Mærsk - less is more

Mærsk – manden og magten er ikke blot en imponerende biografi om ikonet Mærsk – men også et monument over den journalistiske metodes begrænsninger, herunder evnen til at definere de faktorer som har gjort Mærsk til et af verdens stærkeste brands.










Mærsk – manden og magten
Peter Suppli Benson, Bjørn Lambek og Stig Ørskov
Politikens Forlag 2004, kr. 299
ISBN: 87-567-7034-0


Lad det være sagt med det samme: ’Mærsk – manden og magten’ er en velskrevet og frem for alt veldisponeret mursten af biografi som i sin indkredsning af alletiders sejeste skibsreder husker at tage den vigtige forhistorie med. Vigtigt for forståelsen af Mærsks koncernmytologi er, at indbegrebet af denne ekstreme kraftpræstation, det syvtakkede våbenmærke, stammer fra en gedigen religiøs åbenbaring farfaderen Peter Mærsk Møller havde tilbage i 1886. På en overskyet dag i havsnød så han lyset i form af den stjerne vi alle kender. Peter Mærsk Møller var også manden, der i en alder af knap halvtreds havde modet til at lade sig omskole til dampmaskinist. Med den entusiasme farfaderen lægger for dagen i sin korrespondance med sønnen A.P. Møller kan man derfor have sin tvivl, når Politiken-journalisterne Peter Suppli Benson, Bjørn Lambek og Stig Ørskov herefter udpeger farmoderen Anna som indehaver af viljegenet i familien. Viljegenet har ægtefællerne sikkert haft til fælles.
Hvor Politikens magnum opus ikke bidrager væsentligt til Mærsk-brandets forhistorie, brillerer bogen med sine undertiden imponerende detaljerede skildringer af hvordan Mærsk Mc-Kinney Møller i flere omgange har formået at bringe sin stadigt voksende verdenskoncern helskindet gennem enhver monopolists mareridt, nemlig statslig indgriben, startende med de særrettigheder (den i øvrigt maniske) statsminister Viggo Kampmann (S) indrømmede ham og hans far A.P.Møller i 1962.

Ved rettidig omhu
Der er næppe et gammelt kritikpunkt af den stærkt politiserende far og tilsvarende underspillende søn som ikke får en tur i vridemaskinen. Fascinerende er de detaljerede skildringer af spillet om Nordsøen, fondsflytningen til Liechtenstein, EU’s kartelsager mod verdenskoncernen, Amaliehaven og naturligvis hele problematikken omkring Operaen. Forfatterne skylder os til gengæld en forklaring på, hvorfor Mærsk popularitet er øget proportionalt med at pressen har øget sin kritik af hans tiltag. Hvad er essensen af Mærsk’s bemærkelsesværdige brand, der i en dansk sammenhæng står endnu skarpere end Coca-Cola’s? Sig navnet Mærsk, og straks melder der sig i bevidstheden den uforlignelige sentens: ’Rettidig omhu!’
Nu skal det ikke være nogen hemmelighed, at jeg bedømmer Politiken-tiltaget ud fra researchen til min nye bog ’Berømmelsens Anatomi – otte fortællinger om personlig branding’, der har et stort portræt af det personlige brand Mærsk Mc-Kinney Møller. Af samme årsag kan jeg påskønne det store arbejde Benson, Lambek og Ørskov har lagt i formidlingen af de nævnte sagskomplekser. Journalisternes indsigt og evner rækker dog ikke hele vejen til en overbevisende afvejning af kritikpunkternes holdbarhed. Problematisk er kapitlet om Mærsks spektakulære salg af sin dominerende aktiepost i Det Berlingske Officin i 2000.

Exit Berlingske
Årsagen til protestsalget var den højtprofilerede kampagne for at sammenkæde A.P. Møller med den nazistiske krigsmaskine som et team af Berlingske-journalister lancerede i november 1999. Rigtigt er det, at A.P. Møller efter krigen måtte udrede den suverænt største tilbagebetaling af krigsavancer til staten. Rigtigt er det imidlertid også, at A.P. Møller gennem hele sit liv støttede en lang række antityske tiltag; Sydslesvig tilbage, dansk oprustning for at imødegå Hitlers. Han foreslog sågar på et tidspunkt, at Danmark burde søge optagelse i Det britiske Imperium - og støttede i øvrigt frihedskæmperne!
Rigtigt er det, at nazisterne besatte A.P. Møllers investeringer i infrastruktur og våbenproduktion og gjorde dem til en del af deres krigsmaskine. Når det tidligere så danske Berlingske Tidende som en af sine sidste handlinger i forrige årtusinde implicit kunne sammenkæde A.P. Møller med nazirædslerne var det ikke blot et angreb mod en længst afdød skibsreder, men fordi stifteren er en væsentlig bestandel af et patriarkalsk brand som A.P. Møllers, var det samtidig et angreb på koncernbrandet. Ikke blot har historikeren Birgit Nüchel Thomsen i Jyllands-Posten 2.3.2003 stillet spørgsmålet, om journalisterne bevidst ville vildlede. Jeg er i min research stødt på en historiker ansat på Berlingske som kalder kampagnen ’et journalistisk amokløb’ og en tidligere leder i officinet som stiller spørgsmålet, hvorvidt kampagnen kan have været led i en vellykket fjendtlig overtagelse!

Permanent forargelse
Disse udsagn siger måske mest af alt noget om de ansattes forbitrelse, men granskningen af kritiske kilder er ikke altid til stede i ’Mærsk – mennesket og magten’. Netop fordi kritikpunkterne tages vel meget for pålydende, etablerer ’Mærsk – manden og magten’ et univers, hvor den egentlige implicitte drivkraft bliver en slags permanent forargelse hvad først A.P. og senere Mærsk nu har fundet på.
Fagfolk inddrages så tilpas sjældent I den løbende perspektivering, at man kun får ufuldstændige forklaringer på, hvordan det kan være, at det netop skulle blive Mærsk som er kommet til at etablere et så bomstærkt brand.
Det er min opfattelse, at slægtens århundreder gamle skippertraditioner parret med en stærk asketisk protestantisk etik har været altafgørende det øjeblik, hvor succesen pludselig meldte sig. Når Mærsk nu scorer en masser points, trods journaliststandens indgroede skepsis, skyldes det, at han er blevet ét med sin virksomhed. Hans fans elsker hans seje sammenhængende og stabile værdisæt. Han er sammen med B&O og Volvo blevet indbegrebet af nordisk no nonsense-funktionalisme. Mens medier og smagsdommere efter bedste evne har snakket operaprojektet til bevidstløshed, er billetterne til kommende forestillinger blevet udsolgte i et ruf og Mærsken står tilbage med et forstærket personligt brand. Forstærket, fordi at vi, hans samtidige, intuitivt ved, at hans no nonse-tænkning altid har ledt efter det væsentlige. Nemlig at løse en given opgave, helst så vanskelig som mulig, med så lidt parlamenteren som muligt. Hvorfor klage over noget som i den grad har været så forudsigeligt?

Less is More
I et såkaldt informationssamfund er det selvsagt provokerende med en mægtigt privat foretagende som helt bevidst ønsker at unddrage sig den offentlige debat. Jeg mener dog – inspireret af økonomen Michael H. Goldhaber - at Mærsk’ less is more-attitude faktisk imødekommer den ’følelsesløshed’ som er opstået hos folk i forhold til opmærksomhedsøkonomiens totalt foranderlige kommunikationslandskab. Fordi A.P. Møller-værdierne er så genkendelige, så autentiske, kan manden i langt højere grad end andre tillade sig at være karrig med eksponeringen.
For en monopolist er der næsten ingen anden vej end at gøre sig nyttig og underspille. Det har Mærsk Mc-Kinney Møller gjort så effektivt, at hans myreflittige, asketiske approach er blevet en sand legende. Journalisterne Benson, Lambek og Ørskov skal roses for, at deres journalistiske vinkel på vort største erhvervsfænomen ikke spærrer for læserens aha-oplevelse. Som Eigil Evert skriver i sin anmeldelse i Berlingske Tidende 8.11.2004: ’ja, man kommer ligefrem til at forstå, hvorfor han kun sjældent gider beskæftige sig med fnidderet i andedammen.’

John de Summer-Brason, der netop har udgivet ’Berømmelsens Anatomi – otte fortællinger om personlig branding’ på Børsens Forlag, har siden 1988 arbejdet med tekst og kommunikationsrådgivning. John har netop modtaget 100.000 kr. i arbejdslegat fra Kunstrådets fagudvalg for litteratur for at skrive en fortsættelse med titlen ’Branding Europa’.

’Berømmelsens Anatomi – otte fortællinger om personlig branding’
John de Summer-Brason
Børsens Forlag 2004, kr. 299
ISBN: 87-7664-021-3

Relaterede artikler

Hr. Møller medvirker minsandten - Erhvervsikonet Mærsk Mc-Kinney Møller har i de seneste år måttet finde sig i at blive portrætteret i en stribe bogudgive...
Meget mere me-branding - Brug blogs og vær ægte. Gør det modsatte af andre og kom journalisterne i forkøbet. Det er nogle af de gode råd om perso...
Kommunikation med rettidig omhu - Kforum har fået eksklusiv adgang til Hr. Møllers konglomerat og bringer her et sjældent indblik i, hvordan hverdagens ko...
Mærsk eller menneske - Ny åbenhed, ny menneskelig Mærsk-identitet. Ny 12 millioner kroner dyr 12 minutters reklamefilm fra Mærsk. Vi er Mærsk, ...
Ingen over, ingen ved siden af - Mærsk Mc-Kinney Møller var en af Danmarks store sønner. Uomgængeligt stor. Som netværksmenneske og distinkt kommunikator...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Kom godt i gang med mobilvideo

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationschef

Frist: 21. juli

Teamleder

Frist: 13. august

Studentermedhjælper

Frist: 17. august
Se alle job Indryk job

Tilmeld dig i juli og få 10% rabat

Tag med til K-dag eller bliv en del af et fagligt K-netværk

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.