Regel nummer 1: Man skal aldrig ændre et logo. Regel nummer 2: Ingen regel uden undtagelser. For i nogle tilfælde findes der logoer, der er så amatøragtige og grimme, at de decideret trækker ned og dermed medvirker til at gøre det sværere end nødvendigt for firmaet bag logoet at realisere sit potentiale. Et firma kan selvfølgelig godt have succes med et kikset logo – det er der masser af eksempler på (jf. Coca-Colas ret ubehjælpsomme skrivemærke), men det er min påstand, at nogle firmaer ville have haft endnu mere succes med et bedre logo.
Det er altså lamme logoer, denne artikel handler om (og disclaimer: det er mine helt private idiosynkrasier, der gives udtryk for). Herfra skal blot lyde en opfordring til de berørte firmaer: Søg straks professionel hjælp.
Vestas – wind og forswind
Et vestjysk smedeværksted, der laver stålvinduer, landbrugsvogne og håndvaske, finder ved et tilfælde på at lave en vindmøllle en gang i slutningen af 1970'erne, da Tvindmøllen er på alles læber. Møllen bliver en succes, og firmaet vokser. Vindmøller sejrer i energiministerier overalt på kloden, og efter 10 år har Vestas nærmest verdensmonopol på vindmøller. Men firmaets logo ligner stadig noget, der hører til – på en vestjysk maskinfabrik. Der har været nogle små justeringer og rentegninger gennem årene, men ingen med en grundlæggende kvalitet. Vestas er stadig grimt, umusikalsk og kantet. Og selv om det ikke er pænt at sparke til en, der ligger ned, kan jeg ikke lade være med at tænke: Det ville aldrig være gået så galt, hvis de i tide havde gjort noget seriøst ved det mærke. Man kan simpelthen ikke være global markedsleder og stadig ligne en dansk bonderøv.
ISS – en skæv bolle til dumpekarakter
Den globale serviceorganisation ISS havde engang et nydeligt logo (se det
her omgivet af nogle stjerner, som normalt ikke hørte med). Det blev tegnet i 1972, da firmaet skulle til at ekspandere globalt, og det fungerede fint i næsten 30 år. Desværre var der en ny direktør, der mente, at han skulle signalere handlekraft, og derfor blev logoet som del af en større strategiproces lavet om i 2000. Det nye mærke er uendeligt meget dårligere end det gamle. Et forglemmeligt stykke discountdesign, hvis eneste erindringskrog er, at bogstaverne ISS står inde i en skæv bolle - et trick der er så fortærsket, at man får minuspoints for at bruge det på en af landets designuddannelser. Det nye mærke har absolut ingen grafiske kvaliteter. Det er slapt, overflødigt og ligegyldigt.
DSV – den grafiske histories grimmeste ’S’
Logistik- og transportfirmaet DSV står for De Sammensluttede Vognmænd og blev stiftet i 1976 ved en sammenslutning af 10 mindre vognmandsfirmaer. Firmaet er lige siden vokset til i dag at være en global koncern med en omsætning på over 45 mia. kroner. Men DSV's logo er i særklasse blandt de mærkeligste mærker i C20-indekset: Et hjemmetegnet bogstavmærke med et af den grafiske histories grimmeste S’er – og i øvrigt intetsigende i forhold til budskab og indhold. De tre bogstaver fortæller kun ved deres mangel på æstetiske kvaliteter, at de hører til i transportbranchen, der af en eller anden grund gennemgående har det dårligste design i dansk erhvervsliv.
Alm. Brand – ualmindeligt hæslig
Forsikrings- og finanskoncernen Alm. Brand har et ualmindeligt tarveligt mærke, der ligner noget, der er designet af en sekretær med et Letraset-ark engang i 1970'erne. Den kiksede forkortelse "Alm." med punktum og den triste typografering ville alene være diskvalificerende. Men firmaet har så for at sætte trumf på tilføjet et lille Dannebrogsflag, koket på skrå. Dannebrog er mest fortærskede symbol, man kan bruge i et logo, hvis man altså ikke lige repræsenterer det officielle Danmark. Slår man op i en telefonbog under indgangen Dan- vil man finde tusindvis af små firmaer med forstavelsen Dan og et lille flag i deres logo. Dan-revision, Dan-dental, Dan-ren, Dantax, osv. Alm. Brand hedder trods alt ikke Dan-alm. brand, men brugen af det lille flag udløser en alvorlig bøde fra designpolitiet. Det kan ikke undre, at Alm. Brand har haft svært ved at slå igennem som almindelig bank – som kunde ønsker ingen at sætte det grimme mærke på noget som helst: Dankort, ringbind eller mapper fra banken. Derfor holder man sig væk.
Topdanmark – flower power er forbi
De ovennævnte mærker er alle karakteriserede ved at være antidesign. De fleste af dem er opstået, da firmaerne var små, og ingen tænkte på professionel markedsføring. Firmaerne har så bare af sentimentale grunde holdt fast ved logoerne og ikke nænnet at skifte dem ud, fordi det jo, som nævnt, normalt er god latin, at man aldrig ændrer et logo. Imidlertid er der mærker, som tiden bare er løbet seriøst fra. Et sådant logo er Topdanmarks blomsterlogo. Logoet blev designet af Johan Adam Linneballe i slutningen af 1980'erne, da “Den Spanske Syge” hærgede i den danske grafiske branche. Inspireret af studierejser til Spanien, hvor man kunne se de spanske grafikeres friske leg med pensler og friere former, skulle alle danske mærker pludselig penseltegnes. Topdanmark-mærket blev berømmet i sin tid - fik IG priser og megen velfortjent hæder. Men i dag på 25 års afstand kan man ikke lade være med at tænke: Hvad har en blomst med forsikring at gøre? Hvorfor har de det skøre mærke? Og ser det ikke lidt kikset ud? Der er således ikke noget alvorligt i vejen, men trætheden har sat ind, og Topdanmark kunne med fordel overveje en relancering med ny grafisk profil. Måske et mærke der havde noget med deres forretning...
Banestyrelsen – statslig krimkrams
Inden for det offentlige er den grafiske standard generelt høj. Pengene er rigelige, og lige siden begyndelsen af 1970'erne med det bane-brydende (pun intended) DSB-designprogram, har der været en bevidsthed om, at design hører sig til, når man skal markere en stærk statsinstitution. Således var det også klart for Banestyrelsen, at man skulle have et snedigt logo, da styrelsen i sin tid blev udskilt fra DSB. Opgaven gik til de ultrahippe designere 2GD, der normalt laver fantastiske ting. I dette tilfælde havde de desværre for travlt. De plankede en gammel
Cassandre-plakat og leverede et mærke, der overhovedet ikke fungerer som logo-grafik. De mærkelige sporskifter er alt for spinkle, og på afstand ligner mærket bare noget krimskrams under navnet, så herfra er der kun et at sige: Logoet var et fejlskud fra starten. Lav et nyt og kom på banen igen.
Danmarks EU formandskab 2012 – et uforståeligt tælleværk
Et andet offentligt logo, der burde laves om, men som det desværre nok er for sent at gøre noget ved, er det nyligt maksimalt-eksponerede logo til Danmarks EU-formandskab. Der blev ligefrem afholdt en konkurrence under DDC's auspicier og med deltagelse af hele a-listen af danske designere. Vinderen af konkurrencen blev Kunde & Co, Danmarks mest respekterede reklamebureau iflg. en nylig undersøgelse, men ærligt talt: “Hvad i alverden er meningen?” Logoets grafiske pointe er et skift mellem 1-tallet og 2-tallet, som om tallene ruller på en gammeldags, analog kalender- eller urskive. Man ser et afskåret årstal med et afskåret 1-tal og et afskåret 2-tal, som altså viser, at vi bevæger os fra 2011 til 2012. Men hvad det har at gøre med det danske formandsskab er helt uforståeligt. Det eneste, man kan aflæse af mærket, er, at tiden går. Intet om Danmark eller EU eller visioner eller noget som helst. Mærket er uforståeligt – og dertil grafisk kluntet. Det fungerer kun dårligt vandret og decideret katastrofalt, når det placeres lodret som f.eks. på de store bannere, Udenrigsministeriet har skæmmet havneløbet i København med. Herfra håber jeg kun, at tiden vil gå hurtigt, så vi snart kan blive fri for at se på elendigheden.
VKR – for lidt, for spinkelt, for pivet
VKR-fonden er holdingselskabet bag Velux og ud over at eje Velux og investere i vedvarende energi, giver fonden også penge til velgørende og kunstneriske formål. Desværre har fonden forsømt at give lidt skillinger til en grafiker, der kunne rette op på det spinkle og pindede logo. Betydningen er klar nok: Det er solens stråler gennem tagvinduet, der skildres. En forbilledlig klar kobling mellem form og indhold, men desværre alt for gnidret og ligegyldigt, når man ser det lidt på afstand.
Microsoft – et kælderværksted?
Hvorfor finder milliarder af mennesker sig dagligt i noget så grimt? Microsofts firmalogo er en glat og ukarakteristisk fed kursiv uden stil med en enkelt grafisk finte i ligaturen (sammenbindingen) mellem O og S i form af et hak i O’et. Det kunne gå til en lille garagebutik eller en forhandler af gamle computere, men til verdens dominerende softwarefirma? No go. Helt slemt bliver det, når man ser logoet til firmaets helteprodukt, det allestedsnærværende Windows. Her er noget gået galt fra starten. Mærket med de fire felter, der skal forestille vinduer, er dårligt proportioneret, umotiveret kursiveret, talentløst farvesat og oven i købet udstyret med ubehjælpsomme stiplede linjer, der vel skal symbolisere bevægelse og dynamik. Om så det var det eneste styresystem i verden, ville det falde mig svært at bruge noget så hæsligt på min computer, og jeg føler mig overbevist om, at historien om Microsofts fald fra tinderne og Apples tilsvarende vej til toppen også hænger sammen med noget så banalt som design. Grimheden i Microsofts visuelle kerne breder sig til alt, hvad firmaet omgiver sig med. Programikoner, brugsanvisninger, emballager og sågar hjemmesiden er gennemsyret af mangel på visuel kvalitet. Når man har så enorme mængder af penge til rådighed, burde det da være den enkleste sag i verden at ringe til en ordentlig designer. Hvad holder dig tilbage, Steve Ballmer?
Dagli’ Brugsen – med Danmarks dummeste apostrof
For det første hader jeg den apostrof. Hvad skal den til for? Man kunne da lige så godt skrive Daglig Brugsen. Ingen ville jo udtale det stumme g alligevel. Brugsen har i de seneste 20 år haft et ualmindeligt hæsligt grafisk design, der er en skændsel, når man tænker på de mange klassiske grafiske elementer, FDB i sin tid fik designet af koryfæer som Gunnar Biilmann Petersen, Sikker Hansen og andre. Omkring 1990 følte ledelsen, at der skulle ske noget nyt, og man begyndte at udrulle et grimt tegnet AvantGarde-agtigt logo over koncernens sagesløse facader. Samtidig startede man den offentlige nedbrydning af god sprogskik, men den umotiverede apostrofbrug – både på de afskyelige skilte og f.eks. på bagerposerne, hvor der gud hjælpe mig står Bageren’s. Nogle burde tvinge den ansvarlige til at skrive 1000 gange på tavlen: Man bruger ikke apostrof i ejefald på dansk. Der er dog tegn på, at koncernen er kommet på bedre tanker. Man er begyndt at udrulle nogle nye skilte med en nydelig skrift i den danske tradition (Det ligner Ole Søndergaards skrift Signa). Desværre er der stadig apostrof på bagerposen.
Chr. Hansen – rekord i anonymitet
Det går godt for ingredienskoncernen Chr. Hansen, der laver enzymer og farvestoffer til fødevareindustrien. Sidste år omsatte man for 4,5 mia. kroner, og de seneste regnskaber viser stærk fremgang. Desværre skæmmes Chr. Hansen af et logo, der ikke er noget logo. Et kvadrat, der er drejet 45 grader, og som er sat ind i en bjælke med firmaets navn. Mærket fortæller intet om, hvad Chr. Hansen beskæftiger sig med og er i det hele så udtryksløst, at det lige så godt ikke kunne være der. Et skævt tofarvet kvadrat hører til de mest generiske grafiske former og i del hele taget ligner Chr. Hansens mærke noget, der er lavet på fem minutter i programmet Adobe Illustrator. Det forekommer mig åbenlyst, at firmaets succes ville være endnu større, hvis man fik lavet et ordentligt stykke grafik til at komplementere de fremragende produkter.