpræg. Det skal være enkelt og autentisk.
 
§2 Gør-det-selv
I Maersk Line har jeg stort set lavet det hele selv. Jeg fik mandat til det, og så tog jeg ejerskab, som enhver anden ville gøre det. Efter min strategi blev godkendt, var der fuld tillid fra min chefs side, og sociale medier er netop så enkle at anvende, at man ikke behøver hjælp udefra. Desuden er det utroværdigt, når et bureau poster på en virksomheds vegne. Man skal være midt i virksomheden og opfange historierne og tendenserne dér. Derfra kan man reagere med det samme og undgå at skulle vente på, at bureauet kommer ud af et møde med en anden kunde. Endelig skal man være passioneret og leve med det hele tiden.
 
§3 Hold udgifterne nede
Jeg vil tro, at en stor del af forklaringen på, hvorfor vi vandt ”Social Media Campaign of the Year”, handler om vores omkostningsside. Da det hele er blevet lavet indefra, har vi ikke brugt mere end knap 300.000 kroner på et år. De er gået til annoncering på Facebook og LinkedIn, til et såkaldt publishing tool samt til kodning af nogle ’tabs’ på Facebook. Resten har vi klaret selv.
 
§4 Vær ikke bange
Man kender ikke sig selv og sit publikum, før man går i gang. Så man er nødt til at prøve sig frem. Og man er nødt til at teste konstant. Hav en velfunderet strategi og nogle ideer på forhånd, men vær klar til hele tiden at lære og justere. Det interessante nye ved sociale medier er, at man får feedback med det samme, så læringskurven kan være enorm stejl. Hvad virker hvor og hvordan for os? Hvilke historier er relevante for både os og vores målgrupper? Jeg har oprettet profiler på forskellige netværk stort set, som det har passet mig. Jeg har bare kastet mig ud i det.
 
§5 Improvisér
Det her er et punkt, hvor folk tænker, at jeg er langt ude. Men i det år, vi har været i gang, har jeg ikke planlagt én eneste post. Man sætter sig til keyboardet eller bruger mobilen, når der er noget at fortælle, og så gør man det så godt man kan. Hvis man derimod planlægger, at næste onsdag kl. 12.00 skal denne her historie ud, så bliver det til marketing. Så fanger man ikke øjeblikket. Og så bruger man (eller bureauet) desuden for meget tid på det.
 
§6 Det skal være enkelt og visuelt
Der er en grund til, at Twitter har en begrænsning på 140 karakterer i et tweet. Der er nemlig stort set ingen, der gider læse meget mere end det. Lad være med at bilde dig selv ind, at alt det, du eller din virksomhed har at skrive, er spændende. Brugernes vurdering af, om de skal bruge tid på din post eller ej, bliver lavet på et splitsekund, baseret på de første par ord sammenholdt med, om det plejer at være relevant, når virksomheden skriver noget. Dertil er der det visuelle: Et godt billede kan ændre det hele (heldigvis har vi mange fantastiske fotos i Maersk Line).
 
§7 Fortæl historier
En ulmende trend i USA lige nu er, at virksomhederne er begyndt at ansætte corporate journalists. Ud med marketingsplanerne og ind med dem, der kan opspore og fortælle historierne på en levende og troværdig måde. Både det gode og det dårlige. Eller rettere: Det handler ikke om positivt kontra negativt, men bare om at historien er god og afspejler virkeligheden. Derfor er det naturligvis også bydende nødvendigt, at virksomheden vitterlig er ’god’ og ikke har noget at skjule. Ellers er det ikke så smart et træk.
 
Maersk Line's online Instagram-profil bliver der delt masser af historier i form af billeder fra brugerne selv
 
§8 Få organisationen med
Den fornemste opgave for den social media-ansvarlige er at få resten af organisationen med. Det nytter ikke noget, at nogle få mennesker sidder med det helt isoleret. Sociale medier og teknologier har en masse at byde ind med i enhver virksomhed – og kan endda siges at introducere et paradigmeskifte. I ’gamle’ dage var overbevisningen i forretningslivet, at det handler om at holde sin viden tæt ind til kroppen for ikke at miste sin magt eller status. I dag har man i stigende grad indset, at jo bedre man er til at dele sin viden, desto større indflydelse og status har man. Og den måde at tænke og arbejde på skulle gerne sprede sig til hele organisationen, så man kan udnytte de sociale teknologier til at optimere måden, man tænker og arbejder på. En anden grund til, at det er vigtigt at få organisationen med, er, at brugerne (virksomhedens fans, followers osv.) gerne vil møde de ansatte. Der skal ansigt på. Ved at menneskeliggøre virksomheden bygger man troværdighed og tillid til sine kunder. Og desuden kan ens kolleger hjælpe til med at besvare spørgsmål rettet til virksomheden på for eksempel Twitter.
 
§9 Ingen massedistribution
Når man som Maersk Line er til stede på 10 platforme, kan folk godt forledes til at tænke, at det må medføre ’massedistribution’, altså at vi deler det samme indhold over det hele og i virkeligheden bare skubber upersonlige beskeder derud. Det forholder sig lige omvendt. Vi er til stede på alle de platforme, fordi det er naturligt for os. Vi er der, fordi vi gerne vil kommunikere, og fordi vi er nysgerrige. Handlede det hele om kampagner, havde vi netop ikke været på så mange platforme. I så fald havde vi hellere målrettet indsatsen mod en specifik målgruppe på en specifik platform. Når jeg ser en virksomhed, der er til stede på relativt få platforme, er det for mig et tegn på, at de er til stede med en kampagne-tilgang. ”Lad os lave en Facebook-kampagne, det kunne være fedt.” Så mit bud er her: Vær til stede, hvor det er naturligt for jer at være. Men kun på så mange platforme, at I kan overskue dem og tage højde for de vidt forskellige udtryksformer og målgrupper.
 
§10 Byg videre
Mit sidste bud: Bliv ved med at skubbe på, afsøg grænserne for, hvad sociale medier og teknologier kan gøre for virksomheden, men stik også en finger i jorden. Vi er pt. i gang med at lave et større studie vedrørende social medier og hvor vi skal hen med det. Og meget tyder på, at sociale medier på den baggrund snart vil blive bredt ud til bl.a. Customer Service, Sales, HR osv. Alligevel holder vi fast i et ’lean’ set-up. Det handler ikke om at bygge stort, men om at bygge rigtigt. Og det vil her sige på tværs. Ikke noget med en NASA-agtig kommandocentral, selvom det kunne se vildt ud.
 
Sidstnævnte er nok hovedlæren af dette ’mirakel’, nemlig at ”Lean is Fun”.
 
Se Jonathans slides om vejen til Maersks succes på de sociale medier
 

Social Media Week 2012: Maersk Line in social media from Maersk Line on Vimeo.

Her kan du se Jonathan fortælle om sit arbejde med sociale medier i Maersk Line.
 

Relaterede artikler

138 billeder siger mere end 138.000 ord - Søndag den 7. april havde Kræftens Bekæmpelse landsindsamling. Det blev startskuddet for vores tilstedeværelse på Pinter...
Innovation og intern kommunikation i Maersk Line - Hvordan kan en intern kommunikationsafdeling vokse fra fire medarbejdere til 25 på ganske få år? Få svaret af manden bag...
Hvordan skaber man forandring i Maersk Lines kommunikation? - Klavs Valskov har opsagt sin stilling i Maersk Line til fordel for at blive partner i Agenda Strategies, der er et Londo...
0
SHARES

Giv din stemme

128 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kun få ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Job

PR-medarbejder

Frist: 30. september

Praktikant

Frist: 7. oktober

Praktikant

Frist: 28. oktober
Se alle job Indryk job

Intensivt forløb til dig

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.