Som grundlag for kampagnen har Vestas gennemført en omfattende, international analyse
I november måned modtog 625 topchefer i globale koncerner som Microsoft, Starbucks og Deutsche Bank en pakke bestående af en personaliseret udgave af Businessweek med et skræddersyet følgebrev fra Vestas’ administrerende direktør, Ditlev Engel. Samtidig modtog de samme personer i deres indbakker en mail via LinkedIn. Invitationerne pegede samstemmende på et nyt website,
energytransparency.com, hvor hver enkelt topchef kunne finde en unik
landing page målrettet netop deres koncern.
Direct marketing lige efter bogen
Dermed har Vestas begået et storstilet direct marketing-tiltag, som gør brug af alle de gamle DM-dyder. Kampagnen bygger på bl.a. grundig research blandt 31.000 forbrugere i 25 lande. Den har en nøje defineret modtagergruppe, som modtager segmenterede og personaliserede budskaber, og modtagerne møder budskabet via flere kanaler, både online og offline.
Men det er også nødvendigt. Vestas’ budskab er at overbevise de 625 topchefer om, at de skal investere i vindenergi, og det er jo ikke bare noget, man sådan lige gør.
Til formålet har Vestas opbygget en beregner, som både de 625 topchefer og menigmand kan tilgå, så enhver kan finde ud af, hvor mange ’megawatts of wind power’ de har brug for, for at reducere deres CO2-udledning. Det er ikke letkøbt retorik, og et stort og vanskeligt regnestykke, der får selv udregning af forskudsskatten til at blegne i sammenligning.
Gør-det-selv-beregner
Flot indpakning af hard sell
Beregneren er flot stillet op, og der er masser at hjælp og forklaring at få. Men selv hvis man antager, at direktørerne let kan danne mening af regneeksemplerne, og de er velvilligt indstillet over for at nedbringe deres CO2-udledning, er det ikke let at foretage det tankemæssige kvantespring til, hvordan man kan bidrage som virksomhed.
John Elkington, der bl.a. er medlem af The Guardian's Sustainable Business Advisory Panel, er blandt de 625 modtagere, og han forestiller sig muntert, at der skal opstilles en vindmølle på toppen af deres kontorbygning, eller at der skal være en lille vindmøllepark på Bloomsbury Square.
Så selv om Vestas er den pæne dreng i klassen i denne sammenhæng – idet de faktisk tilbyder bæredygtig energi, og man kan se sammenhængen mellem det, de gerne vil have, vi gør, og den formodede effekt på vores planet – er budskabet så abstrakt og kompliceret, at det er tvivlsomt, om toplederne hænger på og kontakter Vestas for at støtte op om den gode sag.
Kampagnesitet giver et godt overblik over de pæne drenge i grøn energi-klassen
Opleves InMail som spam?
Som udgangspunkt er Vestas’ kampagne godt håndværk. Men er kanalerne også velvalgte? Især er det interessant at se nærmere på brugen af LinkedIn i denne sammenhæng.
Vestas har tydeligvis ønsket både at kontakte modtagerne med offline- og online-henvendelser. Deres online-valg er et entydigt sats på LinkedIn.
Vestas har tunet sin LinkedIn Company Page, så den fremstår flot og nypoleret. Og toplederne fik en personlig mail via LinkedIns InMail-system, som er en del af LinkedIns betalingsydelser.
LinkedIns InMail-system er let at bruge til markedsføring, men opfattes det anderledes end spammail?
Hvis man skal kontakte topchefer online, er LinkedIn nok ikke et ringe valg. Modsat den generelle opfattelse af LinkedIn som et blåt, støvet sted, hvor man mestendels skal opholde sig, hvis man er jobsøgende eller HR-medarbejder, er det min vurdering, at mange ledere, måske især af den gamle skole, er godt tilfredse med LinkedIns stabile kerneydelser og mediets seriøse, no-nonsense udseende.
Det er åbenbart ikke en del af kanalstrategien at inddrage de øvrige sociale medier i kampagnen, selv om Vestas har en udmærket Facebook-side og en livlig Twitterprofil. Også det virker fornuftigt nok , hvis man fortsætter den generelle tankegang, der ofte caster Facebook som holdeplads for privat underholdning, og Twitter som nørdernes paradis, hvor et twoosh er det højeste, man kan opnå. Næppe steder for topledere.
Hvis man i gamle dage ønskede at kontakte en flok topledere via email, ringede nogen rundt og spurgte efter deres email-adresser, eller man købte dem i et firma, der sælger den slags. InMails gør samme oplysninger tilgængelige, og nu som dengang handler det om at skabe kontakt og hurtigst muligt bringe dialogen ud af computeren og ind i mødelokalerne.
Tilbage står så det åbne spørgsmål, om direktørerne opfatter InMailen som en uopfordret henvendelse på linje med de hundredevis af andre, de formentlig modtager hver dag. Ideen er godt nok, at Vestas via LinkedIn kan have en 1:1-maildialog med toplederen, der her kan modtage information om økonomiske fordele ved vindenergi og om fordelene for koncernens brand. Men det er måske tvivlsomt, om InMail kan bære den kommunikation.
Vanskelig mobilisering af modtagerne
Ud over toplederne forsøger Vestas klogt nok at mobilisere medarbejderne i de udvalgte koncerner. Et af resultaterne fra den omfattende research bag kampagnen er, at 90 procent af forbrugerne ifølge egne udsagn ønsker mere bæredygtig energi (kilde: Corporate Renewable Energy Index, CREX). Derfor omfatter kampagnen en segmenteret bannerkampagne, der placerer bannere for Transparency-sitet direkte på medarbejdernes egne LinkedIn-profiler.
Det er vist meningen, at medarbejderne fra banneret kommer til den skræddersyede landing page for deres egen koncern. Det må man da håbe, for ellers er det nok et fåtal af de 400.000 ansatte i de valgte koncerner, der reelt kan benytte beregneren; vælg selv om du vil indtaste Metric tons of CO2 – Electricity consumed – eller MW capacity required. Hmmm.
LinkedIn er altså valgt som den bærende social medie-platform for Vestas’ kampagne. Det er sikkert et fint valg. Spørgsmålet er snarere, om det overhovedet kan lade sig gøre at sælge så kompliceret et budskab via direct mail og en god website. Vi lytter med og håber at høre, om henvendelsen virker.
---