Usynlig CEO i pressestorm

To mand frem for en flaske. Til venstre Lundbecks CEO, Ulf Wiinberg. Til højre Lundbecks kommunikationschef, Anders Schroll. Og i midten det omstridte lægemiddel pentobarbital, som amerikanske fængsler er begyndt at bruge til at dræbe mennesker med. Hvem skal forklare den kritiske presse om (mis)bruget af Lundbecks produkt – CEO eller kommunikationschef?

Lundbeck har fået en kedelig sag på halsen, og der har den siddet i adskillige måneder. Et af Lundbecks lægemidler, stoffet pentobarbital, som primært sælges til behandling af krampeanfald blandt epileptikere, er nu at finde i de kemikalier, som bruges ved henrettelser i flere amerikanske stater. Det har udløst pres på Lundbeck fra NGO'er, som bekæmper dødsstraf, og det har globalt udløst kritisk omtale i pressen. Kforum har diskuteret sagen her. Berlingske Tidende her. Jyllands-Posten her. Og Politiken her.

Denne artikel skal ikke tage stilling til dødsstraf, men drøfte Lundbecks reaktion på kritikken. Reagerer koncernen fornuftigt – handlingsmæssigt og kommunikationsmæssigt?

Politikens Niels Lunde: Ulf i skjul

Er Lundbecks CEO krøbet i skjul? Erhvervskommentator Niels Lunde fra Politiken mener ja. Han mener, at Lundbecks CEO, Ulf Wiinberg, i denne sag har gjort sig usynlig. Niels Lunde skriver blandt andet:

”Topchefen skal gribe initiativet. Lundbecks Ulf Wiinberg gør det modsatte, han er som sunket i jorden.”

Har Niels Lunde ret – er Wiinberg for usynlig, og gør han ikke nok?

Lundbecks kommunikationschef: Ulf er på banen

Kforum har spurgt Lundbecks kommunikationschef Anders Schroll, som siger:

”Ulf Wiinberg har været i medierne flere gange. Den 30. marts holdt vi generalforsamling, hvor han forklarede situationen. Han blev i den forbindelse interviewet til TV-Avisen. Der har også været interviews med ham i Jyllands-Posten og Politiken. Så vi synes, han har været synlig. Men vi har fået mange henvendelser, og nogle gange har andre talsmænd måttet forklare. Vi har anset det for vigtigere, at alle fik svar, end at Ulf Wiinberg var den, der svarede hver gang.”

Så Niels Lunde tager altså fejl – ifølge Anders Schroll. Ulf Wiinberg er ikke sunket i jorden.

Kommunikationsrådgiver Pelle Nilsson: Ulf er kommet for sent på banen

Men måske er spørgsmålet mere kompliceret. Måske handler det ikke om synlighed set som noget, der kan måles i antal gange i medierne. Men derimod om at være fremme og sige og gøre de rigtige ting, der får mediestormen til at lægge sig. I og med at sagen bliver ved med rulle, kan man konstatere, at i hvert fald NGO’erne ikke er blevet stillet tilfreds af Ulf Wiinbergs svar og handling.

Vi har spurgt kommunikationsrådgiver Pelle Nilsson om, hvorvidt Lundbeck håndterer sagen på den rigtige måde. Pelle Nilsson, der tidligere har arbejdet for Lundbeck, siger:

”Hvad angår det etiske, synes jeg, de har gjort det rigtige. Hvad angår mediehåndteringen, kan man diskutere, om de ikke skulle have kørt Ulf Wiinberg mere i stilling tidligere i forløbet. Jeg tror ikke helt de havde regnet med, at sagen voksede og blev ved med at rulle i medierne. Derfor blev det tunge skyts ikke kørt i stilling.”

Noget tyder på, at Pelle Nilsson har ret:

Anders Schroll har været først og mest synlig på banen i den ubehagelige dødssprøjte-sag. Ulf Wiinberg går derimod helst i pressen med positive historier om Lundbeck. For eksempel opnåede han at blive citeret i Børsen den 4. maj 2011, da han kommenterede Lundbecks gode, økonomiske resultat for første kvartal af 2011. "Flere positive begivenheder i vores pipeline har forbedret vores langsigtede udsigter," siger Ulf Wiinberg til avisen. Og her tales ikke om pentobarbital.

NGO'erne: CEO er usynlig (læs: opfylder ikke vores krav)

Lundbeck mener, firmaet har gjort, hvad man kunne og vil nu ikke gøre mere. Firmaet har blandt andet:

skrevet til fængselsvæsenet i de respektive stater
konfereret med FN's Global Compact
løbende været ”i dialog med en række aktører” og taget afstand i medierne
været i kontakt med den amerikanske lægemiddelstyrelse
lagt en erklæring på egen hjemmeside her, hvor de tager afstand fra henrettelse med deres middel

Men NGO’er som Reprieve og Amnesty International mener, at det ikke er tilstrækkeligt. Lundbeck kan gøre meget mere. De kan:

stoppe produktionen af stoffet
nægte at sælge det til fængslerne; det har det indiske firma Kayem Pharmaceutical gjort
udfærdige en slutbrugerkontrakt
lægge pres på den amerikanske lægemiddelstyrelse, f.eks. ved at fremlægge beviser på, at stoffet virker smertefuldt under henrettelserne
lade CEO Ulf Wiinberg personligt, synligt og vedholdende i offentligheden tage afstand fra, at stoffet bruges til henrettelse
aktivt støtte organisationer som Amnesty International.

Om Lundbeck har gjort nok, eller bør gøre som NGO’erne siger, er en magtkamp der ikke er afgjort endnu. En magtkamp der finder sin næring i to forskellige opfattelser af en virksomheds etiske ansvar.

Usynlighedsforklaring: Ulf tænker amerikansk

Det omstridte produkt genererer under en procent af firmaets samlede omsætning. Så det kan næppe alene være det økonomiske incitament, der får firmaet til at holde produktet på markedet. Men der kan være mere generelle interesser i at holde fast i det amerikanske marked, som samlet står for omkring en tredjedel af omsætningen. I USA er dødsstraf ikke en tabersag, som den er i Europa. Så forargelsen er måske heller ikke helt så stor.

Her kan det muligvis spille ind på Lundbecks holdning, at Ulf Wiinberg er vant til at "tænke amerikansk". Før han i 2008 kom til Lundbeck som topchef, arbejdede han hele 27 år i den kæmpemæssige, amerikanske medicinalkoncern Wyeth, hvor han til slut var ansvarlig for et salg på 30 mia. kroner. Det kan ikke undre, hvis han i dette forløb har fået en holdning, som i sidste ende nedtoner betydningen af europæisk klingende kritik af Lundbecks indirekte rolle ved henrettelserne.

Usynlighedsproblem: Svækket argument om hensyn til patienterne

Sagen har også en anden amerikansk bias, som har betydning for Lundbecks holdning. Lundbecks pentobarbital, der kom på markedet allerede i 1973 under varemærket Nembutal, udelukkende sælges i USA. Dette forhold svækker Lundsbecks hovedargument mod at trække produktet af markedet. Argumentet er, at tilbagetrækning vil skade epileptikerne. Men Lundbeck undlader at gøre opmærksom på, at alle andre epileptikere end netop de amerikanske enten klarer sig uden det omstridte lægemiddel eller med andre lægemidler.

Lundbeck fastholder, at strategien er slet ikke at fjerne stoffet. Det har Ulf Wiinberg allerede tydeligt sagt: "Vores konklusion er: Der er intet, vi kan gøre, som kan ændre på situationen. Vi har brugt tid og penge på det, og det er vores konklusion".

Hvis Lundbeck derfor skal have en chance for at vinde over NGO’erne og sikre firmaets image mod yderligere nedslidning, må chefen langt mere aktivt ud og reframe historien. Det mener Pelle Nilsson:

”Lundbeck er blevet kritiseret for ikke at handle, men de har i høj grad handlet ved ikke at fjerne produktet. De har forklaret, at produktet er nødvendigt for de syge mennesker, og derfor vil være forkert at fjerne.”

Hvis sagen bliver ved med at rulle – speedet op af nye henrettelser og flere stater, der vil bruge midlet – bliver det derfor nødvendigt at få Ulf Wiinberg på banen med en proaktiv vinkling og reframing af sagen.

Er det ikke mulig, må Lundbeck droppe produktet.