Ingen over, ingen ved siden af
Mærsk Mc-Kinney Møller var en af Danmarks store sønner. Uomgængeligt stor. Som netværksmenneske og distinkt kommunikator gjorde han sig til et brand – der umærkeligt spillede op til danskernes fascination.
Når sorgen over Mærsk Mc-Kinney Møllers død synes at have forplantet sig ud i de fjerneste afkroge af samfundet, skyldes det ikke blot hans status som en af verdens mægtigste (læs: rigeste), men også det forhold, at han i sin himmelstræben legemliggjorde vores hemmelige ønsker om et prægtigt liv og virke.
Larger-than-life
Alt lykkedes for Mærsk. Bortset fra at undvige det ultimative. Med et glimt i øjet har det på Esplanaden længe heddet: ”Hvis hr. Møller dør”. At hans stædighed ikke rakte til det sidste, vil dog blive ham tilgivet.
Rigdom og magt har til alle tider fascineret. Men rigdom og magt har det også med at frastøde. Navnlig hvis de enorme ressourcer ikke bliver brugt ordentligt og med "rettidig Omhu". I den forstand var brandet Mærsk i konstant krydsild, udsat for såvel kritik for grådighed som skulderklap for spektakulære donationer.
Branding fanatisme
Man skal ikke have læst mange erhvervsjournalister for at forstå, at A.P. Møller – Mærsk kommunikationsmæssigt i menneskealdre har været betragtet som et lukket, gammeldags foretagende, som gjorde livet sværere for sig selv.
Mærsk Mc-Kinney Møller ved generalforsamlingen i 2004. Foto: John de Summer-Brason
Men slutudgaven af skibsrederen Mærsk Mc-Kinney Møller var et gennemtænkt og let identificerbart personligt brand, som har fæstnet sig hos danskerne i almindelighed. Skibsrederen, der – meget symptomatisk for den dynastiske og magtfuldkomne tænkning, som prægede ham – har ladet sin adelige datter Ane Mærsk Mc-Kinney Uggla tage over, var overhovedet ikke folkelig. Men han blev, takket været sin drevne, synlige ledelse, folkeeje.
Et brand udsat for både beundring og misundelse. Ekstra Bladets spiseseddel den 17. april 2012. Foto: Asger Liebst
Imperiets signifikante syvtakkede stjerne og lyseblå farve ses overalt på jordkloden på skibe, lastbiler, containere og olieplatforme.
Kom man tæt på ikonet – der afviklede sine generalforsamlinger i de samme blå/hvide corporate farver helt ned i detaljen, så endda løbere og blomster var blå/hvide – udtrykte brandingen sig hos Mærsk med våbenmærket indvævet i silkeslipset, på manchetknapper og signetring. Han huskes for sit vagtsomme blik, sin specielle diktion, sine bon mots, sin demonstrative signatur ”MMM”, sin enorme trang til at påvirke sin samtid, men også en effektiv, underspillet attitude, som gjorde, at det ellers så lighedsstræbende danske folk nølende accepterede hans dominans.
.jpg)
Ej "blåt" til lyst. Mærsk-generalforsamling i corporate farveskala 2004. Foto: John de Summer-Brason
Branding handler om at påvirke omverdenens opfattelse på en konstruktiv måde, som tjener protagonistens mission og vision. Mærsks karriere de første årtier var alt andet end branded. Han førte sig bevidst ikke frem. Tværtimod eksisterer der ikke et eneste interview med Mærsk Mc-Kinney Møller, før han i 1965 blev den store rorgænger.
Superdanskeren
Indtil da havde Mærsk været Hellerup-drengen, som levede en nærmest anonym tilværelse i sin store fars skygge. Det var nemlig A.P. Møller, der var den store brandede personlighed. Shippinguddannet, af en gammel skipperslægt, som kunne det hele.
Mærsk Mc-Kinney Møllers far, A.P. Møller (1876-1965), skibsreder med stærke ultrakonservative meninger og kontroversielle forretninger under besættelsen. I sjælden grad lykkedes det sønnen at inkarnere faderens visioner
Som iværksætter løb A.P. Møller ikke blot i 1880’erne storm mod Svendborgs sejlskibslobby med forfriskende ideer om at indføre dampskibe i provinsen. A.P. Møller var også den, der snart markerede sig med provokerende indlæg i datidens medier, taler i forskellige interesseorganisationer samt en evne til visioner og netværksdannelse i særklasse. A.P. gjorde sig selv til en politisk faktor, en per definition superdansker, når han bedrev lobbyvirksomhed for at beholde Island eller De Dansk-Vestindiske Øer, rykke grænsen ned mod Dannevirke, styrke forsvaret etc.
Nyere dansk virksomhedshistorie er fyldt med eksempler på sønner eller sønnesønner, som aldrig har formået at komme ud af en dominerende fars skygge. Hos A.P. & søn er det stik modsat. Her taler vi om en så vellykket absorbering og inkarnering af den store fars begær og visioner, at Mærsk med tiden kom til at stå med en sjældent set double impact.
Myten Møller med styr på tingene. Fra forsiden på et af de utallige helteepos om manden
Less is more
Mærsks tilgang til personlig branding var klart nyttebetonet og empirisk – eller som han skrev til mig, efter at jeg havde fået personlig branding-bogen ”Berømmelsens anatomi” publiceret: "Betragtningsformen er for mig ny. Og jeg har ikke betragtet mig som et brand"”. Mærsk undgik enhver rigmand og finansmorguls skræk, nemlig statslig indgreb over for hans monopollignende status – f.eks. den ekstremt profitable eneret til at udvinde olie og naturgas af den danske undergrund - ved at underspille.
I Ørskov, Benson og Lambeks ”Mærsk – manden og magten” (Politiken, 2004) dvæler man ved, at skibsrederen gik i håndsyede sko fra John Lobb til 15.000 kroner parret, hans sammenlægning af flere parceller i Ordrup til en parklignende grund på 13.000 kvadratmeter og hans samling af tidlige franske modernister: Matisse, Picasso, Delacroix.
Jo, men selv om Mærsk rådede over talrige værelser, lignede hans domicil dog stadig et forvokset parcelhus. Han kunne med sin formue på mere end 100 milliarder kroner have købt alle landets slotte, men valgte i princippet at bo som andre danskere. Med sin underspillede, funktionalistiske stil anslog Mærsk og hans verdensforetagende en nordisk tone, som vi ubevidst gerne vil have udbredt til resten af verden. Mærsk gjorde sit projekt til vores projekt.
Denne no-nonsense tilgang til tilværelsen, som harmonerer med en streng protestantisk-puritansk arbejdsetik, blev fulgt af en formidabel evne til at kommunikere i knappe, gennemtænkte, sigende sentenser efter princippet less is more. Selv om Mærsk blev betragtet som værende gammeldags, er hans satsning på et design, en arkitektur som man for 80 år siden ville have kaldt moderne, et klart brud med den feudale, magtfuldkomne, patriarkalske kultur som eksisterede, da hans far var ung.
Koncernens lyseblå hjemmeside med meddelelsen om, at "Mr Møller has passed away", 16. april 2012
Under falsk flag i en Ford Fiesta
Første gang, offentligheden for alvor oplevede Mærsks kommunikative mestring, var under de ophedede forhandlinger om hans Nordsøolie-privilegier, hvor den danske verdenspresse havde samlet sig i Statsministeriet, og Mærsk overraskende kvitterede ved at ankomme i en lille uanselig Ford Fiesta, der blev et af symbolerne på imperiebyggerens ”almindelighed”.
Når hans kommunikation var præget af ordknaphed, skal det ses ud fra et personligt brands normale livsløbskurve: larmende, iørefaldende, når brandet er i sit opstart, optræder som early innovator. Tilbagetrukket, olympisk, når brandet er på højdepunktet af sin magt. Mærsks autoritære, maritimt militaristiske stil blev fremmet af det forhold, at kerneydelserne i hans bedrift ikke er f.eks. mode og design, men en uhørt logistisk indsat over de syv verdenshave.
Man kan ikke tale personlig branding uden at tale netværk. Hvor den gamle A.P. Møller gjorde sig fortjent til et stærkt netværk ved at udføre frivilligt arbejde i brancheorganisationer og komme nødlidende konkurrenter til hjælp i lavkonjunkturen efter 1. verdenskrig, så administrerede Mærsk med stort talent de mange forbindelser og muligheder for forbindelser, faderen havde knyttet for ham.
Gennemført organiserede venskaber
I sin lille banebrydende bog ”The Brand You50” anbefaler managementguruen Tom Peters, at man med henblik på personlig branding anskaffer sig en Rolodex, et roterende kartoteksystem fra 1956. Well, Mærsk opererede ikke blot med en Rolodex, men udvidede den, så han for hver af sine utallige kontakter fik påskrevet, hvad han senest havde talt med dem om.
Det gav ham, der i sit udgangspunkt inkorporerede olympisk fjernhed, et ufatteligt nærvær som igen og igen duperede hans omgivelser.
Det skal være min påstand, at Mærsk Mc-Kinney Møller – da behovet meldte sig – udviklede sig til en effektiv kommunikator, der trods den enorme barriere som hans overmagt udgjorde, faktisk formåede at røre danskerne, efter at han tilsvarende havde formået at få danskerne til at give afkald på vores olie- og naturgasrettigheder (så han kunne komme til at bruge provenuet fra disse som cash-cow for sin verdensekspansion).
Som Poul Nyrup Rasmussen har været inde på, så fordrede Mærsk menneskers opmærksomhed, fordi han selv var opmærksom over for folk, hvad enten de var politikere, mellemledere eller rengøringsfolk. Denne beredthed til dialog er dels fremmende for en god kommunikation, men peger også i retning af middelalderens kejsere og deres ”healing touch”.
Med skibsrederens magt og indflydelse in mente kan man selvfølgelig spørge sig, om der ikke var kommunikative situationer, hvor Mærsk overspillede eller fejlspillede sine kort. Og dem er der selvfølgelig nogle af. Det skulle bare mangle andet, når manden var under konstant medieovervågning.
Jorden rundt på 12 minutter i We Are Maersk - Corporate Movie fra begyndelsen af 2012
Spørgsmålet er, om fremstillingen af ham i propagandafilmen ”We are Mærsk” fra 2012 ikke er et fejlskud (se Kforums analyse af filmen her), fordi Mærsk træder personligt frem i filmens slutning, og ingen kan eller tør tale ham fra at ligne en magtesløs mand på et nedslidt plejehjem. Han bliver uintenderet offer for sin egen magtfuldkommenhed og urokkelige jernvilje.
Ville dø med støvlerne på
En grå mand uden power – nej, det ved vi jo ikke er sandt. Tværtimod lagde Mærsk Mc-Kinney Møller gennem sin ukuelige tilstedeværelse på sin sidste generalforsamling alen til myten om Mærsk. Vi ser på optagelserne derfra en mand, der med intakt intellekt insisterer på at gøre sig gældende, være ikon og idol, selv om hans fysiske hylster – krumbøjet, vaklende, med paralyseret mundvig – næsten ikke kan bære ham, bære myten, bære brandet længere. Mærsk må have anet, at den villede anstrengelse kunne koste ham livet.
Mærsk Mc-Kinney Møllers forfængelige begær efter at brande sig udi evigheden – jeg tænker på hans monumentale opera-byggeri fra 2005 – transformeredes i hans bedste øjeblikke til et positivt forbillede. Positivt, fordi hans aldrig svigtende engagement udtrykte en enorm velvilje over for livet og dets muligheder.
Han vil længe efter sin fysiske død leve videre som legende, som myte, som værdigt forbillede. Men også som skrækeksempel på magtfuldkommenhed.
---
Læs mere
John de Summer-Brason har skrevet Berømmelsens anatomi – otte fortællinger om personlig branding (Børsen, 2004), hvori Mærsk Mc-Kinney Møller portrætteres.
Ole Lange har i Information skrevet en interessant analyse af Møllers indsats. Læs den her.
