Mærk din modtager
Mennesket, ikke modtageren

Korrespondanceanalyse, målgruppeafdækning, personaudvikling, segmentering. Kommunikationsbranchen har i årevis været besat af rationelt at kategorisere og udvælge målgrupper for at ramme modtagerne mest effektivt. Men medicinen bliver til gift, når den analytiske afstand sætter sig spor i det, du skriver. Du er nødt til at mærke din modtager – og interessere dig mere for ham end for dig selv.
Metaforen siger det hele: ”At ramme målgruppen”. Man ser det for sig: Kommunikationsafdelingen indstiller kanonerne så præcist, at modtagerne falder døde om, når budskabet knalder ned i hovedet på dem.
 
Men uanset om de er ramt helt præcist og massivt, reagerer de ikke altid, som du havde tænkt dig. I stedet ringer de ind og spørger om det, du lige synes, du har forklaret i brevet eller folderen. Måske bliver de ligefrem sure og irriterede.
 
Sandsynligvis er det fordi de kan mærke, at du egentlig ikke interesserer dig for dem. I hvert fald ikke lige så meget, som du interesserer dig for dig selv, din virksomhed eller dit produkt.

Det er derfor, der på masser af hjemmesider står ”Vi tilbyder” i stedet for ”Du får”. Og derfor DSB i togets højttalere siger: ”Vi indsætter en ny togstamme i Fredericia” i stedet for ”I skal skifte i Fredericia”.

Det siger sig selv, at du skal gøre dig klart, hvem du skriver til. Selvfølgelig skal du vide, hvad målgruppens behov, interesser og forudsætninger er. Men hvis du reducerer folk til ”målgruppe” og glemmer, at de er mennesker, kan de mærke det, for så fokuserer du ikke på dem og deres oplevelse af teksten. Og så når du ikke dit mål.

I Søren Kierkegaards skrift ”Synspunktet for min forfattervirksomhed” beskriver han grundvilkåret for at lykkes med det at skrive: ”Når det i sandhed skal lykkes en at føre et menneske hen til et bestemt sted, må man først og fremmest passe på at finde ham der, hvor han er, og begynde der.” Eller med andre ord: Betingelsen for god kommunikation er empati. Evnen til at mærke andres følelser, leve sig ind i deres situation.

Målgruppetænkning giver distance
Og målgruppefikseringen inviterer ikke til empati. Hverken segmentanalyser eller arbejdet med personaer får os tættere på modtageren – snarere tværtimod. Segmenterne er en abstraktion, personaerne er fiktive konstruktioner; modtageren er til gengæld et menneske ligesom os selv. Derfor er vejen frem noget så grundlæggende og lavteknologisk som at forestille os, at vi selv er modtageren. Hvordan er det at være min læser? Hvilke udfordringer har han, og gør jeg hans liv lettere eller sværere for ham med det, jeg skriver?

Den slags spørgsmål kan fx fortælle os, hvorfor et plejehjem ikke skal skrive sådan her på deres hjemmeside? ”Der ryddes op mellem hvert måltid, og bordene dækkes pænt inden næste måltid. Dette sikrer en følelse af at være velkommen. Beboerne kan endvidere tilbydes at være med til at dække bord. Fadservering ved bordene sikrer, at individuelle behov tilgodeses, og at spisesituationen føles hjemlig.” Modtagerne – der kunne være min gamle farmor og mig som pårørende – er helt forsvundet ud af teksten. Pist væk er vi. Plejehjemmet er i stedet optaget af sit fagsprog, sine praktiske opgaver og sin målopfyldelse i virksomhedsplanen. Og vi tror ikke på den omsorg, der postuleres. Kommunikationsmedarbejderen på plejehjemmet kunne helt enkelt have spurgt sig selv: Hvilken situation står vores modtagere i, når de tjekker plejehjems hjemmesider ud? Hvad er vigtigt for dem, hvad er de bekymrede over?

Spørgsmålene ville også fortælle min tandlæge, hvorfor hun ikke skal skrive sådan her til mig, hvis hun da gerne vil se mig: ”For nogen tid siden opfordrede vi Dem til at henvende Dem og aftale en tid til det regelmæssige tandeftersyn. Hvis De ønsker at få foretaget denne undersøgelse, bedes De bestille en tid. Venlig hilsen”. Ikke noget med ”Kære Malene” eller ”Vi håber snart at se dig”; bare den her lidt kommanderende tone, og siden hvornår er vi blevet Des? Det er tydeligvis lidt besværligt for hende, at hun nu skal skrive igen. Men jeg bliver irriteret og skal ikke have ret meget tandlægeskræk, før jeg helt undlader at bestille tid.

Kikset krisekommunikation
Med empatiske spørgsmål i baghovedet ville en efterskole heller aldrig skrive ”Vi er lettede over at konstatere, at skolen ikke har begået nogen fejl” til de forældre, hvis børn stadig er indlagt til genoptræning efter en drukneulykke på skolen. Og kunne dermed måske have sluppet for sagsanlæg i millionklassen. Skolen har glemt forældrene i brevet og tænker mest på at slippe ud af sagen med færrest mulige skrammer. Men reaktionen bliver den modsatte. Skolen får i høj grad skrammer, når den glemmer, hvordan det er at være det menneske, der sidder i den anden ende af et brev. Det hjælper ikke spor, hvis ledelsen analyserer sig frem til, at forældregruppen er i 40’erne, tilhører socialgruppe 2 og 3 og er fællesskabsorienterede. I stedet må skolen finde empatien frem.
Det gælder i stort og i småt – i valget af ord, tekstens opbygning og selve indholdet; i breve til borgeren, i salgstekster og i krisekommunikation: Det menneske, der skal modtage teksten, har svaret på, hvordan din tekst skal være for at virke. Glem målgruppen, husk mennesket og gør dig umage for at mærke ham. Eller med Kierkegaards ord: Find ham der, hvor han er, og begynd der.
 
 
Malene Bjerre er indehaver af kommunikationsrådgivningsfirmaet Sprogvaskeriet og underviser desuden på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole. I august udkom hendes nye bog Mød din kunde – guide til effektiv kommunikation på Gyldendal Business.

Relaterede artikler

Kortlæg din kunde - UX og CX bliver stadig større og vigtigere. Kunderne og brugerne er uomgængelige omdrejningspunkter i vores kommunikatio...

Giv din stemme

6 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: 1. november

Praktikant

Frist: Hurtigst muligt

Praktikant

Frist: 15. november
Se alle job Indryk job

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.